Курсовая работа по маркетингу на тему Конструирование имиджа организации на примере предприятий кабельной промышленности

РЕФЕРАТ

В данной работе представлен анализ теоретических аспектов конструирования имиджа современной компании на примере предприятия кабельной промышленности. Определено, что имидж является одним из важнейшим элементом повышения конкурентоспособности организации и включает в себя множество элементов.
Конструирование имиджа должно осуществляться на системной основе и постоянно в соответствии с концепцией позиционирования компании.
Работа представлена на 39 страницах, включая 2 рисунка, 6 приложений, 22 источников литературы.
Ключевые слова: имидж, продвижение, проект, управление, предприятие, фирменный стиль.
Введение

Актуальность исследования связана с тем, что с ростом конкуренции повышаются затраты на рекламную и маркетинговую стратегию. Сегодня конкуренция на рынке кабельной промышленности стала наблюдаться особо остро в связи с расширением сети компаний. В связи с чем стоит обратить особое внимание на имидж компаний в сфере кабельной промышленности. Тщательно сформированная корпоративная идентичность компании позволяет привлечь внимание целевой аудитории, инвесторов, сформировать эффективные коммуникации с органами государственной власти. Фирменный стиль компании позволяет, с одной стороны, выделиться на фоне конкурентов, с другой стороны он позволяет сложить положительный образ у инвесторов и потребителей о деятельности предприятия, повысить узнаваемость бренда компании. Тем не менее, многие российские компании не уделяют фирменному стилю должного внимания, что снижает конкурентоспособность компании и приводит к убыткам в форме упущенной выгоды. Актуальность работы заключается в разработке имиджевых мероприятий для компании ООО «Альфакабель» с применением нестандартных форм носителей фирменного стиля.
1 Теоретические аспекты формирования имиджа организации
1.1 Имидж организации: понятие, сущность

Формирование имиджа предприятия осуществляется исходя из имеющихся ресурсов и возможностей, а также из опыта профессиональной деятельности.
Слово «имидж» (пер. с англ. – «образ», «икона») чаще всего используется для определения образа, сформированного в глазах людей, группы лиц. В современном словаре иностранных слов «имидж» определяется как целенаправленно сформированный образ чего-либо, призванный оказывать эмоционально – психологическое влияние на кого-либо.
О. Феофанов в своей книге «США: реклама и общество» первый ввел термин «имидж» в русскоязычную литературу. Имидж, по его мнению, является основным инструментом влияния на человека. Следует отметить, что первоначально в эпоху советской власти имидж воспринимался как что –то негативное, в котором применяются средства манипуляции людьми.
Об имидже организации или корпоративном имидже впервые стало известно в 1950 – е гг. в Западной Европе, США и Японии. Изучение имиджа организации сводилось изначально к достаточно ограниченному набору элементов: название предприятия, фирменный стиль, слоган [11].
В 1970 – 1980-е гг. компании Англии, США и Европы внедрили исследования, которые касались изучения и разработки имиджа компании и его оценку на общественность. В зарубежной науке существует множество определений «имидж». Английская исследовательница Э.Сэмпсон отмечает, что «имидж» стоит рассматривать в качестве умения формировать целостный образ продукта. Аналогично исследователь США Л. Брауна рассматривает понятие «имидж» – как внешний вид, умение правильно преподнести все свои достоинства.
В России понятие «имидж организации» стал широко применяться только в 1990-е гг. ХХ века и в первоначальном его аспекте было заимствовано из политической сферы. Постепенно отечественные исследователи стали изучать вопросы повышения привлекательности предприятия в глазах потребителей товаров и услуг. Понятие «имидж» – это образ объекта, который формируется под влияние объективных и субъективных факторов, а также в качестве результатов отдельных мероприятий, направленных на формирование у определенной группы лиц положительного восприятия компании.
В российской и зарубежной науке существует множество определений понятие «имидж организации». Так, А.Ю. Панасюк отмечает, что «имидж» – это сформированное мнение у группы людей [17, С.23]. Образ компании формируется на основании контакта с субъектом хозяйствования – покупка товаров и услуг, сотрудничество с компанией. При этом контакт может быть, как личностный, так и опосредованный (информация от третьих лиц).
1.2 Роль фирменного стиля в конструировании имиджа компании

Разработка фирменного стиля компании довольно сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы формирования фирменного стиля российских и зарубежных компаний.
Так, Л.В. Подорожная выделила следующие этапы для формирования положительного имиджа компании.
На первом этапе происходят подготовительные мероприятия для формирования фирменного стиля. Проводятся аналитические мероприятия и сбор информации. На этапе подготовки очень важно понимать специфику деятельности компании, особенности продукции, товаров или услуг, знать историю развития и позиционирования на рынке. Далее производится маркетинговый анализ рынка компании, анализ конкурентов. Полученная информация позволит определить направление, которое будет позиционировать компанию на рынке. Основная цель первого этапа – поиск уникальных данных, на основании которых будет формироваться образ предприятия среди конкурентов и потребителей.
На второй этапе формируется концепция и стратегическое развитие. Именно этот этап связан с построением фирменного стиля. Данный этап включает в себя определение основных направлений и идей относительно имиджа компании.
Формирование имиджа, помимо полученных маркетинговых данных, требует определенных знаний в области психологии потребителя. Зная предпочтения и потребности клиентов и партнёров компании можно найти ряд ассоциаций, которые сформируют единый образ относительности деятельности компании.
Третий этап – формирование основной идеи стиля. На данном этапе разрабатывается звучный слоган, название компании. После согласования названия и слогана происходит переход к другому этапу – поиск визуального решения.
На четвертом этапе формируется эскиз логотипа компании[12, С.55].
Пятый этап связан с разработкой логотипа.
На шестом этапе формируются элементы фирменного стиля. На основании визуализации и логотипа формируются дополнительные элементы, которые объединены единым фирменным стилем. Это может быть печатная продукция, фирменная одежда, сувенирная продукция.
Седьмой этап – Brand Book – это идентификационное пособие по фирменному стилю компании, которое включает в себя примеры и варианты использования логотипа, изображения;
Восьмой этап – защита фирменного стиля при помощи патента. Завершающий этап позволяет избежать возможного дублирования или повторения элементов.
Следует отметить, что этапы формирования фирменного стиля в российских компаниях последовательны. С одной стороны, с применением данной методики можно построить фирменный стиль компании в условиях российского рынка. С другой стороны, для построения более эффективного стиля компании стоит учитывать опыт зарубежных стран.
На этапе подготовки производится аналитическая работа и сбор информации о рынке. Для разработки фирменного стиля этап является основой. На этапе производится анализ проблем функционирования. Цель этапа – структурирование данных относительно рынка компании. Стоит сформировать информацию о возможной маркетинговой стратегии. Цель этапа – генерирование рекламной стратегии.
Для проведения процедуры позиционирования компании на рынке стоит сформировать следующую информацию:
– о деятельности компании: история, направления деятельности, имидж, который уже сформировался, конкурентные преимущества, анализ целевой аудитории;
– проведение анализа рыночной ситуации – описание уровня конкуренции, оценка конкурентов, определение сильных и слабых сторон конкурентов.
Второй этап – концентрация. Цель этапа – знакомство участников процесса формирования положительного имиджа. Отличительная черта этапа состоит в возможности использовать подсознательный опыт исполнителей.
На третьем этапе формируется возможный имидж компании. Цель – выбор инструментов и элементов фирменного стиля. На данном этапе происходит работа дизайнеров над графическими элементами.
На четвертом этапе производится творческая работа по формированию фирменного стиля. Цель этапа – определение символики, которая будет позиционировать компанию и торговую марку, в частности.

2 Конструирование имиджа ООО «Альфакабель»
2.1 Аналитическая справка о компании

Кабельный завод ООО «Альфакабель» - современное предприятие, динамично развивающееся в условиях рыночной экономики и стремящееся следовать традициям развития кабельного производства.
Основной вид деятельности организации – это производство и реализация качественной кабельно-проводниковой продукции на всей территории РФ и стран, входящих в состав Таможенного союза.
За время своей деятельности ООО «Альфакабель» добилась достойной репутации перед крупнейшими европейскими ритейлерами и региональными дилерами. Накоплен огромный опыт работы с крупными компаниями.
ООО «Альфакабель» оснащен технологичным оборудованием и квалифицированным штатом сотрудников, что позволяет оперативно производить продукцию высокого качества, обеспечивая надежность в ее эксплуатации.
Среди социальных факторов большое влияние оказывают уровень активности потребителей: потребительское поведение при выборе компании, покупательская способность. Достаточно сильное отрицательное влияние оказывает изменение потребительских предпочтений покупателей компании. Не менее важным фактором является уровень безработицы в регионе, от уровня которого напрямую зависят доходы населения, а также демографические изменения.
Среди политико-правовых факторов наибольшее влияние оказывает налоговая политика. Различные программы поддержки, а также возможное принятие законодательства, предоставляющие льготы может оказать положительное влияние на деятельность современной компании.
Среди экономических факторов наибольшее влияние оказывают факторы изменения уровня инфляции и курса валюты.
Научно-технический прогресс в целом оказывает сильное влияние на деятельность субъекта хозяйствования. Благодаря этому появляются новые технологии, которые позволяют улучшать качество услуг. У организации появляется возможность совершенствовать производство, осваивать сеть Интернет и заниматься продвижением посредством электронных коммуникаций.
На рисунках (Приложение 3) представлены матрицы возможностей. Согласно матрице возможностей, можно сформировать вывод о том, что у компании степень воздействия со стороны внешних факторов находиться в умеренном состоянии. Влияние на компанию вредных факторов находятся в зоне умеренного уровня. Однако, вероятность того, что данные факторы окажутся неблагоприятными на состояние предприятия высока, на практике такой случай называется "Легкие ушибы".

2.2 Проект имиджевого мероприятия для ООО «Альфакабель» с использованием нестандартных носителей фирменного стиля

Для того, чтобы иметь полное представление о том, какие имиджевые мероприятия стоит внедрить стоит определить основные проблемы и ресурсы компании ООО «Альфакабель».
Проблемы ООО «Альфакабель»:
Конкуренция в отрасли;
Отсутствие скидочной политики;
Отток клиентов по причине более удачных предложений.

Ресурсы ООО «Альфакабель»:
ООО «Альфакабель» – лидер один из лидеров на данном рынке;
ООО «Альфакабель» – работает на частно-государственном партнерстве;
Квалификационный персонал.
Выявив имеющиеся проблемы и ресурсы, мы можем установить цель и задачи проекта разработки имиджевых мероприятий.
Цель проекта: Для повышения имиджа компании ООО «Альфакабель» целесообразно разработать проект спонсорского мероприятия – конкурс детских рисунков с логотипом главного супер- героя «Телекомыч», который помогает бороться с экологическим проблемами.
Проект «Экология глазами детей» формируется для повышения экологической культуры детей и подростков, воспитание экологически ответственных граждан.
Задачи проекта:
– привлечение внимание граждан к вопросам бережливого отношения к природе и реализацию национального проекта «Экология»;
– формирование чувства личной ответственности за состояние окружающей среды;
– повышение мотивации к социальной и экологической деятельности;
– повышение имиджа компании ООО «Альфакабель»;
– привлечение потенциальных клиентов в компании.
Наименование проекта: «Экология глазами детей»;
Идеи проекта. Создание рисунка детьми осуществляется на основании сочетания идеи-замысла, фирменного стиля, достаточной для легкого восприятия.
2.3 Определение эффективности проекта

Затраты на рекламную кампанию представлены в таблицах (Приложение 7).
Для размещения информационного ролика мы воспользуемся услугами интернет провайдера.
Для создания наружной рекламы (билборд) мы воспользуемcя услугами компании Conrtapunt. Затраты на рекламную компанию представлены в таблице (Приложение 6).
Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивается также затраты на рекламную кампанию и прибыль, которую получила компания вследствие товарооборота под воздействием рекламы.
Проведем расчет экономической эффективности рекламных мероприятий.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламных мероприятий определим по формуле:
Тд=(Т_с*Д)/100 (2.1)
Где Тд – товарооборот под воздействием рекламных мероприятий, в руб.
Тс – среднегодовой товарооборот до рекламного периода, в руб.;
П – прирост среднегодового товарооборота за рекламный период, в %;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламный период.
Тд=(2237375770*30%*30 дн.)/100=201363819,3 руб.
Эффективность затрат на рекламу характеризуется также ее рентабельности, рассчитанной по формуле:
Р=(П*100)/U (2.2)
Где Р – рентабельность товара, в %
П – прибыль, полученная от рекламы, в руб.
U – затраты на рекламу, в руб.
Р=(201363819,*100)/8000000=251,0%
Рентабельность рекламной деятельности составляет 251,0 %, что свидетельствует об эффективности рекламных мероприятий.
В результате анализа существующей рекламной деятельности установлено, что она достаточно эффективна и принесла компании дополнительный товарооборот в размере 201363819,3 руб.
Но планирование проведения рекламной кампании имеет множество нюансов:
Прежде всего, следует четко определить целевую аудиторию для клиентов: частные или корпоративные клиенты;
Рекламный бюджет формируется по остаточному принципу. То есть реклама будит использоваться от наличия свободных денежных средств, а значит широкое использование рекламных носителей не возможно;
Следует разработать систему контроллинга за выполнением рекламной кампании для определения целесообразности использования тех, или иных рекламных носителей, для определения объема продаж в результате использования рекламных средств, влияние на увеличения товарооборота.
Заключение

Проведенный анализ позволил оформить следующие выводы:
В первой главе представлен теоретико-методологический анализ формирования имиджа с использованием фирменного стиля в компании.
Имидж компании выступает в качестве своеобразного набора ресурсов и объекта управления. Выделяют следующие виды имиджа:
Внешний имидж – это образ компании, сформированный в результате осуществления финансово – хозяйственной деятельности. Внешний имидж формируется у партнеров, органов государственной власти, потребителей продукции, работ или услуг компании;