Курсовая работа по рекламе и PR на тему Современный рынок рекламы: реклама в видеохостингах

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Интернет-маркетинг в наше время — широкая область деятельности, которая включает в себя ряд бизнес-процессов, нацеленных на продвижение в Сети товаров и услуг на рынок с последующей выгодой для организации. Объем рынка рекламы в Интернете продолжает расти даже в кризисные времена медиаиндустрии и страны в целом. Рекламодатели, вкладывая денежные средства в интернет-рекламу, оценивают основные тенденции пользовательского поведения, их предпочтения в выборе ресурсов для времяпрепровождения и т.п. с помощью данных онлайн-счетчиков и специальных медиа-исследований компаний TNS, comScore, ФОМ, а также обзоров индустрии развлечений и СМИ от PriceWaterhouseCoopers.
И ни один вид статистики и анализа не упускает из виду рост популярности таких ресурсов как видеохостинги (прим. Видеохостинги — сайты, позволяющие загружать и просматривать видео в браузере через специальный Flash-плеер). Размещение интерактивной рекламы (как баннерной, так и видео-) на подобных сайтах дает возможность взаимодействовать с пользователями, вести статистику и отчетность, придумывать больше креативных решений. А для зрителей, которые сами решают, что они будут смотреть, время, проведенное на видеохостинге, как правило, не ограничивается несколькими минутами, как например, при поиске в сети: они просматривают видеоконтент, который в среднем длится 9-10 минут. Реклама в видео, при этом, часто становится основной движущей силой в монетизации сайтов с видеороликами: по данным исследования comScore, в 2013 году объем видеорекламы в Рунете вырос на 84%, до 3 млрд рублей, и это произошло, в первую очередь, за счет хостинга YouTube, ресурсов Gazprom-Media Digital и онлайн-кинотеатров.
Объектом исследования выступает реклама.
Предметом исследования является реклама в видеохостингах.
Целью работы состоит в изучении современного рынка рекламы: реклама в видеохостингах.
Чтобы достичь цели работы, нами были выделены следующие задачи:
 изучить понятие и роль рекламы, классификацию рекламных средств;
 рассмотреть понятие и сущность рекламы в видеохостингах;
 провести анализ рынка видеохостинга.
В работе были использованы учебные издания и научная литература, а также правовые и нормативные документы.
Методологическую основу исследования образуют принципы диалектики и законы логики, а также положения системного и комплексного подхода в решении поставленных задач. Важным аспектом представленного исследования является применение таких общенаучных методов как группировка, сравнение, анализ, синтез, а также статистических методов обработки информации.
Работа состоит из введения, двух разделов, заключения, списка литературы.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.1. Понятие и роль рекламы

Существует достаточное количество определений слова «реклама», которые отражают многогранность этого коммуникационного процесса. К. Бове и У. Аренс, авторы книги «Современная реклама» раскрывают это определение так: «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». Особо интересным в этом определении является упоминание о направленности на массовую аудиторию и о характере убеждения. Профессор Жан-Жак Ламбен в своей книге «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива» характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия организации». Отсутствие обратной связи в распространений рекламы исходит из односторонней коммуникации, хотя в основном при определении термина «реклама» большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса, то есть рекламодатель и потребитель [11, с. 43].
В книге «Реклама. Теория и практика» под авторством Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла реклама представляется как «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Это определение указывает принадлежность рекламы к массовой коммуникации. Объединение двух вышеназванных определений предложили У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти: «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем либо или повлиять на нее определенным образом». Но важна так же подача информационного, рекламного сообщения, характерные черты убеждения в сообщении. Определение рекламы в таком свете дали Д. Росситер и Л. Перси, которые определили рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [2, с. 108].
Понятие «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает «крик», «кричать», «выкрикивать». Крик как средство коммуникации человечество применяло испокон веков. Во времена, когда не было газет, телевидения и Интернета, крик выполнял важную общественную функцию. С его помощью взывали о милосердии, созывали граждан на народные собрания, а торговцы наперебой сообщали покупателям о достоинствах своего товара. Свидетельствует древнеримский философ-стоик Сенека (4 г. н.э. – 65 г.): «Сейчас вокруг меня многоголосый крик, ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад, выкликивающие товар» [5, с. 93]. Заметим, что когда человек кричит, то он желает подчеркнуть важность сообщения. Следовательно, реклама – это не просто слова, а жизненно важная информация, передаваемая от одного к другому.
Если обратиться к этимологии термина «реклама», то созвучные слова можно обнаружить во французском языке – «r clame», первонач. – «подзывание сокола на охоте». В английском языке есть глагол «tо rесlаim» - «привлекать к себе внимание». В популярных русских словарях рекламе даются достаточно четкие определения: Реклама - «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей, а также объявление с таким оповещением» (словарь русского языка под ред. С.И. Ожегова);
Реклама - «статья в защиту свою, в опроверженье чего; рекламация, прямое требованье, настоянье на праве своем» (толковый словарь «живого великорусского языка» В.И. Даля); Реклама – «1) мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь; 2) распространение сведений о ком, чем-нибудь с целью создания известности, популярности; 3) объявление, плакат, содержащие сведения о чем-нибудь для потребителя (словарь Т. Ф. Ефремовой). В Большой советской энциклопедии (БСЭ) реклама трактовалась как: «1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; 2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности». В настоящее время существует множество определений понятия реклама, каждое из которых выражает оригинальный подход того или иного автора. Однако есть официальное определение рекламы. Оно приводится в российском федеральном законе о рекламе:
«Реклама – информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3). По мнению специалиста в области правового регулирования рекламной деятельности А.Н. Толкачева, в законе дается открытое толкование рекламы как вида информации. Это свидетельствует о том, что реклама является информацией в любом выражении, в любой форме и на любых носителях, признаки которой в определенной мере установлены действующим законодательством. Использование в формате одного предложения трижды термина «любой», а также термина «информация» без указания на ее вид, термина «неопределенный» по отношению к адресату рекламы указывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономическом плане.
В этом плане реклама, как и пиар, может быть использована в качестве одного из инструментов по управлению обществом. При разграничении рекламной и нерекламной информации необходимо обратить внимание на следующее: сведения, распространение которых является обязательным на основании закона, рекламой не являются. Поэтому вывески с указанием профиля предприятия («Магазин», «Баня», «Парикмахерская», «Ресторан») в качестве рекламы не рассматриваются. Однако если кроме указания на вид деятельности на вывеске предлагаются отдельные товары или услуги, то это будет образцом наружной рекламы. В качестве рекламы рассматриваются информационные материалы (сообщения, доклады, статьи) о состоянии определенного товарного рынка, в которых основное внимание уделяется товару какого-либо хозяйствующего субъекта, направленные на продвижение этого товара на рынке. Такая публикация есть не что иное, как элемент продвижения товара [2, с. 105].
Сообщения компетентных органов государственной власти и местного самоуправления рекламой не являются, если они не относятся к категории социальной рекламы. Также рекламой не являются сообщения физических лиц, если только они не связаны с осуществлением ими предпринимательской деятельности. К объявлениям юридических лиц, не связанным с осуществлением предпринимательской деятельности, могут быть отнесены объявления о приеме на работу с указанием наименованием работодателя, профиля деятельности организации, требования к кандидатам. Если в объявлении о приеме на работу дана информация об организации, не связанная с ее индивидуализацией для целей трудоустройства и направленная на привлечение дополнительного внимания к организации и ее деятельности, то этот факт может рассматриваться в качестве рекламы данной организации.
Несмотря на то, что закон формально не упоминает понятия «рекламная деятельность», его также следует включать в общее понятие «реклама». Иными словами, можно сказать, что человек «делает рекламу»,