Курсовая работа по стратегическому менеджменту на тему Стратегия управления продуктом на предприятии ОАО «Искра»

Введение
Роль развития производственного организма и управления в функционировании обусловлено постоянно растущей тенденцией научно-технического прогресса и его влиянием на сферу материального производства.
Тема исследования, которая актуальна посей день постоянно нуждается в совершенствовании. Для любой компании требуется управление, без которого невозможно осуществлять качественный контроль функционирования всех подразделений и вследствие и самого существования компании.
Целью курсовой работы является проведение анализа организации управления на предприятии ОАО «Искра», включающий в себя разработку продуктовой стратегии для организации.
Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:
• Дать общую характеристику предприятия ОАО «Искра»;
• Определить факторы внутренней и внешней среды, которые наиболее значимо влияют на деятельность предприятия;
• Рассмотреть стратегии, которые использует предприятие, и их содержание;
• Провести расчеты и построить матрицу БКГ, а также разработать стратегии развития каждого из продуктов;
• Сформировать продуктовую стратегию предприятия;
• Провести сравнительную оценку привлекательности;
• Рассмотреть организационную культуру предприятия ОАО «Искра»
Объект исследования данной работы является предприятие ОАО «Искра».
Предметом исследования является – анализ организации управления на данном предприятии.
В первой главе курсовой работы будет изложена общая характеристика деятельности организации, а также рассмотрены основные стратегии ОАО «Искра».
Вторая глава будет посвящена оценке деятельности предприятия, включающая в себя расчет и построение матрицы БКГ и формирование продуктовой стратегии.
При написании данной работы применялись следующие методы исследования: экономико-математический, статистический и метод сравнений.
Информационную базу исследования составляют данные бухгалтерской и статистической отчетности организации и информация из интернета.
Практическая значимость работы заключается в том, что она содержит разработку стратегии развития каждого из продуктов.

1.Теоретические основы разработки стратегия управления продуктом на предприятии
1.1.Стратегическая сегментация

Понятие «сегментирование» встречается чаще всего в литературе по маркетингу. Выявим основные составляющие сегментации рынка, необходимые для определения сущности данного понятия.
Основным критерием сегментирования является широта понимания данного процесса.
Исходя из того, что сегментирование является одним из этапов маркетинговой деятельности по определению целевого сегмента.
Как известно, выделяют следующие этапы определения места компании на рынке:
- сегментирование рынка – то есть деление рынка на отдельные части;
- определение целевого сегмента рынка – того сегмента, который является наиболее привлекательным;
- позиционирование на рынке – определение места на рынке по отношению к остальным его участникам (конкурентам, партнерам, клиентам).
Как видно, из приведенной выше информации сегментирование – это только один из этапов целевого маркетинга, а не весь целевой маркетинг.
Именно, руководствуясь таким пониманием сегментирования, и будем строить исследование в данной работе.
Другим ключевым понятием, которое непосредственно связано с понятием «сегментирование» является понятие «рынок».
Понятие «рынок» может означать группу различных организаций, осуществляющих продажи товаров или услуг. Такое понимание рынка характеризует его с точки зрения предложения товаров и услуг и такой рынок называется рынком продавцов.
С другой стороны понятие «рынок» означает спрос на товары или услуги, которые служат одной цели и ограничены одной территорией с точки зрения географии. То есть данное понимание означает рынок с точки зрения покупателей или клиентов.
М. Макдоналд и Я. Данбар считают, что ключевым при определении понятия рынка является взгляд на рынок с точки зрения потребителей, то есть спроса. Их трактовка сводится к следующему: «Рынок есть потребность потребителя, которая может быть удовлетворена продуктами или услугами, рассматриваемыми как альтернативные».
Достоинством их определения является то, что они предлагают при исследовании рынка правильно определить потребность, которую хотят удовлетворить потребители.
Недостаток определения, с которым нельзя согласиться отождествляют рынок с потребностью потребителя.
Более логичным, на наш взгляд, является определение рынка, данное А. Г. Костериным : «рынок – совокупность объектов, как индивидуумов (людей), так и организаций, имеющих потребности в продуктах, желание и способность приобретать продукты при существовании необходимых условий товарного обмена».
Такие определения не являются полноценными, так как описывают рынок только с одной стороны – со стороны потребителя, что является их существенным недостатком.
При разделении рынка можно использовать множество критериев и не один и не два. Однако все их разнообразие нельзя учесть при определении сегментирования. Ключевым в данном аспекте является учет потребностей клиентов в пределах одного сегмента, то есть какой-то части рынка, которые могут быть удовлетворены на основании разработки комплекса маркетинговых мероприятий.
Следовательно, сегментацию рынка можно определить как процесс выявления однородных групп потребителей на рынке, в рамках которых потребители имеют те же или схожие запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.
Сегментирование очень полезно для маркетологов, поскольку эффективное его использование способствует планированию и росту продаж, снижению издержек и увеличению рентабельности.
В частности, сегментирование способствует идентификации потенциальных клиентов, тесному взаимодействию с потребителями и способствует их объединению в небольшие группы.
Маркетологи выяснили, что более высокие затраты на сегментирование (например, на проведение исследования или кампании продвижения с целью дифференциации продукции) более чем возмещаются за счет снижения нерациональных затрат и повышения продаж, а во многих случаях потребители готовы согласиться и с более высокими ценами, так как сегментирование обеспечивает более широкий выбор товаров и услуг и более полно отвечает их запросам.
Сегментирование может также использоваться для идентификации наиболее целесообразных медиа-средств, в которых следует размещать рекламу, поскольку почти все они (от спутниковых телеканалов до прессы) для определения профилей своих аудиторий используют сегментирование
Если говорить в целом, сегментирование имеет две основные цели:
- выявление разрыва на рынке между предложением со стороны продавцов и ожиданием покупателей или клиентов;
- позиционирование бренда относительно брендов партнёров.
В настоящее время в условиях существенной фрагментизации продукции гостеприимства и ее рынков для профессионалов-маркетологов стало особенно важным уметь отбирать стратегически значимые сегменты и разрабатывать бренды, продукты, пакеты, коммуникации и маркетинговые стратегии, наиболее точно соответствующие им.
Однако динамичность среды, в которой осуществляется сегментирование потребителей, чрезвычайно высока: на их запросы, желания и возможности платить постоянно влияют социальные, экономические, политические и технологические перемены.
Поэтому представляется целесообразным проведение более детального исследования сегментирования по различным признакам клиентов, стремящихся развиваться и завоевывать лояльность новых клиентов.
В этой связи представляется актуальным выявить и более детально рассмотреть целевые группы, исследованием которых в настоящее время посвящено недостаточное количество работ в отечественной теории и практике индустрии гостеприимства.

1.2.Анализ и выбор стратегических позиций

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и что он может быть идентифицирован с их идеалом товара или услуги.
Позиционирование имеет две главные составляющие – стратегию и тактику. Стратегия позиционирования основывается на понимании того, какие эмоции и чувства востребованы целевой аудиторией. Тактика позиционирования - это создание имиджа, разработка стиля, выражающего востребованные эмоции, и продумывание всех мелочей. [2, 422]
В настоящее время наблюдается тенденция демассификации, той есть, общество массового потребления дифференцируется все интенсивнее – довольно быстро появляются новые социальные группы клиентов. В этих условиях производителям необходимо учитывать подобные вызовы времени и осуществлять именно индивидуальный подход к покупателям.
Наиболее актуальной и перспективной формой маркетинга, которой промышленные предприятия, стремящиеся успешно производить и продвигать свою продукцию, должны уделить максимальное внимание, является латеральный маркетинг. [3, 340]