Курсовая работа по маркетингу на тему Сегментирование рынка товаров услуг: сущность, методы, возможности

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.1. Понятие и сущность сегментирования рынка и его составляющие элементы

Сегментация рынка-выделение на рынке четко определенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для услуги, для которой могут потребоваться определенные продукты или маркетинговые комплексы.
Сегмент рынка - это группа потребителей с одной или несколькими общими чертами устойчивости, которые определяют поведение потребителей на рынке.
Признак сегментации - это однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть измерены, оценены определенным образом и на основании которых потребители могут быть сгруппированы.
Сегментация любого рынка может осуществляться различными способами, в соответствии с различными характеристиками, выбранными для каждого продукта или компании в отдельности, с учетом различных факторов и условий ее деятельности. Объектами сегментации являются потребители, товары (товары и услуги), сами компании (предприятия). Характеристики сегментации различаются соответственно в зависимости от объектов сегментации. Таким образом, для потребительских товаров потенциальные покупатели могут быть сгруппированы по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим характеристикам. В отношении пищевых продуктов потребители могут быть сгруппированы по географическим, операционным, ситуационным и другим критериям.
Метод сегментации - это способ определения характеристик сегментации и соответствующих показателей. Существуют различные методы сегментации, основным из которых можно считать сегментацию по потребителю, продукту и каналу продаж. Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов.
При сегментировании важно иметь в виду, что его смысл заключается не просто в различении групп потребителей пищевых продуктов как таковых, но и в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукция конкретной компании в данном месте, в данное время и в будущем будет продаваться. в данных условиях подходят лучше всего.
Процедура сегментации должна соответствовать ряду требований:
- необходимо, чтобы выбранные с его помощью сегменты рынка могли быть измерены количественно;
- сегменты должны быть важными, представлять действительно значимую часть рынка;
-необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны компании для успешной организации продаж;
- важно, чтобы определенные сегменты рынка позволяли компании действовать, то есть у них было достаточно возможностей активно влиять на потребительский спрос, чтобы у компании всегда была возможность в конечном итоге увеличить емкость рынка для каждого из сегментов, привлекая новые ресурсы.
Все эти требования необходимо учитывать при выборе целевого сегмента продовольственного рынка. Кроме того, вам необходимо знать, по каким критериям вы можете определить целевой сегмент рынка.
Критерий - это оценочный признак обоснованности выбора определенного сегмента рынка для конкретной компании в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выбора целевого сегмента являются следующие:
1. емкость сегмента. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наибольшими количественными параметрами емкости;
2.доступность сегмента для компании. Степень доступности рыночного сегмента характеризуется способностью предприятия предоставлять в свое распоряжение каналы сбыта продукции, благоприятные условия транспортировки продукции потребителям, а также складирования и хранения продукции на данном сегменте рынка. В качестве целевого сегмента выберите тот, с которого легче всего начать продвижение вашего продукта, то есть С сегмента, который по большинству параметров является более доступным ;
3. перспектива сегмента. Для компании важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял действительно важную часть рынка продаж и был устойчивым, то есть оставался таковым и в будущем. Только на растущий сегмент рынка можно ориентироваться;
4.рентабельность или прибыльность сегмента. Исходя из этого критерия, определяется, насколько прибыльной будет работа в данном сегменте рынка для компании. Целью будет сегмент С наилучшими финансовыми показателями, совокупность которых определяется руководством компании или предприятия;
5.совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и безопасность сегмента от конкурентов. Чем больше сравнительных конкурентных преимуществ адаптировано к потребностям и запросам данной группы потребителей, тем больше может возникнуть желание остановиться на таком сегменте, как целевой сегмент;
6. эффективность работы в выбранном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента по этому критерию обычно осуществляется на основе подхода "затраты-выгоды", широко известного в системном анализе;
7.соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Целевой сегмент для компании может быть выбран по ряду критериев (не обязательно по всем), которые руководство считает наиболее важными для данного периода.
Это не означает, что целью должен быть самый большой сегмент рынка, обеспечивающий при этом наибольшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии компании. В любом случае целевой сегмент выбирается с учетом не одного, а нескольких критериев.
Единого принципа сегментации рынка не существует. Участники рынка должны попробовать варианты сегментации, основанные на разных переменных, по одной или нескольким за раз, чтобы найти наиболее полезный подход к изучению структуры рынка. Давайте рассмотрим основные принципы сегментации рынка.
1. сегментация по географическому принципу.
Сегментация по географическому принципу подразумевает распределение рынка по различным географическим единицам: Штатам, Штатам, регионам, округам, городам. Компания может принять решение действовать: в одном или нескольких географических регионах; во всех регионах, но с учетом различий в потребностях и предпочтениях, определяемых географией.
2. сегментация по демографическому принципу.
Демографическая сегментация заключается в разделении рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, уровень дохода, занятость, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.
Демографические переменные являются наиболее популярными факторами, которые служат основой для различения групп потребителей.
Одна из причин такой популярности заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления продукта часто тесно связаны с демографическими характеристиками.
Другая причина заключается в том, что демографические характеристики легче измерить, чем большинство других типов переменных. Даже в тех случаях, когда рынок не описывается с демографической точки зрения (например, на основе типов личности), все равно необходимо установить связь с демографическими параметрами.