Курсовая работа по стратегическому менеджменту на тему анализ стратегии ценовой дискриминации онлайн-гипермаркета

Доставка товара от продавца к покупателю является важной частью сделки купли-продажи. Доставка может осуществляться как сторонним перевозчиком, так и перевозчиком продавца или покупателя. Однако независимо от того, каким видом транспорта осуществляется доставка, транспортные расходы несет сторона, указанная в договоре купли-продажи (поставки).
Транспортные расходы являются дополнительными расходами для организации, несущей их. Поэтому в некоторых случаях такие расходы могут быть учтены при формировании цены.
Актуальность данной темы обусловлена важностью ценообразования в современной экономике. В результате перехода России к рыночной экономике роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в Российской Федерации, как и в развитых странах, в настоящее время является важной задачей государственного регулирования экономики. Поэтому изучение конкуренции и ее роли в развитии рыночных отношений является в настоящее время важнейшей задачей экономических исследований в нашей стране.
Целью данной работы является анализ правил ценообразования с учетом "франко" условий и особенностей в российской практике.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- проанализировать сущность формирования цен и транспортные расходы при формировании цен;
- проанализировать стратегии
проанализировать ценообразование на примере «СберМаркет»;
исследовать совершенствование ценообразования в компании «СберМаркет».
На основе анализа научной литературы можно сделать вывод, что данная тема недостаточно изучена и требует дальнейшего исследования.
Объектом исследования является «СберМаркет».
Предметом исследования является ценовая дискриминация онлайн-гипермаркета «СберМаркет».

Глава 1 Теоретические основы анализа стратегии ценовой дискриминации онлайн-гипермаркета

1.1 Сущность формирования цен и транспортные расходы при формировании цен

Цена - важнейший элемент маркетинг-микса. Неправильно рассчитанные цены могут привести к убыткам или даже к закрытию предприятия.
Если цена слишком высока, клиенты не будут покупать товар. А если цена слишком низкая, то компания не сможет покрыть свои расходы. Методы ценообразования помогают рассчитать оптимальную стоимость конкретного товара.
Метод ценообразования выбирается для каждого товара или группы товаров. Он основывается на задаче, которую решает компания с помощью конкретного продукта.
Рассмотрим некоторые возможные задачи ценообразования:
1) Выживание. В связи с высокой конкуренцией и нестабильным спросом необходимо обеспечить выживание бизнеса. Прибыль отходит на второй план. Компания устанавливает цены, покрывающие ее производственные затраты.
2) Максимизация текущей прибыли. Компании необходимо определить оптимальное соотношение спроса и затрат, чтобы максимизировать прибыль.
3) Увеличение объемов продаж. Ценовая политика направлена на максимизацию объема продаж. Она применяется в отношении сезонных товаров и товаров с ограниченным сроком хранения. Снижение цен увеличивает спрос и объем продаж.
4) Конкуренция. С помощью скидок, дополнительных неценовых льгот и демпинга компания пытается вытеснить конкурентов с рынка, даже ценой временных потерь.
Цена является одним из ключевых факторов, влияющих на выбор потребителя, но это сложная задача.
Потребители находятся в разных регионах, и транспортные расходы в разных регионах различны.
Рассмотрим основные методы ценообразования:
система свободного ценообразования;
поясное ценообразование;
равномерное ценообразование;
учет транспортных издержек;
метод базисной точки.
К методам свободного ценообразования относятся свободные цены производства и свободные цены потребления. Свободные цены производства устанавливаются в месте нахождения производителя.
В этом случае цены рассматриваются как отправная точка для транспортной реорганизации. При покупке товара ответственность перекладывается на покупателя, который оплачивает дополнительные транспортные расходы, если они организованы поставщиком.
Цены свободного потребления полностью включают транспортные расходы, а транспортные услуги предоставляются поставщиком.
Для массовых производителей невозможно и затратно рассчитывать индивидуальные цены на каждое изделие.
Покупатели делятся на пояса по зонам в соответствии с их географическим положением. Общая методика формирования поясных цен включает следующие этапы:
1. Устанавливается свободная от производства цена.
2. Регионы делятся на ценовые зоны.
3. Для каждого пояса устанавливаются транспортные тарифы с учетом перевозок.
4. Транспортные расходы и свободные цены производства определяют поясную цену приобретаемого продукта.
Методы учета транспортных издержек: Учет конкурентных факторов.
Например, две компании с одинаковыми издержками производства, но разной удаленностью от рынка сбыта вынуждены назначать разную норму прибыли для поддержания конкурентоспособных цен из-за различий в транспортных тарифах.
Метод базового ценообразования. При определении цен выбирается исходная базовая точка, и транспортные расходы рассчитываются так, как если бы товар отгружался из этой точки. Компании могут иметь 1 или больше базовых точек (региональные склады, транспортные станции, узлы).
Таким образом, процесс формирования цены учитывает поведение потребителей и конкуренцию на рынке.

1.2 Стратегии ценовой дискриминации

Дискриминация, в своем корне, означает отделение, изоляцию, разделение. В данном контексте это означает разделение потребителей. Компания проводит сегментацию своей целевой аудитории и направляет каждому сегменту особое коммерческое предложение. Другими словами, ценовая дискриминация представляет собой стратегию, предполагающую продажу товаров по разной цене разным группам покупателей. При этом отсутствуют объективные причины, такие как удорожание производства или логистики. Ценовая дискриминация осуществляется исключительно с целью увеличения объемов продаж и повышения выгодности, делая товар более привлекательным для определенного сегмента.
Стратегия ценовой дискриминации не имеет негативного подтекста и используется лишь для разграничения групп клиентов и обеспечения каждой из них более комфортных условий, а не для унижения, игнорирования или ограничения определенных покупателей. Это достигается путем установления различных цен на продукцию для разных категорий потребителей.
Любая ценовая дискриминация товаров и услуг направлена на то, чтобы каждый потребитель платил максимальную цену, доступную ему, и чтобы объемы продаж росли. Вид ценовой дискриминации, который будет применяться, зависит от способа формирования цен.
Для увеличения прибыли и расширения аудитории стратегия ценовой дискриминации состоит из двух компонентов:
- для повышения дохода необходимо продавать продукцию по более высокой цене, не увеличивая себестоимость;
- чтобы привлечь клиентов из различных слоев населения, необходимо расширять свою целевую аудиторию.
Работоспособность стратегии обеспечивается двумя условиями:
- малое количество конкурентов на рынке;
- четкая сегментация целевой аудитории;
- правильная позиционировка продукта под каждый сегмент аудитории.
Первое из условий эффективности ценовой дискриминации фактически сводится к открытию монопольного положения на рынке. В случае высокой конкуренции в нише, приходится ограничивать наценки.
Остальные два условия взаимосвязаны: если понимать и учитывать финансовые возможности, ценности и привычки различных групп потребителей, можно адаптировать цены и предложения под эти группы. Маркетинговое сообщение и ценовая политика базируются на двух факторах:
- есть покупатели, которые уверены, что качественный товар не может быть дешевым. Для них также вполне сопоставимо и привычно платить больше за качество. Предприниматель может вводить наценки для удержания этой части аудитории и обращать внимание на преимущества, гарантии и надежность.
- для другой группы клиентов важна статусность товара, поэтому премиальные возможности и уникальность также являются убедительными аргументами в пользу повышенной цены.
- третья группа клиентов ориентирована исключительно на удобство. В их случае можно предлагать дорогую экспресс-доставку, даже если себестоимость этой услуги для продавца остается прежней.
Для успешного продвижения товаров и услуг, ориентированных на сегмент потребителей со средним доходом, рекомендуется предлагать их по среднерыночной цене, одновременно подчеркивая их практичность и долговечность в рекламе.