Курсовая работа по рекламе и PR на тему Особенности рекламы и ее восприятия в разных странах мира

 
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня реклама - это явление, неотделимое от современности, зародилось еще на заре цивилизации, пережило разные этапы становления вместе с эволюцией человека, его потребностей и культурного развития. Это одна из форм маркетинговой коммуникации, важная составляющая комплекса маркетинговых мероприятий, используется для стимулирования, убеждения и манипулирования аудиторией предприятия. Однако современное состояние рыночной экономики, для которого характерно повышение качества, стремительное расширение ассортимента выпускаемой продукции, роста цен и потребностей потребителей создает определенные барьеры развития рекламной сферы. Именно поэтому тема исследования актуальна, ведь анализ характерных особенностей рекламы в разных странах позволит повысить качество и эффективность ее функционирования.
К наиболее авторитетным специалистам в области рекламы следует отнести Ф. Котлера и Ф. Джефкинса. Вопрос особенностей рекламы и повышения ее эффективности исследовали такие ученые, как А. Дьяченко 5, Е. В. Ромат 7, О.А. Феофанов 18 и др. Анализ научных работ, результатов исследований показал, что с каждым годом потребности покупателей растут, все больше противоречий возникает по поводу их приоритетности одновременно на первый план активно выдвигается и проблема сохранения окружающей среды.
Производители, желая наиболее полно удовлетворить потребности клиентов, тратят значительные средства на маркетинговые исследования, на средства продвижения результатов своей деятельности, чтобы увеличить объемы сбыта и выручки. Самым действенным средством маркетинговой политики субъекты хозяйствования рассматривают именно рекламу. Реклама как эффективное средство для охвата больших количеств потребителей имеет способность к формированию потребительского поведения и облегчает процесс продажи. В течение последних лет рекламная деятельность в России занимает важное место в социально-экономической жизни населения. Почти два тысячелетия практикуется использование рекламы как инструмента ведения бизнеса, все чаще появляются новые идеи, разработки, стратегии, стремительно развивается рекламный рынок. Однако существует и ряд факторов, тормозящих развитие рекламной отрасли, снижая ее эффективность - постоянный рост уровня информатизации в современном обществе, объективная массовость воздействия современных медиа, увеличение опытности потребителя, рост стоимости.
Реклама - разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-субъективные тексты, адресованные к группе людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку. Реклама предоставляет информацию об идентичных товарах и услугах во всех странах. Реклама, как одна из разновидностей публицистического стиля, за последнее время стала важным элементом общественной жизни и принадлежит к важнейшим видам коммуникации.
Межкультурная коммуникация - это теоретическое и прикладное научное направление, которое стремительно развивается и пользуется спросом в обществе. Межкультурные коммуникации активно изучаются во многих странах Запада, таких как Англия, Германия, Испания, США и других.
Объект исследования – реклама как инструмент продвижения.
Предмет исследования – национальные особенности восприятия рекламы.
Цель исследования – проанализировать особенности рекламы и ее восприятие в разных странах мира.
Задачи исследования:
1. Охарактеризовать рекламу как инструмент маркетинга.
2. Рассмотреть восприятие рекламы в разных странах мира.
Методы исследования. В исследовании использованы методы экономического анализа, синтеза и дедукции для выявления особенностей восприятия рекламы в разных странах мира и факторов, на нее влияющих.
Теоретическая новизна состоит в проведении анализа специфики влияния культурных особенностей на восприятие рекламы в таких странах, как США, Великобритания, Франция, Германия, Китай Япония.
Практическая значимость заключается в возможности использования результатов теоретического анализа, проведенного в работе для дальнейших исследований по данной тематике.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
 
1. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

1.1 Сущность рекламы


Реклама – это маркетинговая коммуникация, в которой скрыто рекламное, неличное сообщение для продвижения или продажи продукта, услуги или идеи. Спонсоры рекламы - это, как правило, предприятия, желающие продвигать свои продукты или услуги. Реклама отличается от общественных отношений тем, что рекламодатель платит и контролирует сообщение. Он отличается от личных продаж тем, что сообщение не является личным, то есть не направлено на конкретного человека.
Сегодня реклама (от лат. reclamare - выкрикивать) является самым действенным средством воздействия на потребителей. Существуют различные определения этого понятия [3].
Дж. Болл рассматривает рекламу как персонифицированную передачу информации, которая обычно оплачивается и имеющая характер убеждения, об организации, продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей [2, с. 53].
Итак, можем сформулировать, что реклама - это эффективное средство распространения информации о компании, товаре, место и условия его продажи, направленный вызвать у потребителя потребность приобрести (воспользоваться) результатами деятельности предприятия.
Реклама всегда направлена на потребителя, в том числе и потенциального, она имеет целью сообщить ему различными способами о новых товарах и услугах и их потребительских свойствах. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.
Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товара его жизненного цикла на стадии:
- внедрение - информирование покупателя о новинках;
- рост - развитие спроса;
- зрелость - напоминание о фирме, товарах, скидки, распродажи;
- спад - реклама нецелесообразна, за исключением необходимости информирования о распродаже.
Реклама помогает фирме повысить конкурентоспособность, создать круг надежных клиентов, которые постоянно покупают ее товары и благодаря приверженности к ней привлекают новых покупателей.
Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная и реклама-напоминание. Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах, чтобы создать первоначальный спрос. Побудительная используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на продукт с помощью убеждения потребителей, что рекламируемый продукт является наилучшим из существующих. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими. Реклама-напоминание напоминает о существующих продуктах.
По направленности имиджевая реклама может быть прямой и опосредованной. Под опосредованной рекламой, как правило, понимают сообщение, передачу, репортаж, обзор, которые дают положительную информацию о предприятии или его продукции в скрытом виде; прямая реклама - непосредственное сообщение о предложении или спросе на конкретный товар в виде текста. Такое сообщение обязательно содержит координаты предприятия. Такие сообщения дешевле, поскольку не требуют значительных финансовых и творческих затрат на изготовление и размещение рекламы 19.
Реклама передается через различные средства массовой информации, включая традиционные средства массовой информации, такие как газеты, журналы, телевидение, радио, наружной рекламы или прямая почтовая рассылка; и новые медиа, такие как поисковики, блоги, социальные сети, веб-сайты или текстовые сообщения. Фактическое представление сообщения в среде называется рекламой или «объявлением».
Коммерческие объявления часто стремятся генерировать повышенное потребление своих продуктов или услуг посредством «брендинга», который связывает название продукта или изображение с определенными качествами в сознании потребителей. С другой стороны, объявления, которые намереваются вызвать немедленную продажу, называются рекламой с прямым ответом. Некоммерческие организации, которые рекламируют больше, чем потребительские товары или услуги, включают политические партии, группы интересов, религиозные организации и правительственные учреждения. Некоммерческие организации могут использовать бесплатные способы убеждения, такие как объявления на государственном уровне. Реклама может также помочь убедить сотрудников или акционеров в том, что компания является жизнеспособной или успешной.
Можно выделить следующие основные группы участников рекламной деятельности:
 рекламодатели - физические и юридические лица, от имени и за счет которых осуществляется коммуникативно-рекламные акции;
 рекламные агентства - профессиональные организации, предоставляющие рекламные услуги;
 средства массовой информации, которые продают рекламное время или площади;
 другие участники рекламной деятельности (эксперты, консультанты, творческие объединения и организации пр.) 18.
Правовое регулирование рекламной деятельности осуществляют государственные учреждения и общественные организации защиты прав потребителей.
Управление рекламной деятельностью охватывает совокупность процессов анализа, планирования, бюджетирования, организации практической реализации и контроля эффективности комплекса мероприятий, проводят участники рекламного процесса, для достижения определенной маркетинговой цели.
Рекламная деятельность направлена на осуществление влияния на рынки и потребителей. Поэтому для создание эффективной системы управления рекламным процессом и его надлежащего информационного обеспечения рекламной деятельности целесообразно классифицировать по ряду признаков, в том числе по стилю, целевой аудитории, географическому охвату, средству или цели. Например, в печатной рекламе классификация по стилю может включать показ рекламы (реклама с дизайном, площади в печатных изданиях продаются по размеру) по сравнению с классифицированной рекламой (объявления без элементов дизайна, продаваемых по слову или строке). Реклама может быть локальной, национальной или глобальной. Рекламная кампания может быть направлена на потребителей или на бизнес. Цель рекламного сообщения может заключаться в повышении осведомленности (реклама бренда) или в получении немедленной продажи (реклама прямого ответа) 17.
По специфике рынка рекламируемых товаров и услуг можно выделить:
 рекламную деятельность, направленную на массового потребителя товаров непосредственного потребления и потребителей товаров долгосрочного СПИСОК