Курсовая работа по рекламе и PR на тему Сравнительный анализ брендбуков на примере (взять любые две компании, какие будут удобны автору)

ВВЕДЕНИЕ Наличие имиджа является важным компонентом деятельности организаций, символом коммерческой активности. Он обеспечивает эмоциональную связь между потребителями и организацией. Сегодня наличие имиджа – это знак мощного экономического фактора стабильности и благополучия компании. Положительный имидж – это конкурентное преимущество на рынке и залог успеха любой организации. Главным помощником в выстраивании благоприятного имиджа является фирменный стиль. Фирменный стиль отражает лицо организации, является некой визитной карточкой в большом мире бизнеса, поэтому его создание сопровождается постоянной исследовательской деятельностью. Она
2

направлена на выявление нужд и ожиданий потенциальных потребителей, их желаний и ассоциаций. Основным инструментом по управлению фирменным стилем является брендбук. Брендбук – это не просто красивая фирменная книга, которая имеется у каждой уважающей себя организации. Это функциональный инструмент, с помощью которого можно решить множество задач: начиная от защиты имиджа организации или товара до выстраивания отношений с партнерами. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДБУКА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1 Брендбук организации как стандарт фирменного стиля

Брендбук – это официальный внутрикорпоративный документ компании, содержащий главную информацию о бренде. Брендбук еще называют библией бренда, так как он содержит описание ценностей, миссии и философии компании. Кроме того, брендбук описывает стратегию позиционирования бренда, концепцию коммуникации с потребителями и идеологию компании. Основная задача брендбука - систематизация сведений о компании . Брендбук является настольным руководством не только для маркетингового отдела компании, но и для всех сотрудников. Благодаря брендбуку они имеют четкое представление о главном – миссии бренда. Таким образом, каждый сотрудник совершает слаженные действия для реализации миссии бренда. Наличие брендбука – одно из обязательных условий построения бренд-религии и создания сильной корпоративной культуры. Довольно часто в небольших компаниях среди разделов брендбука есть гайдлайн. Однако гайдлайн - это отдельный документ с руководством по использованию основных элементов фирменного стиля бренда (логотип, сочетание цветов и пр.) на разных рекламных носителях. Хаос вокруг визуальных атрибутов бренда часто тормозит работу дизайнеров. Поэтому
3

визуальная культура, собранная воедино, повышает эффективность проведения маркетинговых мероприятий. Брендбук можно также назвать библейским брендом, руководством по стилю бренда или руководством по бренду, среди других подобных терминов. По сути, это документ, который устанавливает четкие руководящие принципы для поддержания идентичности бренда во всех аспектах бизнеса. От дизайнеров до маркетологов и отделов продаж, брендбук помогает согласовать различные отделы в обмене последовательными сообщениями. Одним из самых больших преимуществ наличия брендбука является то, что он дает бизнесу основу последовательности и сплоченности. Такая согласованность и целостность обмена сообщениями служат отличными инструментами для определения личности вашей компании, которая, будучи приверженной определенному периоду времени, порождает доверие. Сильные, последовательные бренды ценны. Стабильные бренды ожидают, что будут получать на 23% больше дохода в год. Когда аудитория увидит, что на всех платформах существует согласованность цветовой схемы, тона голоса и использования логотипа, она обеспечивает уровень профессионализма, который говорит клиентам компании, что она - бренд, которому они могут доверять. Наличие детального брендбука определяет голос и индивидуальность компании, регулируя практически все аспекты коммуникации компании. От внутренних коммуникаций до маркетинговых сообщений - хорошо сделанный брендбук гарантирует, что все находятся на одной странице, постоянно предоставляя унифицированное сообщение, которое всегда остается под брендом.

1.2. Составляющие элементы брендбука

4

Брендбук обычно состоит из трех элементов. Первый - это идеологическая часть, в которой описываются сферы деятельности компании, ее миссия, философия, стратегии развития, позиционирования и коммуникации. В данной части отображается основная концепция, идея, ценность бренда. Указываются все основные элементы и характеристики бренда, определяется целевая аудитория компании. Именно эта часть дает полное осознание бренда для сотрудников конкретной организации. Для того чтобы прописать эту часть, нужно определиться с самим пониманием бренда: для чего, для кого, какова суть и политика компании. Это будет своеобразная брендплатформа. Составляющие данной части брендбука: — Платформа бренда: видение компании, долгосрочные цели развития бренда, миссия компании и основная цель существования на рынке, ценности бренда, особенности коммуникации бренда — Стратегия бренда — Позиционирование компании Второй элемент – юридическая часть, которая регулирует авторские и смежные права на интеллектуальную собственность в отношении элементов бренда. Данная часть может быть самой объемной. Она включает в себя множество нюансов: от особенностей оформления визиток, рекламной, сувенирной продукции до дизайна интерьера. Чтобы не запутаться и не делать лишней работы – определитесь, какая основная точка контакта бренда и потребителя, выясните, с какими носителями клиент будет чаще всего контактировать. Именно их и стоит отобразить в брендбуке. Нередки случаи недопонимания на различных этапах воплощения фирменного стиля. Например, ситуация – есть работающий фирменный стиль, который активно используется, компания приносит доход, но как только бизнес начинает расширяться, возникают некоторые проблемы. Разные подразделения используют логотип, не согласовывая между собой, не утверждая, какой вариант логотипа нужно
5

использовать в конкретном случае. Из-за этого происходит неразбериха внутри компании, что естественно влияет на восприятие бренда . Третий элемент – это гайдлайн, паспорт стандартов. В этой части описываются особенности логотипа, фирменного стиля. 2. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ БРЕНДБУКОВ КОМПАНИЙ «ВЫМПЕЛКОМ» И «МЕГАФОН»

В рамках данной работы проведем сравнительный анализ брендбуков одних из лидеров телекоммуникационного рынка в России: компании «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн) и «Мегафон». «Билайн» (также: Beeline, до 2005 года «Би Лайн GSM») — торговая марка компании «ВымпелКом», под которой её дочерние компании оказывают телекоммуникационные услуги (в первую очередь, услуги мобильной связи) в России и странах СНГ. В частности, под этой маркой оказываются услуги сотовой (GSM, UMTS и LTE) и фиксированной связи, проводного (FTTB) и беспроводного (Wi-Fi, «Билайн WiFi») высокоскоростного доступа в Интернет, IP-телевидения («Домашнее цифровое телевидение Билайн» и «Мобильное ТВ») . «МегаФон» — компания цифровых возможностей, занимающая ведущие позиции на телекоммуникационном рынке в России. Компания и её дочерние предприятия оказывают услуги во всех регионах России, в республиках Абхазия, Южная Осетия и Таджикистан. Компания предоставляет услуги сотовой связи (GSM, UMTS и LTE), а также местной телефонной связи, широкополосного доступа в Интернет, кабельного телевидения и ряд сопутствующих услуг . В настоящий момент бренды «Билайн» и «Мегафон» являются прямыми конкурентами. Брендбуки данных организаций находятся в открытом доступе в сети Интернет.
6

Первый брендбук «Билайн» и новую концепцию бренда разработало британское агентство Wolff Olins. Изменения бренда «Билайн» стали самой популярной темой в средствах массовой информации. В 2005 году, сразу после старта было написано более ста публикаций. Новый визуальный образ «Билайн» транслирует яркость, простоту, дружественность, положительные эмоции. Бренд Билайна первым рассказал о сложных технологиях простым языком. «Живи на яркой стороне» — основная идея бренда Билайн. Действующий брендбук бренда «Мегафон» был разработан в 2015 году. С тех пор только в 2017 году были внесены некоторые изменения в платформу бренда: новым слоганом стала фраза «„Мегафон“ начинается с тебя», а также к логотипу компании добавился так называемый «суперзнак», состоящий из трех точек: двух зеленых и фиолетовой. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены особенности брендбука как стандарта фирменного стиля организации. Брендбук содержит очень конкретные инструкции о том, как осязаемые элементы бренда следует использовать во всех видах брендированных коммуникаций - от визитных карточек до рекламы, упаковки до вывесок и всего, что между ними. Другими словами, следуя конкретным рекомендациям бренда, бренд может оставить свой отпечаток на всех точках коммуникации. Всеобъемлющие руководящие принципы бренда включают инструкции, связанные с цветом, шрифтами и макетом. Они также включают разделы офлайн-коммуникациях, онлайн-коммуникациях, внутренних коммуникациях, внешних коммуникациях и совместных коммуникациях. Эти «коммуникации» включают в себя все формы брендированного маркетинга,
7

рекламы и других коммуникаций. Даже внутренняя презентация, в которой используется название бренда и логотип, является формой брендированных коммуникаций, которые должны следовать принципам идентификации бренда.