Курсовая работа по менеджменту на тему Продвижение товаров и услуг в плане маркетинга

Более точное определение, соответствующее теме исследования, предлагает американский ученый Р. Терри Элмор. Он интерпретирует процесс продвижения как «совокупность способов и подходов, нацеленных на привлечение и сохранение внимания аудитории (слушателей, зрителей, читателей и др.) путем демонстрации уникальных качеств и преимуществ компании перед конкурентами».
Е.П. Голубков рассматривает продвижение как комплекс действий, направленных на информирование потенциальных покупателей о преимуществах товара и стимулирование у них желания приобрести его.
По мнению исследователя И.А. Шмидта, продвижение является спланированной деятельностью, цель которой заключается в том, чтобы привлечь и удержать участников рынка посредством использования коммуникационных элементов для формирования лояльной клиентской базы [9].
Таким образом, продвижение представляет собой любые формы оповещения покупателей о предлагаемом товаре и работе компании. Для эффективного продвижения применяют разнообразные методы, отбирая их с учетом критериев доступности и результативности. В качестве инструментов продвижения бизнеса могут служить распространение сведений через средства массовой информации, email-рассылки, специализированные выставки, витрины магазинов, брендовое наименование и упаковку, а также другие способы.


1.2 Сущность маркетинговой деятельности и виды маркетинговых стратегий


Маркетинговая деятельность выступает основным элементом, обеспечивающим доходы компании через генерацию дополнительной ценности с использованием доступных ресурсов и повышение полезности для покупателей на базе глубокого анализа рынка и соперников [7, c. 189].
Маркетинг можно охарактеризовать как комплекс связей, возникающих от целенаправленного сотрудничества групп для получения, поддержания и применения конкурентных превосходств в своих целях [8, c. 154].
На практике маркетинговая деятельность включает функциональные компоненты: ценовую, продуктовую, дистрибуционную и коммуникационную стратегии.
Ценовая стратегия определяет подходы к установке цен. Здесь менеджмент предприятия контролирует расходы на товары и баланс цены с качеством [5, c. 123].
Продуктовая стратегия формирует план действий по выпуску изделий (оценивают, какой продукт будет наиболее востребован, удовлетворит нужды клиентов, сравнивают качество с аналогами конкурентов), задают нормы для разработки новинок, предсказывают этапы жизненного пути товара [6, c. 121]. От нее зависит позиция фирмы на рынке и объем прибыли.
Дистрибуционная стратегия представляет собой комплекс мер по координации движения товаров в пространстве и времени для укрепления конкурентных позиций. Она помогает выбрать ключевые территории для реализации и поставок. Отражает этапы цикла товаров, логистику и распределение продукции.
К особым аспектам маркетинговой стратегии причисляют: коммуникационную стратегию; стратегию закупок; кадровую политику маркетинговых подразделений; политику качества; технологическую стратегию [12, c. 211].
Стратегический маркетинг способен входить в состав общей маркетинговой стратегии и выступать в роли постоянного комплексного изучения рыночного спроса. Это позволяет разрабатывать и производить продукты и услуги, востребованные конкретными сегментами покупателей.
Различают ключевые маркетинговые подходы, ориентированные на формирование конкурентных преимуществ в тех сферах, где компания занимает наиболее сильные позиции. Кроме того, они фокусируются на выработке решений относительно того, как завоевать лидерство в выбранной нише. Такие стратегии подчеркивают многообразие маркетинговой политики предприятия.
Специалисты выделяют следующие базовые виды стратегий маркетинга:
1. Если фирма предлагает на рынке товар, который уже хорошо известен, ей следует выбрать подход глубокого проникновения. Этот подход подходит, когда рынок еще не насыщен и продолжает расширяться; его цель — повысить объем продаж за счет рекламных акций, разнообразных мер по стимулированию сбыта и улучшению дистрибуции (при этом можно расширить сам рынок, снизив цены до уровня, доступного большинству потребителей).
2. Стратегия маркетинга в разработке товаров оказывается успешной, если инновационные продукты и услуги вводятся для преданной аудитории клиентов, которая уже знакома с компанией и позитивно к ней настроена. В этом подходе применяются классические каналы распределения, однако необходимо подчеркнуть роль вспомогательных маркетинговых действий, таких как: интенсивное продвижение товаров на рынок с помощью разнообразных инструментов, масштабная рекламная кампания, а также меры по стимулированию продаж [7, c. 154].
3. Стратегия развития рынка даёт результат за счёт выделения незадействованных сегментов на рынке, на которых был бы достаточно хороший спрос на имеющиеся продукты и услуги и соответственно запланированный размер полученной прибыли.
4. Стратегия атаки (наступления) предполагает агрессивное поведение предприятия на рынке, её цель – захватить и активно расширять долю рынка.
5. Стратегия обороны (удерживающая) подразумевает удержание уже имеющейся у предприятия доли рынка, а также сохранение существующей позиции на рынке [8, c. 122].
Такая стратегия используется если:
 позиция предприятия удовлетворительна;
 предприятию не хватает средств и ресурсов для внедрения стратегии атаки;
 предприятие опасается, что если оно начнёт применять атакующую стратегию маркетинга, конкуренты могут выставить более сильные ответные меры [11, c. 187].
6. Стратегия отступления с рынка зачастую выступает вынужденной мерой, а не предпочтительным выбором, поскольку компания намеренно сокращает свою долю на рынке. Данная маркетинговая тактика предполагает постепенное прекращение действий по продвижению и реализации продукции. Главная задача – уменьшить расходы [7, c. 99].
7. Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ за счет снижения затрат. При ее применении компания фокусируется на всех покупателях в совокупности, игнорируя различия между отдельными сегментами потребителей и подчеркивая общие черты этих групп. Основная задача бизнеса – вывести на рынок товар, который окажется доступным и привлекательным для подавляющего большинства клиентов. Следовательно, подобный подход типичен для фирм с широким рыночным присутствием, которые успешно реализуют стандартизированный продукт по умеренной или низкой стоимости.
8. Стратегия концентрированного маркетинга подразумевает, что организация заостряет внимание на одном сегменте рынка или на нескольких и предлагает товары, рассчитывая на удовлетворение спроса выбранных групп потребителей [12, c. 159].
Необходимо заметить, три вышеперечисленные стратегии являются основными стратегиями развития предприятия. Их суть состоит в соотношении пары важных факторов – масштаб преимуществ над конкурентами и масштаб целевого рынка (стратегически ориентированного).
Важно понимать, что стратегия маркетинга и вообще весь маркетинг как таковой имеет большое значение и серьёзную роль в стратегическом менеджменте.
Подводя итоги, можно сказать, что стратегия маркетинга – это важная связующая составляющая стратегии предприятия в целом, которая определяет, какую политику маркетинга проводить в организации. Стратегия маркетинга реализуется с помощью определения основных векторов работы предприятия на рынке по отношению к клиентам и конкурентам, что прописывается в выбранной политики маркетинга.