Курсовая работа по стратегическому менеджменту на тему Формирование товарной политики предприятия

Введение
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что торговля относится к числу наиболее динамично развивающихся отраслей экономики. Она яв-ляется одной из немногих сфер деятельности, сумевших быстро адаптиро-ваться в современных экономических условиях. Ключевым вопросом в розничной торговле является вопрос управления товарными категориями торгового предприятия.
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда произво-димый фирмой товар находит спрос на рынке, а удовлетворение опреде-ленных потребностей покупателя благодаря приобретению определенного товара приносят прибыль. Для того, чтобы производимые товары были конкурентоспособными и имели спрос, необходима выработка и реализа-ция множества управленческих, в том числе маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четы-рех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределитель-ной и сбытовой политики, коммуникационной политики
Товарная политика тесно связана с реализацией на практике первого эле-мента комплекса маркетинга – продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т.д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» – вот главный принцип товарной политики в маркетинге.
На рынке Республики России роль товарной политики как инструмента маркетинга изменилась в связи с ростом конкуренции между отечествен-ными товаропроизводителями, а также с зарубежными компаниями. Появ-ление на белорусском рынке в большом объеме качественных и доступных по цене импортных марочных товаров, продвигаемых при помощи агрес-сивных рекламных кампаний, заставляет производителей республики по-новому завоевывать потребителя.
Основная цель данной работы – проанализировать товарную политику, организуемую на предприятии «SPAR», а также разработать рекоменда-ции и предложить возможные пути ее совершенствования.
Объектом исследования в работе выступает гипермаркет «SPAR».
Предметом исследования в работе является формирование товарной поли-тики.
Цель исследования – формирование товарной политики предприятия.
В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
 рассмотреть понятия и этапы формирования товарной политики предприятия;
 определить факторы, влияющие на формирования товарной полити-ки предприятия;
 охарактеризовать организационно-экономическую деятельность предприятия;
 рассмотреть отражения эффективности товарного предприятия в ООО «МОЛЛ»;
 изучить показатели формирования товарной политики в ООО «МОЛЛ».
В процессе написания работы использовались такие методы исследования, как: анализ литературных источников, обобщения, описания, сравнитель-но-сопоставительный метод, системный анализ и т.д.
Методологической базой исследования послужили работы Г.В. Белехова, С. Бубнов, Н.А. Бузаева, Л.Е. Евграфова, В.Г. Когденко и др., а также ма-териалы с официальных сайтов сети Интернет.
Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка ли-тературы и приложений.







Глава 1. Теоретические основы формирования товарной политики пред-приятия
1.1 Понятия и этапы формирования товарной политики предприятия
Товарная политика компании заключается в решении задач, которые свя-заны с вопросами, что, как, и для кого производить. Главная особенность товарной политики в маркетинге – ориентация на удовлетворение потреб-ностей покупателей. Ключевой принцип товарной политики - производить то, что нужно рынку, а не продавать то, что произведено.
Товарная политика – это комплекс мероприятий по разработке товаров, их изготовлению и продвижению на рынок. Грамотно проработанная то-варная политика позволяет компании формировать ассортимент выпуска-емой продукции, вносить корректировки при необходимости, работать с портфелем товаров (продвигать прибыльные товары, снимать с продажи нерентабельные), оптимизировать маркетинговый бюджет. Сущность то-варной политики состоит в определении и сохранении оптимальной струк-туры набора товаров и услуг.
Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с плани-рованием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характери-стик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответ-ствующую прибыль фирме. Так определяет это значимое направление дея-тельности предприятия Г.Л. Багиев .
Практические и методические аспекты проблем работы предприятия с то-варной номенклатурой актуальны, тем самым получили развитие и автор-ские взгляды в отношении формирования процессов товарной политики предприятия. Так Бассовский Л.С. говорил, что товарная политика – это общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии про-дуктовых решений для достижения поставленных целей. Котлер Ф. давал следующее определение товарной политики: товарная политика – опреде-ленный курс действий предприятия в отношении производимых им това-ров и услуг. Арефьева Е.Н. определяла товарную политику как програм-му действий в отношении товара, которая определяется исходя из техно-логических возможностей производства, мнения покупателей об ожидае-мых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров. Эриашвили Н.Д. говорил о товарной политики, как о совокупности меро-приятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение пред-принимательских целей.
Товарная политика предполагает проведение следующих действий: преоб-разование производимой продукции; разработка новых видов товаров; списание с производства устаревшей продукции; определение оптималь-ной номенклатуры производимых товаров; обеспечение наилучшего ас-сортимента; организация сервиса; формирование необходимой упаковки; определение возможностей применения товарных знаков.
Цели товарной политики в маркетинге: обеспечение связи решений и мер по созданию оптимального ассортимента; сохранение конкурентоспособ-ности продукции на определенном уровне; адаптация продукции к требо-ваниям покупателей; поиск выгодных сегментов рынка; помощь в разра-ботке и реализации стратегии товарных знаков, упаковке и сервисного об-служивания.
Задачи товарной политики: оптимизация ассортимента; выявление опти-мального соотношения между новой и старой продукцией; определение уровня и темпов обновления ассортимента; планирование времени выхода новой продукции на рынок; установление сроков снятия с производства устаревшей и не приносящей прибыли продукции.
В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Сущность товарной политики можно представить в виде схемы (рис. 1) .

Рис.1. Товарная политика: направления реализации

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как:
 модификация изготовляемых товаров;
 разработка новых видов продукции;
 снятие с производства устаревших товаров;
 установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
 обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
 установление целесообразности и выявление возможностей исполь-зования товарных знаков;
 создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
 организация сервисного обслуживания.
Товарная политика охватывает не только производственную и сбытовую деятельность предприятия, но и всю работу, связанную с потреблением (изучением тенденций спроса и потребительских предпочтений), с ком-плексным исследованием рынка (товарной, конкурентной его структуры). Таким образом, задачами товарной предприятия являются:
 разработка стратегии поведения предприятия на товарном рынке;
 изучение и максимально возможное удовлетворение потребительско-го спроса на товары предприятия;
 определение и производство оптимального товарного ассортимента.
Формирование товарной политики предприятия рассматривается как еди-ный процесс, начиная с исследования рынков товаров и потенциальных возможностей до вопросов оперативного контроля. Каждый из этапов формирования товарной политики представляет собой отдельную подси-стему, выполняющую ту или иную функцию, без реализации которой не-возможно достижение основных целей предприятия. Выделяют следующие этапы формирования товарной политики предприятия (рис.2) :

Рис.2. Этапы разработки товарной политики

Таким образом, конечная цель проведения маркетинговых исследований потребности в товаре – разработать стратегию поведения предприятия на рынке. Для ее осуществления необходимо определить состояние рынка продукции, степень соответствия товаров предприятия рыночным требо-ваниям, провести сегментацию рынка сбыта, оценить спрос на товары предприятия, при этом следует точно определить набор свойств каждого товара, наиболее полно отражающих потребности потенциальных пользо-вателей.
В основу разработки товарной политики закладываются следующие прин-ципы:
 соответствие товара потребительским предпочтениям;
 разработка конкурентоспособного товара;
 сочетание возможностей предприятия и требований рынка;
 эффективность товарной политики.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятель-ности предприятия–изготовителя, специфики его профиля .
Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинако-во тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России промышленные предприятия по–разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути развития. В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает ре-шение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каж-дое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых пред-ставляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.
Проведение эффективной товарной политики фирмы связанно с двумя крупными проблемами: во-первых, фирма должна рационально организо-вывать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом ста-дий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разра-ботку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с произ-водства и выводу с рынка. Для разработки стратегических направлений реализации товарной политики предприятия необходимо рассмотреть процесс формирования товарного ассортимента и управление им.

1.2 Факторы, влияющие на формирования товарной политики предприя-тия
Формирование товарной политики предприятия происходит при непо-средственном воздействии двух ключевых факторов. Первым из них явля-ется потребительский спрос. Он ориентируется, прежде всего, на качество товара, которое бывает двух разновидностей:
1. Реальное. Фактические параметры и характеристики товара, услуги или работы. Известны производителю и специалистам.
2. Воспринимаемое. Свойства, которыми товар обладает в сознании потенциальных покупателей. Могут как совпадать, так и сильно отличать-ся от фактических.
Ключевая задача товарной политики – сделать так, чтобы и реальное, и воспринимаемое качество товара находилось на одинаково