Влияние юмора на восприятие рекламы

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Юмористический элемент может быть достаточно важной частью рекламного сообщения. Потенциал юмора высок на начальном этапе коммуникации, а эффект воздействия достаточно продолжителен. Память потребителя закрепляет позитивные эмоции, вызванные рекламным сообщением, и этоспособствует привлечению внимания к товару и бренду, а также благотворно влияет на оптимизацию параметров восприятия аудитории.
Припрофессиональном использовании юмористического в рекламе, даже не самаяэффектная шутка можетблагоприятное воздействие на коммуникацию, так как аудиториясможет оценить нестандартный ход и попытку развлечь ее.
Огромную долю от рекламного рынка западных стран составляет именно юмористическая реклама. Связано это с утверждениями психологов и маркетологов о том, что юмор является одним из самых эффективных средств воздействия на аудиторию. Российская юмористическая реклама также достаточно эффективна, что отражается в разнообразных опросах, которые организуют рекламные агентства для товаров народного потребления.
Таким образом, актуальность темы настоящего исследования объясняется необходимостью анализа влияния юмора в рекламных сообщениях на современного потребителя.
Степень разработанности проблемы. Эффективность использования юмора в рекламе была изучена в трудах Д. Стьюарта и Д. Фюрса, М. Вайнбергера и Л. Кэмпбелла, Ивановой К.А. и Бердышева С.Н, Имшинецкой И. и Хапенкова В. Н, а также многими другими исследователями, пришедшими к выводу, что юмор в рекламном сообщении усиливает восприятие его смысла.
Объектом исследования является влияние, оказываемое юмором в рекламном сообщении на потребителя.
Предмет исследования настоящей работы – влияние рекламных сообщений на аудиторию.
Цель работы заключается в анализе влияния юмористической рекламы на потребителя и степени ее эффективности.
Для достижения поставленной цели в настоящей работе решались следующие задачи:
- обозначить основные методы разработки идеи рекламного сообщения;
- рассмотреть юмористических элементв качестве средства привлечения потребителя;
- выявить факторы, влияющие на эффективность юмористическогорекламного сообщения;
- проанализировать эффективность использования юмора в рекламе на примере сообщений зарубежных и отечественных компаний.
Основным методом, использованным в настоящей работе, является анализ.
Структура исследования. Настоящая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Объем настоящей работы 30 страниц.

Глава 1. Теоретические аспекты использования юмора в рекламных сообщениях
1.1 Рекламная идея и методы ее разработки
Процесс влияния рекламного сообщения можно представить в качестве механизм, описывающего воздействие рекламного сообщения на аудиторию путем фиксации стадий, через которые проходит подвергающийся приобретению товара покупатель. Формирование определенной социально-психологической установки, то есть внутренней мотивации к действию, у потребителя, и определяет влияние рекламы.
Побуждение потребителя к действию, то есть к совершению покупки товара или услуги является базовой идеей рекламного обращения. Смысловую нагрузку рекламного сообщения можно обозначитькак ключевой элемент, воздействующий на аудиторию. Понимание смысла - ведущий фактор, способствующий продвижению продукта или услуги на рынке, так как именно рекламное обращение формирует способ презентации продукта.
Рекламное обращение систем регуляции и контроля микроклимата служит привлечению внимания аудитории к уникальным свойствамтовара или услуги. В таком случае возникает связь сегментирования рынка с позиционированием продукта и темойрекламного обращения.
Ключевая идея рекламного сообщения происходит из стратегии позиционирования и выбора соответствующей модели рекламного воздействия. Модель рекламного воздействия и идея рекламы представляются единым комплексом, выражающимся в мотивационном воздействии рекламы на аудиторию.
Эрнест Дихтер, известнейший американский психолог и маркетолог XX века, положил начало исследованиям в области влияния рекламного обращения на поведение и сознание индивида. Э. Дихтер, отвергая теорию рационального воздействия на потребителя в рекламном обращении, обратился к иррациональному подсознательному, и главной привлекательной чертой товара для потребителя объявил не его функциональное применение, а удовлетворение скрытых в подсознании потребителя желаний, о которых он может даже не знать.
Э. Дихтер – первый психоаналитик, занимающийся коммерческой рекламой и сделавший вывод, что воздействие на иррациональный пласт сознания потребителя крайне эффективно. Исследователь утверждал, что, воздействуя на подавляемые, скрытые глубоко в подсознании инстинкты, можно легко превратить их в мощный импульс потребления.
Научно-технический прогресс способствовал появлению новых методов и способов производства, что привело к росту его эффективности производства и увеличению объемов производимой продукции. В условиях конкуренции возникла необходимость развития области маркетинга .
Маркетологи начали использовать психоанализ и изучение поведения и мотивации человека с целью повышения уровня сбыта за счет удовлетворения потребностей аудитории, а не за счет увеличения объемов производства. [31]
Исследователи развили различные модели воздействия рекламного сообщения. Использование этих моделей значительно упрощает процесс создания рекламного сообщения и прогнозирования его эффективности. [1, стр.102]
В широком значении любая модель служит мысленным аналогом какого-либо объекта, процесса или явления, использующегося в качестве его заменителя. Однако мнению большинства современных маркетологов, такая модель влияния рекламы на аудиторию не учитывают сложность процесса принятия решения о покупке. Ввиду этого данные модели воздействия выявляютлишь общие действия, на которые реклама может спровоцировать аудиторию. Таким образом, выбор конкретной модели воздействия, тематики рекламы и ее адаптациисвязанс конкретными внешними или внутренними условиями.[19]
Учитывая варианты потребительского поведения, которые демонстрируют данные модели, исследование моделей воздействия рекламы на потребителя способствует формированию в большей мере законченной и обоснованной концепции. Ввиду этого целесообразно провести анализ существующих моделей воздействия рекламного сообщения и сопоставить их с внешними и внутренними факторами.
Направление капиталов из сферы производства в сферу маркетинга обусловлено, в первую очередь, конкуренцией на рынке товаров и услуг. Производители прибегают к рекламе для реализации своего продукта, в результате чего уровне рынок становится перегруженным не только товарами и услугами, но и рекламными сообщениями.
С целью выделения конкретного рекламного обращения из остальной массы рекламы, необходимо создание рекламной компании, противодействующей конкурентной рекламе. Однако достижение данной оригинальности связано с множеством трудностей, и требует привлечения специалистов из разных профессиональных областей, таких как маркетологов, дизайнеров, психологов, а также вложения значительных финансовых средств) [1, стр. 104]
Для привлечения внимания потребителя к рекламному обращению используют не только рекламу предприятия, но и диверсификацию продукта с технологическими инновациями. В таком случае степень сложности решения проблем управления рекламной деятельностьюнапрямую зависит от уровня новизны товара.
Продвигая какой-либо новый товар на рынке, перед создателем рекламы стоит важная задача в создании рыночной потребности данного товара, так как в случае удачного введения нового продукта на рынок, у рекламодателя появляется возможность в обретении монопольного положения, что обеспечить получение сверхприбыли в течении определенного временного промежутка.
Самой высокой сложностью в продвижении обладают новые продукты,