Курсовая работа по Брендинг на тему Научный имидж бренда СПБ

ВВЕДЕНИЕ

В наше время тема территориального брендинга становится популярнее и востре-бованнее. В Санкт-Петербурге этот вопрос является одним из определяющих на уровне городской администрации. В апреле 2020 года Губернатор Санкт-Петербурга Александр Беглов обсуждал на прошедшем совещании с членами правительства ре-зультаты госпрограммы «Экономическое развитие и экономика знаний в Санкт-Петербурге» за прошедший 2019 год.
Губернатор подчеркнул, что в настоящее время необходимо направить усилия на поддержку городской экономики. Вместе с тем, следует планировать перспективные мероприятия: «Нужно больше предложений по повышению инвестиционной при-влекательности города и продвижению продукции наших производителей на рос-сийские и зарубежные рынки».
Согласно действующей госпрограмме, в 2019 году было cформирована система стратегического планирования Санкт-Петербурга. Например, утвержден план меро-приятий по реализации Стратегии-2035. Введен инвестиционный вычет по налогу на прибыль, который поможет поддержать промышленные предприятия. В сервис «Единое окно для инвесторов» было подано за прошедший год свыше 1000 заявок. В городе сформировано 700 паспортов промышленных зон.
«Устойчивый рост экономики города и ее конкурентоспособность сегодня неразрыв-но связаны с поддержкой научных исследований и разработок, приобретением но-вых знаний, внедрением инноваций», – подчеркнул Александр Беглов. Также губер-натор напомнил, что в Санкт-Петербурге находится 10% научного потенциала Рос-сии.
В рамках существующей программы поддержки науки были проведены десятки кон-грессов и конференций для молодых ученых и специалистов. Участники получили гранты и субсидии для проведения научной и научно-технической деятельности. Особо губернатор обратил внимание, что поддержка научной деятельности молодых специалистов приносит результаты. Согласно отчету Росстата, в Санкт-Петербурге доля исследователей в возрасте до 39 лет выросла на 10% с 2010 года, составив 45,1% .
Актуальность данного исследования обусловлена недостаточно развитым потенциа-лом научного бренда Санкт-Петербурга. В городе, где действуют десятки образова-тельных и научных организации, в городе, известном на весь мир исследованиями в области фундаментальных наук, по-прежнему не существует отдельного технопарка или крупного научного центра, где проводятся актуальные научные работы, которые финансируются, в частности, частным капиталом.
Важно отметить, что с развитием конкуренции внутри страны будет усиливаться приток научных кадров в те территории, которые достаточно известны. Например, популярный технопарк Сколково является сферой притяжения и интеллектуальных, и, безусловно, материальных ресурсов. В свою очередь, привлечение в Петербург интеллектуальных и материальных ресурсов, необходимых для проведения новых фундаментальных научных исследований, позволит обеспечить Санкт-Петербургу статус ведущего центра по изучению и ресурсов России.
Объектом исследования является научная, образовательная и культурная база Санкт-Петербурга. Предметом исследования является наука как ресурс, необходи-мый для формирования научного бренда Санкт-Петербурга.
Цель исследования – определить масштабы научных исследований, проводимых в разных сферах, в контексте популяризации научного бренда Санкт-Петербурга.
Задачи исследования – определить, какие исследования проводятся в городе, вы-яснить, насколько в настоящее время обширно научное сообщество Санкт-Петербурга, установить возможность для дальнейших шагов по популяризации научного бренда Санкт-Петербурга.
При подготовке настоящей работы применялись сравнительный, аналитический и описательный методы.
 
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ФОРМИРОВАНИЯ НАУЧНОГО БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ

1.1. Научный центр как коммуникационный ресурс формирования бренда терри-тории

В рамках отечественной специфики тема содержания территориального брендинга, а также его методологии, оценки его эффективности остается открытой. За послед-ние годы опубликовано достаточно работ по данной вопросу, но цельного подхода, проверенного в рамках российской практики, еще не существует. В некоторых рабо-тах недостаточно конкретно прописана целесообразность и актуальность территори-ального бренда. Это означает, отсутствие понимания, зачем и в каких условиях кон-кретному городу необходим собственной бренд. В ряде работ понимание бренда сужается до сферы туризма. В некоторых публикациях смысл бренда ограничивает-ся формированием логотипа и т.д. Это является наглядным подтверждением, что сфера товарных и территориальных брендов в нашей стране осталась на стадии формирования. Существует заблуждение, что бренд и брендинг – это значения-синонимы. Эта идея, озвученная российскими специалистами несколько лет назад, продолжает бытовать в аналитической среде. Приведем самые распространенные недопонимания: «бренд – это логотип», «брендинг нужен всем», «бренд – это конеч-ный продукт», «брендинг может быть дешевым» .
Используя комплексный подход, очевидно, что актуальность территориального брен-да предопределена существующими трендами усилением конкуренции отдельных городов и целых областей за различные ресурсы (финансовые, людские и т.д.). Так-же существует конкуренция за факторы производства. Данная тенденция актуальна и на международном уровне, и внутри стран. Процессы цифровизации и конверген-ции технологий, стабильно растущая мобильность трудовых и финансовых ресурсов предопределяют необходимость для участников конкурентного противостояния со-хранять существующие ресурсы и обеспечивать возможности для привлечения но-вых. Этого можно достичь, в частности, через нематериальные активы как средство формирования уникальности территории. К числу эффективных нематериальных активов относится бренд как всеобъемлющее понятие. То есть по смыслу в бренде обобщены уникальные преимущества территории, в том числе, представлены идеи о назначении местности и о её специфике .
Рассмотрим бренд территории с позиции когнитивной психологии. Согласно суще-ствующим исследованиям бренд – это психологический феномен. Бренд – это пси-хологическое единство и цельность в информационных поводах о территории. Со-ответственно, бренд формирует единую психологическую структуру восприятия тер-ритории.
К настоящему времени исследователи пришли к мнению, что бренд перестал вос-приниматься как перечень изолированных информационных признаков определен-ной местности. То есть специалисты доказывают, что понимание «бренд – это лого-тип» является заблуждением, которое поддерживают те, кто должен формировать бренд. Для современного потребителя, который фактически 24 в сутки 7 дней в не-делю находится в интенсивном информационном поле, актуальна фильтрация по-ступающей информации. Таким образом, лишь малая толика пропущенной через со-знание информации становится знанием и пониманием. Из этого можно сделать вывод, что принципиальная задача брендинга – трансформировать информация о городе в доступное, легко усваиваемое знание, которое потребитель будет исполь-зовать в дальнейшем. .
Ключевой фактор эффективного территориального бренда – это правильно опреде-лённая идентичность. Необходимо, чтобы потребитель распознавал территорию по уникальному набору взаимосвязанных между собой рациональных и эмоциональных признаков. Самое главное, чтобы идентичность удовлетворяла материальные и эмоциональные потребности потребителя. Только при таких условиях бренд может побудить потребителей, особенно незнакомых прежде с брендом, к действиям, зна-чимым для территории .
Соответственно, для субъекта брендинга, территории, понятие бренда – это немате-риальный актив, при помощи которого указанная территория повышает свои конку-рентные преимущества. Формируя бренд, территория может эффективнее привле-кать ресурсы, в том числе финансовые, производственные и человеческие. Для та-ких объектов территориального брендинга, как предприниматели, инвесторы, тури-сты, а также новые жители и трудовые мигранты, бренд является знанием, иденти-фицирующий объект брендинга с данной территории. Таким образом, объект брен-динга совершает нужные субъекту брендинга действия. Например, инвестирует средства, совершают путешествие, переезжает на постоянное место жительства или приезжает на работу. Мотивация для выполнения таких действий должна быть за-ложена в бренд-идее, либо прямо либо косвенно .
Например, для новых жителей мотивацией может быть высокое качество жизни. Это вопросы экологии, уровня цен, уровня жизни в целом. Уникальность может быть ос-нована, в том числе, на историческом или географическом символизме территории. Символы должны быть актуализированы и представлен в широком информацион-ном пространстве. Следует помнить, что туристов привлекает уникальность природ-но-климатических и географических условий. Вместе с тем, туристам интересно производство уникальных товаров по традиционным технологиям. Еще одним фак-тором являются знаменитые персонажи из истории, а также культурные и архитек-турные достопримечательности. Для квалифицированных трудовых мигрантов ос-новным является общая политическая и экономическая обстановка на территории, уровень предлагаемой заработной платы, наличие социальных гарантий и развитой инфраструктурой. .
При формировании идеи бренда следует учитывать состав целевой аудитории, а также круг потребностей этой ЦА. Потребности ЦА следует соотносить с потребно-стями в ресурсах территории. Точки пересечения этих потребностей должны счи-таться базой для формирования территориального бренда. При определении ре-сурсных потребностей территории следует учитывать собственную стратегию разви-тия, наличие которой обусловлено различными аспектами, такими как законодатель-ство, экономические и экологические реалии .