Бренд и товар: сравнение параметров и жизненных циклов бренда

Введение Актуальность данной темы обусловлена тем, что исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь стратегию бренда, нацеленную на формирование преданности потребителя. Ценность брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок. В условиях современной рыночной ситуации популяризация нового торгового имени и формирование положительного отношения к нему
3


потенциальной клиентской аудитории это не менее значимый элемент успешной деятельности фирмы, как и верно разработанная маркетинговая стратегия, направленная на выведение на просторы рынка нового продукта. Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами определяется тем, что именно известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

1. Теоретические аспекты бренда и товара: сравнения параметров и жизненных циклов бренда 1.1 Понятие и сущность бренда Бренд представляет собой совокупность представлений о товаре или услуге, комплекс эмоций и ассоциаций, которые он вызывает в сознании потребителя. Другими словами, это своего рода индивидуальная особенность продукта или услуги, которая отличает его от товаров и услуг конкурентов. Считается, что при грамотном подходе брендирование позволяет владельцам бизнеса долгое время получать стабильный доход. Чтобы это произошло, «имя продукта» должно быть хорошо знакомо целевой аудитории, а качество товара или услуги, их ценностные характеристики – не подлежать сомнению. Разные маркетологи по-разному определяют понятие бренда. Так, например, Дэвид Аллен Аакер, автор книги «Создание сильных брендов», которого многие считают настоящим профессионалом в области маркетинга, утверждает, что бренд включает в себя несколько компонентов и состоит из символа, логотипа, фразы или торговой марки, основным назначением которых является идентификация конкретного товара или услуги . Важность бренда заключается в том, что в современном мире уже
4


недостаточно выпустить качественный и ценный продукт – нужно еще и привлечь внимание потенциального потребителя именно к своему товару. Современный покупатель, который имеет свободу выбора, всегда немного «избалован» и перегружен различной рекламной информацией. Заставить его обратить внимание на ваш бренд не так-то просто! 1.2 Жизненный цикл бренда и влияние инноваций на его развитие Любой продукт призван «прожить» на рынке определенное количество времени, и спустя этот промежуток его вытесняет товар с более совершенными свойствами. В связи с подобным явлением фигурирует понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Данный термин предполагает время, истекшее с момента первого возникновения продукта на рынке до прекращения его продаж на том же рынке. Показатель описывается во времени объемом продаж и получаемой прибылью. График жизненного цикла товара представлен в форме кривой, которая универсальна для большинства рыночных продуктов. Ключевым параметром, по которому описываются этапы ЖЦБ, является знание бренда (рис. 1) . Рис. 1. Жизненный цикл бренда предприятия 2. Анализ параметров и жизненных циклов бренда ООО «Bershka» 2.1 Организационно–экономическая характеристика организации «Bershka» находится в Центре, Центральный округ 2 этаж, по адресу: г.Курск, ул. Карла Маркса, 6, тел. +7 (4712) 73–33–34. Ассортимент: вещи Bershka довольно незамысловатые. Идеи подсмотрены у брендов подороже и реализованы с помощью недорогих тканей, минимальной отделки кружевом и очевидных принтов – в целом, выглядит неплохо, самый подходящий вариант для аудитории помоложе. Уникальность: ничего такого, что нельзя было бы найти в магазинах ближайших конкурентов. Bershka или отдел напротив – дело вкуса, принципиальной разницы нет. Актуальность: в Bershka часто можно найти
5


бюджетные вариации на тему подиумных хитов. В сравнении с Topshop и Zara, Bershka попроще и подешевле, что и объясняет популярность сети. Ценовая политика: дешево. Коллекции магазинов сети обновляются несколько раз в сезон – тогда же происходят и распродажи неактуального ассортимента, во время которых цены снижаются более, чем на 50%. Кстати, вещи марки продаются также и в режиме дисконта – в стоковых моллах Петербурга и Москвы . История: бренд был создан в 1998 году «одежной» группой Inditex, которая также владеет марками Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Stradivarius и Oysho. Bershka – самая демократичная из всех марок компании Inditex. 2.2 Анализ стадий жизненного цикла товара в организации На анализируемом предприятии в качестве метода ценообразования применяется «метод надбавок». Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Это обусловлено тем, что метод надбавок широко распространен. Тому есть разные объяснения. Во–первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во–вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В – третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счет другой. Разрабатывая ценовую стратегию, магазина «Bershka» преследовало следующие цели: получить в полной мере запланированную прибыль; увеличить объем продаж; завоевать более солидную долю рынка; попытаться
6


добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара; ослабить конкурентов; сформировать определенный имидж товара.

Заключение Подводя итоги всей курсовой работы, на основе способов образования и этапов создания имени бренда можно сделать следующие выводы. Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям. Понятие бренда шире понятия «товарный знак», поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми их характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара); информация о потребителе; обещания определенных преимуществ, данные автором бренда потребителям; значение, которое вкладывают в него сами разработчики брендa. Цель курсовой работы, поставленная на начальном этапе изучения бренда и товара: сравнение параметров и жизненных циклов бренда данного предприятия достигнута. Для достижения этой цели были определены сущность и значение ценообразования, рассмотрены задачи и этапы планирования ценовой политики, выявлены факторы, влияющие на ее эффективность, проведен анализ маркетинговой деятельности ООО «Bershka», разработаны мероприятия по повышению эффективности ценовой политики. Подводя итоги можно сделать вывод, мировой рынок одежды стабильно растет. Основными тенденциями и стратегиями роста текстильной промышленности, для потребителя являются новинки, защита от подделок и производство натурального текстиля.