ВВЕДЕНИЕ
Эксперты отмечают, что в условиях кризиса подавляющее большинство фармкомпаний уменьшают PR-активность, и за счет этого им удается сократить бюджеты, выделяемые на уже запланированные проекты. Между тем их отношение к кризисному PR может существенно различаться. Такие компании изыскивают возможности для продолжения более или менее активной PR-деятельности в расчете на то, что разумные PR-бюджеты помогут им удержать свои позиции в потоке «кризисной информации».
Данную тему исследовали различные авторы.
Объектом исследования данной работы является бренд средств массовой информации, функционирующий в Интернете.
Предметом исследования данной работы является выявление особенностей PR-коммуникации в условиях кризиса.
Целью исследования является изучение особенностей PR-коммуникации в условиях кризиса.
Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:
исследовать особенности формирования и поддержания PR-коммуникаций в условиях кризиса;
выявить особенности PR в период кризиса;
изучить средства PR в интернете;
проанализировать программу PR-кампании интернет-газеты «Бумага» в условиях кризиса;
провести ситуационный анализ интернет-газеты «Бумага»;
составить PR-программу по повышению узнаваемости бренда интернет-газеты «Бумага».
Сегодня Интернет представляет собой неотъемлемую часть жизни современного человека, которая позволяет не только оперативно вести коммуникацию, но и получать необходимую информацию в любом месте и в любое время суток. В свою очередь, СМИ являются важнейшей составляющей экономической сферы, поэтому им приходится играть по таким же законам, что и компаниям из других индустрий: учитывать финансовые, маркетинговые аспекты бизнеса. Медиа должны не просто произвести качественный контент, им также необходимо его соответственно «упаковать». Перемены, происходящие на медиарынке, вынуждают СМИ изменяться и искать новые форматы подачи информации, работы с аудиторией и рекламодателями. Те издания, которые в силу своей консервативности ничего не модернизируют, сталкиваются с серьезными проблемами: падением тиражей и старением аудитории.
Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы.
ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ PR-КОММУНИКАЦИЙ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
1.1. Особенности PR в период кризиса
«Сегодня позволить себе PR-кампании могут лишь лидеры отрасли, крупные игроки рынка с сильными позициями, – считает Марина Яровикова, зам. директора департамента Edelman Imageland Pharma. – Мелкие же компании «затаиваются». В то же время лидерам рынка заниматься PR становится даже несколько проще, поскольку конкурентная борьба ослабевает». По мнению Натальи Мендаревой, гендиректора компании PR-Premier, если компания планирует преодолеть кризис и выжить, чтобы впоследствии вернуть свои позиции, то все ее подразделения должны продолжать свою работу. Поправку можно сделать на объемы, отказавшись от крупномасштабных проектов и решений, а также сократив текущую активность. Это позволяет продолжать эффективно работать и при этом оптимизировать издержки. Например, вместо того чтобы полностью сворачивать коммуникационную активность, ее можно минимизировать до обычной работы пресс-офиса, т.е. просто отвечать на входящие запросы журналистов. При этом или сократятся издержки на персонал, если функция PR полностью реализуется inhouse, или же уменьшится стоимость работы со СМИ, отданной на аутсорсинг. Такой подход позволяет сохранить коммуникационные результаты, достигнутые ранее: компания или брэнд, пусть и в минимальном режиме, но останется в медиа-поле. Впоследствии понадобится гораздо меньше инвестиций в коммуникации, чем в том случае, если сейчас прекратить работу вовсе, а через несколько лет начинать заново. Говоря об особенностях нынешнего кризиса, специалисты по PR не исключают выхода на авансцену российских фармкомпаний, причем не входящих в пятерку лидеров.
Это обусловлено двумя причинами: освобождением медиапространства многими зарубежными фармпроизводителями, предпочитающими в условиях кризиса воздерживаться от комментариев на острые темы, и, несомненно, политическим аспектом. Как известно, российское правительство четко выразило свою заинтересованность в поддержке отечественной фармпромышленности, что, в свою очередь, открыло новые горизонты перед компаниями, которые прежде предпочитали находиться в тени. Существует несколько отличий кризисного PR от нормального режима управления репутацией. Так, например, если в мирном состоянии «пиарщик» в большей степени занят обработкой запросов от СМИ и распространением информации, то в кризис добавляются такие задачи, как нейтрализация и коррекция негатива. Также растет количество необходимых контактов с аудиторией, требующей незамедлительных ответов на поставленные вопросы и болезненно реагирующей на проявленное к ней невнимание. Одновременно внутри компании увеличивается объем информации, которую следует обработать и распространить. А учитывая, что в ситуации кризиса доверие к самой компании как к ньюсмейкеру нередко падает, «пиарщику» порой приходится еще и находить лояльно настроенных сторонних ньюсмейкеров [21].
1.2. Средства PR в интернете
С учетом кризиса важно снизить издержки на PR-коммуникации. В связи с этим следует использовать бесплатные средства Интернет. Разные виды коммуникаций обладают специфическими особенностями и выполняют разные функции; часто они находятся в зависимости друг от друга, и поэтому для эффективного продвижения бренда следует использовать комплекс маркетинговых коммуникаций, сочетать различные коммуникации.
В первую очередь, таким видом коммуникации является система PR, представляющая собой комплекс скоординированных действий организации, который направлен на общественность с целью поменять в свою пользу мнения и поведение общественности.
Реклама как еще один вид коммуникации имеет ряд достоинств: она одновременно достигает покупателей, которые живут далеко друг от друга; позволяет многократно повторять обращение к адресатам – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм; публичный характер рекламы указывает покупателю на то, что товар не противоречит общественным нормам и закону; реклама благодаря своей эффектности позволяет компании наглядно представить свой продукт с помощью текста, звука или цвета. К недостаткам рекламы относится ее высокая стоимость, ее безличность, которая зачастую не придает убедительности рекламному сообщению. В большинстве случаев реклама – это монолог, который не обязывает к вниманию и реакции.
Необходимо различать виды маркетинговых коммуникаций и конкретные мероприятия и акции, которые проводит или в которых участвует компания. Одно мероприятие может заключать в себе несколько видов коммуникации единовременно [27, с. 178-181].
В. Тамберг и А. Бадьин полагают, что в создании и продвижении бренда СМИ обязаны присутствовать эмоционирование, позиционирование и вектор бренда.
Вектор бренда – это то направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд; это смысл существования бренда на рынке и ориентир для потребителя. Свои присутствием на рынке бренд должен отвечать на вопросы: зачем он здесь? для кого он создан? Почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести? Ни о каком выстраивании отношений с потребителем и речи идти не может, если нет ответов на эти вопросы. Направление вектора бренда не может меняться со временем, поскольку рыночная ситуация над ним не властна.
Позиционирование – это процесс формирования нужных стереотипов в отношении бренда, процесс создания некой позиции бренда во внутреннем мире человека. Позиционирование всегда создается на основе заданного вектора - должны быть разработаны такие преимущества, которые являются естественным продолжением ценности вектора бренда.
- Курсовая работа
- Дипломная работа
- Контрольная работа
- Реферат
- Отчет по практике
- Магистерская работа
- Статья
- Эссе
- Научно-исследовательская работа
- Доклад
- Глава диплома
- Ответы на билеты
- Презентация
- Бизнес план
- Научная статья
- Рецензия
- Лабораторная работа
- Решение задач
- Диссертация
- Доработка заказа клиента
- Аспирантский реферат
- Монография
- Дипломная работа MBA
- ВКР
- Компьютерный набор текста
- Речь к диплому
- Тезисный план
- Чертёж
- Диаграммы, таблицы
- ВАК
- Перевод
