Маркетинг в спорте

Введение

Актуальность темы. В настоящее время в связи с непростой экономической обстановкой и социальными тенденциями существует ряд проблем в организации детских и молодёжных событий в сфере спорта. В связи с этим можно наблюдать, что популярность спортивных событий постепенно снижается. Между тем организация спортивных мероприятий и функционирование спортивных клубов на любительском уровне имеет большое значение для образования, развития и воспитания детей и молодёжи.
Футбол является самым популярным видом спорта в нашей стране. Не вызывает сомнений, что занятия футболом на любительском уровне способствуют гармоничному физическому развитию при условии, что система тренировок построена с учётом возрастных и индивидуальных особенностей детей. Однако многочисленные исследования показывают, что успешность функционирования любительских футбольных клубов зависит не только от квалификации его сотрудников; большое значение имеет эффективность продвижения.
Продвижение любительского футбольного клуба позволяет привлекать в него талантливых перспективных игроков, новых квалифицированных профессионалов, что впоследствии выводит клуб на более высокий уровень.
Таким образом, популяризация любительских футбольных клубов очень актуальна и перспективна.
Среди важнейших проблем, связанных с популяризацией любительских футбольных клубов, следует отметить:
1. Недостаточную спонсорскую поддержку;
2. Множество формальных требований к месту тренировок футболистов (особенно детей);
3. Небольшое число фанатов;
В связи с этим необходим поиск новых возможностей для продвижения любительских футбольных клубов.
Степень научной разработанности проблемы. Исследованиям возможностей продвижения спортивных организаций посвящены работы многих авторов. Так, А. Б. Бушев рассматривает в качестве инноваций создание креативных вариантов продвижения с использованием гаджетов нового поколения. Это соответствует интересам молодых людей, а также создаёт дополнительные возможности для популяризации.
Н. Г. Быстрова также считает, что в основе продвижения спортивных мероприятий для молодого поколения должны лежать креативные рекламные стратегии. При этом автор считает, что создание рекламы подобных событий должно базироваться на традиционных духовных ценностях: важности любви к Родине, сохранению естественного состояния природы, уважения к старшим.
А. С. Дудин большое внимание уделяет использованию национально-этнических символов в рекламных текстах. Он полагает, что с их помощью можно познакомить молодых спортсменов с интересными культурными традициями малочисленных народов. Это не только формирует познавательный интерес к развитию, но и вызывает стремление сохранить редкие, но очень ценные обычаи.
А. И. Жукова в качестве инновационных подходов к продвижению в спорте рассматривает многочисленные возможности событийного маркетинга: современную организацию спортивных фестивалей, семинаров, мастер-классов. При этом автор отмечает важность онлайн-работы.
С. М. Качалова считает, что самым важным элементом продвижения мероприятий в сфере спорта является креативная идея. Поэтому необходимо серьёзное планирование креативного события.
А. Ю. Куликов придаёт большое значение художественным образам в создании рекламы организаций в сфере спорта. Именно эти образы формируют символику бренда, делают его популярным и узнаваемым.
Е. А. Родченко считает залогом успешного продвижения спортивных клубов интегрированные коммуникации, которые способствуют объединению людей для создания инновационных творческих проектов, что в конечном счёте значительно усиливает эффективность продвижения.
Таким образом, к настоящему времени разработано множество подходов к продвижению спортивных организаций. Как правило, в большинстве из них отмечается одна мысль: в стратегии продвижения должен присутствовать креативный компонент. Однако в связи с активным развитием современных технологий многие разрабатываемые PR-инновации в данном направлении постепенно теряют свою актуальность и требуют новых решений.
Цель данной работы: провести анализ опыта продвижения футбольного клуба и разработать рекомендации по совершенствованию методов его продвижения.
Исходя из цели были поставлены следующие задачи:
1. Изучить основные методы и инструменты продвижения.
2. Охарактеризовать стратегии продвижения.
3. Рассмотреть особенности продвижения спортивных клубов.
4. Проанализировать продвижение футбольного клуба Торпедо - МАМИ
5. Разработать практические рекомендации по совершенствованию продвижения футбольного клуба Торпедо - МАМИ
6. Оценить эффективность предложенных мер.
Объект исследования: продвижение спортивного клуба
Предмет исследования: разработка программ продвижения футбольного клуба Торпедо - МАМИ
Гипотеза исследования: креативная рекламная стратегия, используемая в продвижении футбольного клуба, станет эффективной, если методы продвижения будут направлены на расширение целевой аудитории при проведении конкретных мероприятий.
При проведении исследования были использованы работы А. Л. Абаева, В. А. Алексунина, М. Т. Гуриевой, Л. А. Корчаговой, А. А. Андреева, В. И. Бариленко, Л. Е. Басовского, А. Б. Бушева, Н. Г. Быстровой, А. А. Демидова, Ю. В. Ермакова, А. И. Жукова, С. М. Качаловой, А. А. Кузнецова, Н. В. Лужновой, Н. В. Пироговой, И. Я. Рожкова, М. В. Смеловой, Л. А. Шалимовой и др.
Теоретико-методологическую основу составили нормативно-правовые акты Федерального закона «О рекламе», материалы рекламных кампаний любительских футбольных клубов.
Методы исследования: сравнительный анализ, системный анализ объекта исследования, метод опроса, общие методы описания и классификации, табличный и графический методы.
Эмпирическая база исследования – результаты проведённых исследований среди футболистов и болельщиков. Количество респондентов – 30.


















Глава 1. Теоретические основы маркетинга спортивных организаций
1.1. Понятие и основные инструменты маркетинга

Маркетинг представляет собой совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукции или услуг на определённом рынке. В рамках современного маркетинга необходимо изучать спрос потребителей, тенденции изменения их предпочтений, понимание того, каким образом потребители принимают решения о покупке и какие факторы оказывают влияние. Сложность понимания поведения потребителей обусловила появление моделей покупательского поведения. Модель поведения потребителей отражает связь между реакцией потребителей и определяющими ее факторами. Одна из таких моделей была разработана Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг, данная модель называется: «Маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция» [17, c. 37].
Авторы выше представленной модели считают, что разработанная ими модель – своего рода отправная точка в понимании сущности поведения потребителей. Эта модель отражает следующее: маркетинговые стимулы (комплекс маркетинга) и окружающая среда маркетинга, выраженная факторами экономического, технологического, политического и культурного характера, попадают в так называемый «черный ящик» потребителя, где, собственно, происходит их превращение в совокупность реакций потребителя (выбор продукта, предпочтение по торговой марке, выбор торгового посредника, определение времени совершения покупки и ее объема). В связи с этим, основной задачей маркетологов является выяснение того, что скрыто в этом «черном ящике». Сам по себе «черный ящик» состоит из двух основных частей. Первая заключает в себе характеристики покупателя, влияющие на восприятие покупателем стимулов. Вторая свою очередь включает уже сам процесс принятия потребителем решения.
Стоит отметить, что во многих моделях покупательского поведения характеристики покупателя разделены на две большие группы: факторы внешнего и внутреннего воздействия на покупательское поведение. Так внешние факторы касаются преимущественно социальных аспектов потребительского поведения, внутренние – относятся, как правило, к психологическим [5, c. 99].
Покупательское решение в отношении определённых услуг предполагает исполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Одна роль может выполняться несколькими членами семьи. Один человек может совмещать несколько ролей:
1. Инициатор — сборщик информации. Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. При этом не обязательно именно ему необходимы определённые услуги.
2. “Влияющий” — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
3. Лицо, принимающее решение — Этот человек имеет финансовый авторитет в выборе, как будут потрачены деньги и на какие услуги, продукты или марки.
4. Покупатель — человек, действительно покупающий продукт или услугу. Действуя как агент по закупке, он посещает место продажи, оплачивает покупку.
5. Пользователь — человек, использующий продукт или услугу, потребитель [12, c. 59].
Маркетологи должны знать и уметь поддерживать связь с исполнителями всех ролей. Это позволит правильно оценить состояние рынка отдельных товаров и выбрать объект действия.
Исследование отношения потребителей к предоставляемым услугам является необходимой составной частью маркетинговой деятельности компании. Этот показатель важно изучать, поскольку именно он выявляет сильные и слабые стороны работы компании, позволяет определить важнейшие перспективные направления деятельности, позволяет регулировать стоимость услуг, способствует повышению качества работы специалистов. Основными целями при исследовании предпочтений целевой аудитории услуг являются:
1. Определение основных потребностей клиентов
2. Определение актуальной и перспективной динамики потока клиентов
3. Выявление соответствия стоимости услуг их ценным качествам
4. Определение возможностей повышения количества клиентов компании.
5. Характеристика целевой аудитории с целью повышения качества услуг.
Изучение отношения целевой аудитории к деятельности компании должно придерживаться следующих теорий отношений:
1. Эмоциональной, предполагающей использования положительных эмоций о качестве предоставляемых услуг.
2. Когнитивной, направленной на получение ценной информации
3. Бихевиористской, предполагающей исследование моделей поведения.