Комплекс маркетинговых коммуникаций и его планирование

Ни один бизнес не может охватить весь рынок в целом, наоборот, для стабильной работы предприятие должно ориентироваться на рынок, если потребители заинтересованы в своей маркетинговой программе и в том, что ей нужно.
Маркетинговые коммуникации являются частью маркетинга. По словам Карасева А.П. «Рыночный комплекс (маркетинговый комплекс) - это набор инструментов (процессов, факторов, функций), которые управляют бизнесом, который отвечает потребностям клиентов и позволяет вам достичь желаемого ответа» .
Каждая из областей маркетинга имеет свои личные цели и стратегии. Так, например, цель и ценовая стратегия состоят в том, чтобы увеличить продажи, потому что для продукта установлена более низкая цена, чем у его конкурентов. Маркетинговая коммуникация предназначена для того, чтобы дать аудитории представление об общей маркетинговой стратегии компании, посылая им уведомления о конкретных продуктах, их ценах и методах продаж, чтобы вызвать интерес или убедить их принять определенную точку зрения.
С помощью маркетинговых коммуникаций компания передает целевой аудитории общее представление о стратегии компании, продукте и других важных моментах. Маркетинговые коммуникации часто считаются синонимами маркетинга. Тем не менее, кампания представляет собой целостный и хорошо подобранный набор элементов, необходимых для планирования маркетинговых коммуникаций, чтобы добиться успеха в достижении целей.
Для принятия стратегических решений на основе маркетингового плана важными факторами являются маркетинговые коммуникации вместе с другими элементами рынка. По словам Голубина Е.В. «Маркетинговый план - это документ, который отражает анализ сегодняшней рыночной ситуации, устанавливает рыночные цели и намечает план действий для их достижения» .
Предприятию недостаточно создать продукт, установить цену и обеспечить доступность для потребителей, оно должно общаться с целевой аудиторией.
Нет единого мнения о процессах, связанных с влиянием бизнеса на потребителя. В теории и практике маркетинга такая вещь используется как FOSSTIS (FOS) (формирование спроса и рекламные кампании). FOS включает в себя рекламу, рекламные кампании и связь с общественностью (PR). Мероприятия FOS (формирование спроса) включают информационную рекламу, участие в выставках, ярмарках. Эти события адресованы потенциальным покупателям, они объявляют клиентам о новых продуктах, которые только что вышли на рынок. Мероприятия FOS в первую очередь направлены на то, чтобы потенциальные покупатели стали настоящими. События STIS (рекламные кампании) помогают увеличить продажи товаров, которые не считаются новостями. Цель этих мероприятий состоит в том, чтобы стимулировать выкуп товаров или распространять их среди новых покупателей, увеличивая их долю на рынке. Инциденты STIS направлены на потребителей, посредников и продавцов .
Маркетинг помогает решить не только инертную задачу детального, тщательного и полного изучения потребительских запросов о товарах, но и помогает компании решать проблемы, связанные с организацией спроса и рекламной деятельностью, для увеличения темпов роста организации. Для этого и создайте элемент в маркетинговой смеси, например, систему рыночных коммуникаций.
Маркетинговая коммуникация, представляет собой комплекс мероприятий, направленных на установление связи с целевой аудиторией для передачи информации о преимуществах продукта и склонности к покупке.
Маркетинговая коммуникация помогает объединить все маркетинговые действия в одно целое, обеспечивая при этом эффективное использование компонентов FOS (рисунок 1).

Рисунок 1 - Элементы маркетинговых коммуникаций

Поэтому внедрение элементов маркетинговой коммуникации в систему маркетинга помогает компании более агрессивно влиять на покупателя.
Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций и внедрение его в работу оптового бизнеса предполагает:
- разработка системы комплексного рыночного общения;
- подготовка и внедрение созданного комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии.

1.2. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Коммуникационная политика – это деятельность предприятия, направленная на разработку маркетинговых коммуникаций для связи с потребителями.
Маркетинговые коммуникации весьма разнообразны, в частности их можно разделить на символические и коммуникации непосредственно товара. Символические маркетинговые коммуникации – это формирование ассоциативного восприятия потребителем предлагаемого товара посредством массовых и индивидуальных коммуникаций. Коммуникациями непосредственно товара являются вид и свойства продукта такие как дизайн, упаковка, запах, вкус и цвет.
Все коммуникации делят на три группы по масштабу заметности на рынке и по роли в общей рекламно-коммуникативной компании.
ATL-реклама – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте.
BTL-реклама включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию.
TTL-реклама сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи. Для сознания и поддержания коммуникаций между потребителем и производителем используется ряд инструментов (рис. 2) .
Такое представление о структуре системы маркетинговых коммуникаций позволяет использовать множество вариаций комбинаций различных форм и видов коммуникативных сообщений и выбирать наиболее оптимальные. Рассмотрим подробнее формы маркетинговых коммуникаций используемые наиболее часто.