Эффективный нейминг как базис для построения успешного бренда

Введение

Актуальность темы исследования. Процесс номинации в лингвистике соответствует процессу нейминга в маркетинге. Механизмы обоих процессов сопоставимы друг с другом, хотя имеют разные цели. Новое имя нужно при появлении новых реалий, при расширении или сужении значений уже имеющихся слов и т. д.. Словообразование - основной способ обогащения словарного состава языка. Существуют уже устоявшиеся в языке словообразовательные модели, которые являются основными способами образования слов (словопроизводство, словосложение, конверсия). Другим способом расширения словаря является заимствование, причем словообразование здесь также играет важную роль, способствуя адаптации слова. Однако если номинация может давать имя как данной вещи, так и классу вещей одновременно, то нейминг нужен для того, чтобы создать уникальное имя для конкретной фирмы, товара или услуги.
Как известно, нейминг стал отдельной отраслью бизнеса. Название компании или бренда имеет большое значение для формирования целостного образа бренда у потребителя, так как идентифицирует товар визуально и фонетически, отображает его имидж. Название является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, средоформирующим звеном в широком ассоциативном поле бренда. При разработке названия сегодня учитывают целый ряд важнейших аспектов - маркетологический, лингвистический, креативный и юридический.
Запоминаются чаще всего «вкусные» названия, а также оригинальные. Так как остается все меньше и меньше «готовых» названий, которые еще не зарегистрированы за владельцами, то помогают разные способы словообразований, которые имеют свои плюсы и минусы, но в итоге создают единую картину.
Маркам нужно перенести накопленный опыт достигнутого уровня в демократичную среду, сохранив при этом дух уникальности. То есть задача для дорогих марок – это повторить качественный опыт онлайн покупки, но не терять свой имидж.
Задача компаний состоит в том, чтобы посредством бренда как воображаемой ценности товара создавать постоянные инновации, чтобы все время привлекать новых клиентов. Для этого надо создать контент, который будет учитывать интересы двух разных поколений: сегодняшних клиентов, которые не родились с интернетом в руках, и будущих потенциальных клиентов, которым необходимо дать представление о марке в онлайн формате. Чтобы понравится публике, марки должны активно вести диалог с ней: будущих клиентов необходимо соблазнять уже сегодня, поскольку реклама в прессе уже не достаточна для привлечения молодого поколения.
Объект исследования – наименования брендов.
Предмет исследования – нейминговая сторона разработки бренда.
Цель работы состоит в исследовании роли наименований в создании бренда.
Данная цель предполагает решение следующих задач:
1. Определение понятия нейминга.
2. Классификация наименований при создании брендов.
3. Характеристика нейминга как вид маркетинговой коммуникации.
4. Обзор процесса разработки бренда на основе нейминга.




Глава 1.Нейминг и его функции в создании брендов

1.1.Понятие нейминга

В условиях рыночных отношений, конкуренции, в период товарного изобилия производители предлагают потребителям однотипные как товары, так и услуги, что требует в борьбе за «своего» потребителя использовать более совершенные, изощренные и нетривиальные формы воздействия. В настоящее время потребитель «диктует» свои условия производителям, так как сегодня превалирует рынок покупателя и перед производителями стоит остро вопрос - как наиболее качественно удовлетворить потребности потребителей и при этом «выделиться» среди других производителей в его глазах.
Смело можно утверждать, что сегодня мировое сообщество переживает переход от привычной товарно-ориентированной экономики к так называемой экономике эмоциональных ценностей. Другими словами, на смену качеству, потребительским свойствам приходят неосязаемые метафизические ценности, по сути, это создание «искусственных» потребностей, где преимуществом выступает креативная идея, дизайнерское воплощение - это возможность создания бренда, который займет ключевое место в умах потребителей .
Бизнес-среда позволяет говорить о том, что бренд - это своего рода условие, фактор, позволяющий обеспечить приверженность потенциальных покупателей к товарам или услугам производителя. По сути, бренд сегодня для производителя - это возможно самый «дорогой» актив, а для потребителя - это, прежде всего, фактор, который позволяет ему выделять и соответственно идентифицировать товар или услугу на рынке среди товаров конкурентов. Можно сказать, что бренд характеризуют две составляющие, такие как - имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image), хотя в последнее время еще выделяют и бренд-миф. Так, к примеру, можно назвать уже сформированные бренды, которые уже получили во всем мире свое признание, по сути они сегодня выступают в качестве мегабрендов - марки автомобилей «Mercedes» и «BMW», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», ресторанов быстрого обслуживания McDonald's и т. д. К российским общенациональным брендам можно отнести - марки пива: «Балтика», «Жигулевское», автомобили «ВАЗ», шоколад «Тройка» и т. д.
Сравнительно недавно для производителей выбор названия, можно сказать, был не таким существенным, значимым шагом в процессе выведения и позиционирования, популярности товаров и услуг на рынке, но уже сегодня, появившиеся возможности расширения рыночной ниши, рыночных границ и соответственно появления достаточно большого количества новых товаров и услуг, торговых марок, большую роль стало играть название, которое выступает как один из наиболее важных факторов, который оказывает влияние на выбор потребителя в процессе совершении покупки. При этом необходимо отметить, что сегодня большое значение приобретает и играет название в процессе формирования имиджа товара или услуги, результатом чего является и возможность формирования в стратегической перспективе успешного бренда .
Практика показывает, что преимущество товаров и услуг строится на эмоциях потребителя, неких дополнительных смыслах и ассоциациях, которые формирует своеобразное имя самого товара или услуги. Применяемые сегодня различные рекламные компании не всегда действенны, поэтому перед маркетологами, занимающимися вопросами продвижения товаров и услуг стоит острая задача, найти инновационный подход в процессе доведения товара и услуги до конечного потребителя.
В этой связи, особое внимание уделяется такому инструменту маркетинга, как нейминг, своего рода некий креативный подход в осуществлении маркетинговой деятельности, частью которого становится создание красивого и оригинального названия товаров, товарных марок и возможно и названия фирмы-производителя.
Важно отметить, что нейминг является составной частью процесса брендирования, однако при этом сам процесс брендирования как известно напрямую зависит от уровней брендинга таких как:
брендинг товара (product branding);
брендинг ассортиментной группы (line branding);
брендинг товарного семейства (range branding);
зонтичный брендинг (umbrella branding);
комбинированный брендинг (shared branding);
рекомендательный брендинг (endorsed branding) .
Нейминг - способность давать предметам торговли, фирмам и организациям звучные, соответственные и уникальные имена, способствующие их продвижению на рынке, которые станут основой сильного бренда. Это не просто дар божий, во многом это - результат специальных знаний и обширной эрудиции.
Смело можно говорить о том, что нейминг можно определить как «искусство», которое основано на мастерстве, способности «одним» словом охарактеризовать товар или услугу, при этом четко показать их особые привлекательные признаки. По сути, нейминг - это наука о том, как снабдить товар, услугу или саму компанию ярким, что очень важно запоминающимся и достаточно привлекательным названием, которое в сою очередь будет гарантировать возможность привлечения потребителей на основе их покупательской лояльности и соответственно в определенной степени позиционировать свой товар или услугу в сознании потенциального покупателя.