Мерчендайзинг как инструмент увеличения продаж.

Введение

Актуальность темы состоит в том, что каждое предприятие со временем понимает необходимость практического применения мерчандайзинга, который помогает влиять на потребителей и, как следствие, оказывает влияние на товарооборот предприятия. Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, т.е. разместить товары адекватно его поведению таким образом, чтобы минимизировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к себе. Мерчандайзинг становится действенным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станут предприятия, владеющие его принципами и внедряющие его. Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивого маркетинга взаимоотношений, который способен влиять на все остальные элементы торгового бизнеса.
Объект исследования – применение технологий мерчандайзинга для совершенствования маркетинговой деятельности.
Предметом исследования являются процессы и факторы, влияющие на развитие мерчандайзинга в ООО «Перекресток».
Цель исследования – изучить мерчандайзинг как инструмент увеличения продаж.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
 раскрыть сущность, задачи и направления мерчандайзинга;
 описать планировку и зонирование торгового зала как стратегия выкладки товара;
 определить маркетинговые возможности системы мерчандайзинга;
 дать характеристику деятельности предприятия ООО «Перекресток»;
 рассмотреть организацию мерчандайзинга на предприятии;
 разработать мероприятия по совершенствованию мерчандайзинга на предприятии и оценка их эффективности.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и мерчандайзинга, таких как Мусатов Б.В., Мусатова Ж.Б., Алексина, С.Б., Парамонова, Т.Н., Киселев В.М., Таборова А.Г., Дашков Л.П., Наумов В.Н., Котлер Ф. и др.
Эмпирической базой исследования послужили нормативно-правовые документы, информационные документы, бухгалтерские отчетности, а также устав предприятия ООО «Перекресток».
Методы исследования: монографический, системный и функциональный подходы.
Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

1. Теоретические основы мерчандайзинга в розничной торговле

1.1. Сущность, понятие и значение мерчандайзинга

Мерчандайзинг комплекс мер, мероприятий и технических решений, производимых в торговом зале и направленных на эффективное представление и продвижение определенных товаров и марок с целью повышения эффективности продаж.
Большинство решений о совершении покупки потребитель принимает, находясь непосредственно в торговом зале. Клиенты оставляют значительно больше денежных средств в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции выполнен качественно [13; С. 68].
Основные задачи мерчандайзинга – это разработка комплекса мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия: повышение привлекательности товара и приверженности покупателей к марке, управление сбытом, повышение уровня объема продаж.
Мерчандайзинг имеет дело с процессом покупки товаров конечными потребителями и поэтому уделяет большое внимание расположению и стилю выкладки товаров в торговом зале. Предприятия розничной торговли должны выгодно показать товар покупателю и повлиять на его выбор и подтолкнуть к приобретению большего количества товара.
Также задачей мерчандайзинга является создание благоприятной атмосферы, влияющей на настроение покупателей, стимулирующей на совершение покупки, на их склонность чаще посещать магазин и задерживаться в нем.
Основными методами мерчандайзинга являются:
1. Визуальный мерчандайзинг, направлен на удобство потребителя и впечатление, которое он получит, находясь в торговом зале. Его можно охарактеризовать грамотной презентацией товара, способного подтолкнуть покупателя за счет визуальных стимуляторов к осуществлению покупки и также расскажет о товаре, тем самым увеличив информированность покупателей о конкретной продукции.
2. Коммуникативный мерчандайзинг представляет собой определённые правила общения между продавцом и покупателем. Сущность коммуникативного мерчандайзинга состоит в том, что, благодаря ему, устанавливается контакт с посетителями, где в легкой ненавязчивой манере можно убедить покупателя приобрести товар. Важна квалификация персонала, качество обслуживания, ведь если покупателю или потенциальному клиенту не понравится излишняя навязчивость, то можно потерять клиентов.
Различают пять подходов к мерчандайзингу на торговых предприятиях:
1. Ассортиментный подход каждый тип розничного предприятия характеризуется своим ассортиментом товаров, который зависит от руководства предприятия-изготовителя или продавца.
2. Количественный подход необходимо иметь определенный уровень запаса товаров, чтобы имелось достаточное количество товаров в торговом зале. Так же рекламные образцы тоже обязаны иметься в продаже.
3. Управленческий подход. Сущность метода в том, сначала изучают торговый зал и движение покупателей по нему, а уже после этого осуществляют выкладку товаров.
4. Демонстрационный подход. Определяет способы выкладки товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.
5. Коммуникационный подход. Включает в себя рекламные материалы и продукцию на местах продаж.

1.2. Планировка и зонирование торгового зала как стратегия выкладки товара

Торговый зал является основой для реализации товаров и обслуживания клиентов при любом формате торговой точки, поэтому в первую очередь требуется грамотная его планировка.
При планировке торгового зала необходимо продумать как стимулировать движение клиентов по всей площади торгового зала, чтобы они имели возможность просмотреть и приобрести себе как можно больше товаров [3; С. 10].
Планировка торгового зала должна позволять покупателям осуществлять выбор товара за минимальное количество времени. Благодаря свободному доступу к товарам, оборот повышается от 30 до 70%.
В проходах покупатели должны чувствовать себя комфортно, чтобы не возникало чувства тесноты, т.е. каждый клиент должен быть не ограничен по времени в возможности выбора товара, при этом остальные клиенты могут беспрепятственно пройти рядом.
В основе правильной планировки торговой площади лежит ряд принципов:
 прохождение покупателей по всей площади торгового зала;
 эффективное зонирование;
 удобство ориентации и обеспечения свободного движения потоков покупателей;
 функциональность «каждого квадратного метра»;
 планировка магазина должна предусматривать безопасность товаров от краж и порчи;
 удобство перемещения товара со склада в торговый зал;
 свести на нет количество «мертвых зон».
Важно определить основные зоны торгового зала, распределить товарные категории или бренды в торговом зале и составить план расстановки торгового оборудования.
Существует четыре уровня выкладки товара (рисунок 1).