Управление сбытом на швейном предприятие

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Коммерческая деятельность является неотъемлемой частью при прохождении процесса купли-продажи, которая приводит к развитию товарно-денежных отношений во всех звеньях экономического комплекса страны. При этом под коммерческой работой в торговле подразумевается сфера оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленная на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса потребителя и получения прибыли.
Управление сбытом продукции предприятий является актуальным направлением. Оно отражает концепции интегрального бизнес-планирования. Широкое применение систем планирования ресурсов предприятия обеспечивает создание унифицированных баз данных, способствующих обеспечению системы управления сбытом продукции. Основным компонентом системы управления сбытом продукции являются оптимизационные модели, раскрывающие сложные взаимосвязи, определяющие компромисс между целями и стоимостью, сервисом, качеством и временем сбыта продукции предприятий.
Существенная роль сбытовых систем в деятельности коммерческих предприятий обусловлена целым рядом обстоятельств. Прежде всего - это способ более полного удовлетворения рыночного спроса. Кроме того, сбытовая система позволяет организовать борьбу за деньги потребителя.
Поскольку маркетинг формирует спрос на продукцию в рыночной среде, то управление сбытом продукции необходимо рассматривать как важное направление маркетинга - микс, поскольку маркетинг формирует спрос на продукцию в рыночной среде.
Приведенные причины достаточно убедительно доказывают необходимость совершенствования управления сбытовой деятельностью коммерческой организации. В России система сбыта находится на переходной стадии развития, обусловленной переходом к рыночным методам организации и управления сбытом. Это в значительной степени осложняет организацию и управление сбытом на российском рынке.
В настоящее время появляется все большее количество предприятий, которые стремятся получить как можно большую прибыль при оптимизации сбытовой политики.
Выше сказанное обосновывает актуальность темы исследования.
Цель работы заключается в разработке проекта мероприятий по совершенствованию сбытовой политики предприятия в ООО «ИВБЭБИ».
Объект исследования - ООО «ИВБЭБИ».
Предмет исследования – сбытовая политика предприятия.
Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть теоретические аспекты управления сбытовой политикой предприятия;
2) провести анализ сбытовой деятельности ООО ««ИВБЭБИ»;
3) разработать мероприятия по совершенствованию сбытовой политики предприятия ООО «ИВБЭБИ».
Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды российских и зарубежных авторов по управлению политикой сбыта – исследованию основных проблем и перспектив развития сбытовых процессов в современных организациях.
Методология исследования опирается на такие способы научного познания, как системный и сравнительный анализ, единство логического, соотношение общего, единичного и особенного, экономико-математического моделирования.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Теоретические основы и методы управления сбытом в коммерческой организации

Продажа продукции является важной частью коммерческой деятельности предприятия. процесса организации системы сбыта продукции на промышленном предприятии.
Г. Болт [9], Ф. Котлер [24] определяют сбыт как процесс реализации произведенной продукции в целях превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Согласно Д. Баркан, сбыт — сфера деятельности предприятия-производителя, имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках.
В комплексе маркетинга организация сбытовой сети занимает одно из центральных мест. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система не соответствует поставленным задачам.
В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на определенные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия.
Поэтому разработка сбытовой политики предприятия отрасли печати имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для большей эффективности процесса реализации издания.
Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.
В настоящее время для организации управления сбытом в коммерческой
1) организации используются три основных метода:
2) прямой, или непосредственный;
3) косвенный;
4) комбинированный, или смешанный.
Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с её потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.
Выбор канала сбыта на рынке состоит из шести шагов, пройдя которые фирма сможет добиться значительного успеха в данном направлении.
Шаг первый: анализ каналов сбыта конкурентов. Необходимо провести всестороннее изучение всех существующих каналов сбыта конкурентов и разрабатывать свою маркетинговую стратегию в соответствии с этими знаниями.
Шаг второй: анализ требований клиентов/конечных потребителей к удовлетворению их потребностей. Оценивается, что клиент или конечный потребитель требует от организации, продающей товар или услугу.
Шаг третий: определение обязанностей партнеров по каналу сбыта. Здесь вы определяется и ранжируется то, что, должны делать все звенья канала сбыта.
Шаг четвертый: изучить все возможные структуры каналов сбыта. Шаг пятый: принятие решения по поводу партнеров по каналу сбыта. На этом шаге принимается окончательное решение по поводу партнеров по каналу сбыта и последовательности их привлечения.
Шаг шестой: переговоры и подписание контрактов с выбранными дистрибьюторами. На этом шаге надо представить ваш план построения канала сбыта с потенциальными партнерами.

1.2 Виды и основные инструменты сбытовой политики
Маркетинговая деятельность предприятия по сбыту производимой продукции может быть осуществлена одним из возможных вариантов: непосредственно самим предприятием через сторонние организации-посредники [14, с.57].
Преимущества непосредственного (прямого) сбыта заключается в том, он предоставляет предприятиям возможность непосредственного изучения рынка своей продукции, поддержания тесных контактов с ее потребителями, проведения исследований и мероприятий по увеличению качества продукции, влияния на скорость реализации с тем, чтобы сократить дополнительную потребность в оборотном капитале [15, с. 26].
Нередко прямые сбытовые каналы используются теми компаниями, для которых контакт с конечным потребителем выступает приоритетным аспектом деятельности. Это, преимущественно, товарные производители, продукция которых не требует предварительного накопления, одновременно нуждаясь в послепродажном фирменном и сервисном обслуживании.
О прямом сбыте имеет смысл говорить, когда предприятие использует принадлежащие ему же:
- сбытовые филиалы в регионах, имеющие штат квалифицированных специалистов, которые хорошо знают специфику местного рынка и своих конкурентов и способны предложить такие условия продаж и послепродажный сервис, которые максимально соответствуют запросам потребителей [8, с. 38];
- сбытовые службы, выполняющие функции по заключению сделок «под заказ», без создания товарных запасов, изучающие рынок и поддерживающие связь с потребителями;
- специальные агентства, обладающие или не обладающие правом на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо всего остального, входит демонстрация товара потенциальному покупателю;
- розничные точки продаж - киоски, магазины, салоны и т.д. [5, с. 164].
Опосредованные сбытовые каналы, наоборот, главным образом используются для расширения целевых рынков сбыта, увеличения объемов продаж, сокращения затрат на реализацию. К услугам посреднических организаций прибегают предприятия, которые готовы отказаться от ряда функций и расходов, связанных со сбытом продукции и, соответственно, от полного контроля над сбытовыми каналами, а также от прямого контакта с потребителями ради увеличения своей доли на рынке и объемов сбыта [13, с. 74].
В работе с посредническими организациями компании-производители, как правило, применяют одну из трех стратегий - вталкивание (от англ. «push»), втягивание (от англ. «pull») и комбинированную стратегии.
«Вталкивание» - используя эту стратегию, производитель ставит своей целью добиться добровольного согласия посреднической фирмы на сотрудничество с изготовителем; в этом случае все маркетинговые усилия компании направляются на посредника (дистрибьютора), который при сложившихся обстоятельствах практически диктует условия сотрудничества, особенно на рынках, отличающихся концентрированным распределением [26, с. 31].
Главными недостатками этой стратегии можно считать потерю производителем реального контроля над сбытом своей продукции и довольно сильную зависимость от посредника.
Если производитель стремится к росту продаж и поддержанию необходимого уровня запасов, то посредническая организация получает оптовые скидки, торговые наценки и статус эксклюзивного дистрибьютора со всеми вытекающим выгодами и последствиями.
Для стимулирования деятельности торгового персонала производитель прибегает к их материальному стимулированию, берет на себя обязательства и финансовые расходы по повышению квалификации кадров. Если для информирования потребителей о продукции посредство применения рекламных средств предприятию требуется участие посредника, то все расходы на рекламу компенсируются производителем, и он же предоставляет необходимые рекламные материалы, хотя с рекламный процесс осуществляется от имени дистрибьютора (посредника).
Если возникает ситуация, при которой требуются дополнительные средства продвижения продукции, например, пробные продажи, раздача образцов, дегустации и т.д., то и эти расходы производитель берет на себя.
«Втягивание» - эта стратегия ориентирована не на посредника, а на конечного потребителя, на повышение мотивации покупательского спроса.
Увеличение спроса на какой-либо определенный товар (услугу) заставляет посреднические организации закупать его у производителей - тем самым конечный потребитель как бы втягивает нужную ему продукцию (услуги или работы) в сбытовой канал [25, 125].
Для успешной реализации стратегии втягивания производителю необходим эффективный алгоритм стимулирования потребителя, дополнительные финансовые расходы на долговременную и масштабную рекламную кампанию.
Как правило, денежные ресурсы предприятий, отведенные на втягивание, довольно ограничены относительно расходов на вталкивание, при котором они пропорциональны объему продаж. Однако эффективность стратегии втягивания в принципе носит отличный от вталкивания характер – здесь предприятие-производитель свободно от власти посредника, который на совершенно добровольной основе готов приобретать для дальнейшей перепродажи продукцию изготовителя.
Комбинированная стратегия предполагает распределение усилий предприятия-изготовителя между стратегиями вталкивания и втягивания – влияние на конечных потребителей посредством широкой рекламы, различных средств и способов стимулирования продаж, и влияние на посреднические организации посредством поиска и выбора оптимального варианта создания их заинтересованности в сотрудничестве с производителем.
Сбытовая деятельность представляет собой целостный процесс, который охватывает планирование объемов реализации товаров с учетом прогнозируемого уровня прибыли; поиск и выбор покупателя; проведение торгов, учитывая установление цены, соответствующего качества товара и интенсивности спроса; выявление и активное использование факторов, способных ускорить сбыт продукции и увеличить прибыль от реализации.
Перед фирмой - производителем всегда появляется проблема выбора : осуществлять сбыт продукции через собственную сбытовую сеть или обращаться к оптовикам, розничных продавцов или непосредственно к конечным потребителям, то есть необходимо решить, что выгоднее: прямой сбыт непосредственно конечным потребителям или непрямой сбыт через оптовую или розничную торговлю.
Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки, а следовательно, и сферы наилучшего использования.
Если фирма избирает прямой путь, то она экономит на товарной наценке, но упускает услуги, предлагаемые торговлей:
- ценовой риск, связанный с реализацией продукции;
- часть складских операций, связанных с сохранением продукции;
- замена рекламы производителя на более качественную рекламу торговли;
- дополнительные сервисные услуги;
- облегчение изготовителю специализации путем самостоятельного формирование ассортимента.
Обобщая все разнообразие функционального назначения сбыта, доказано, что сбытовая деятельность - это все то, которое обеспечивает максимальную выгодность торговой операции для каждого из партнеров при условии первоочередного учета интересов и потребностей промежуточного или конечного потребителя.
Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.
Система управления сбытовой деятельностью должна отвечать главным направлениям хозяйственной деятельности предприятия, обеспечивать такое содержание производственной, сбытовой, складской, транспортной и другой деятельности, при которой вовремя реализовывается продукция потребителю.
Считаем целесообразным рассмотреть и логистический подход к организации процесса сбыта на предприятии, так как логистика руководствуется принципами рационального управления товарно-материальным потоком, то необходимо создавать такие организационные системы, которые бы отображали этот поток.
Интеграция принципов логистики и маркетинга в организационную структуру управления (ОСУ) предприятием предусматривает сосредоточение функций, связанных с сбытом изготовленной продукции в отделе маркетинга и логистики.
Такая структура создает широкие возможности логистической оптимизации материального потока на этапах исследования рыночной ситуации, снабжения материалов, сырья, а также на этапах распределения, реализации продукции потребителям и послепродажного обслуживания:
- подчинение процессу управления материальным и информационным потоком целям и задачам маркетинга;
- системная взаимосвязь процесса сбыта с процессом снабжения(в плане управления материальным потоком);
- системная связь всех функций внутри отдела маркетинга и логистики.
Важным моментом в определении теоретико - прикладных принципов элементов системы управления сбытовой деятельностью является исследование инструментария информационного и аналитического обеспечения сбыта.
К основным задачам посреднических организаций относится осуществление таких мероприятий, как:
1 проведение рыночных исследований и выявление потребительских запросов и потребностей;
2 организация рекламных кампаний и выставочных мероприятий;
3 реализация политики по стимулированию товародвижения к конечным потребителям.