Курсовая работа по Реклама и PR на тему Слоган как ключевой элемент стратегии позиционирования и продвижения бренда

ВВЕДЕНИЕ

Каждая стратегия позиционирования компании или ее продукции требует глубокого изучения существующей ситуации и анализа использования возможных перспектив и ресурсов компании, выявление ее конкурентных преимуществ и возможностей удовлетворения потребностей клиентов. Особенно важна в этом случае методическая поддержка и использование правильных инструментов анализа и реализации стратегии позиционирования.
В вопросах грамотного позиционирования бренда или продвижения рекламируемого продукта очень важно разработать хороший слоган – короткий, цепляющей, запоминающийся лозунг либо девиз, содержащий в себе какую-либо информацию касающуюся продвигаемого товара.
Зачастую слоган может сформировать позитивное отношение к компании в кризисных ситуациях и добиться устойчивости лояльности клиента. Именно поэтому важно обратить внимание на процессы его формирования и развития с учетом целей позиционирования компании на рынке и ожиданий целевой аудитории.
Цель исследования - анализ слогана как ключевого элемента стратегии позиционирования и продвижения бренда.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- рассмотреть слоган как ключевой элемент позиционирования,
- исследовать виды слоганов,
- изучить успешные практики создания слоганов,
- выявить основные принципы разработки рекламного слогана.
Предмет исследования - процесс формирования слогана.
Объект исследования - слоган как элемент стратегии позиционирования и продвижения.
В исследовании использованы общеизвестные научные методы как анализ и синтез, научная абстракция, обобщение, горизонтальное и вертикальное сравнение, способы цепных подстановок, абсолютных и относительных разниц и т.п.
Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

 
1 РОЛЬ СЛОГАНА В ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ И ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
1.1 Слоган как ключевой элемент позиционирования


Позиционирование товаров и услуг основывается на концепции продвижения. Именно поэтому первоначально нужно определить, что такое продвижение.
Основная задача компании - продавать себя, свои продукты и услуги, любыми доступными способами: реклама, личные контакты с партнерами, акции, программы лояльности, интернет ресурсы и т.д.
Продвижение продукции и услуг компании основывается на стратегии позиционирования с учетом особенностей используемых средств и методов. Определение целевой аудитории, потребителей и их ожиданий от продукта составляют основу позиционирования .
Несомненно, для создания у потребителей наиболее благоприятных ассоциаций с товаром, услугой или самой компанией необходимо заниматься стратегическим позиционированием бренда. Существует множество «инструментов» позиционирования - PR-кампании и промо-акции, специальные мероприятия (event'bi), а также реклама со свойственными ей запоминающимися образами и яркими слоганами.
Традиционно в системе маркетинговых коммуникаций выделяют, следующие компоненты: реклама, связи с общественностью или «public relations» (PR), прямой маркетинг или «direct marketing» (DM), личные продажи или «personal selling» (PS), стимулирование продаж или sales promotion (SP). Слоган помогает им стать эффективнее. (рис.1.1).

Рисунок 1.1- Комплекс инструментов продвижения

Также специалисты по маркетингу к основному комплексу продвижения дополняют: комплексные формы продвижения (выставки, ярмарки, обучение продавцов, спонсорство, упаковка) и конечно входит брендирование [5, С.43].
В классическом продвижении вышеперечисленные элементы коммуникационной политики маркетинга действуют раздельно друг друга, а в новом направлении маркетинга, как интегрированные маркетинговые коммуникации они действуют наоборот согласованно и последовательно, взаимодополняя друг друга.
Позиционирование представляет собой формирование образа продукта или компании, соответствующего ожиданиям потребителя или привлекающего его внимание и стимулирующее к покупке.
Одним из методов позиционирования и продвижения является создание слогана.
Само понятие «слоган» представляет собой рекламную фразу. Она состоит всего из нескольких слов, и носит в себе основную информацию о предложении компании.
Обычно слоган произносится в конце рекламы, или располагается в конце сообщения или фразы. Таким образом, слоган выполняет резюмирующую задачу, подводит итог сказанному и написанному ранее.
Слоган – это короткое рекламное сообщение. Именно слоган компании запоминается больше всего. Обычно это яркая и броская фраза.
Слоган воздействует в трех основных направлениях:
• восприятие;
• запоминание;
• вовлечение.
Требования к слогану:
1. Он должен быть со смыслом. Он будет бить точно по целевой аудитории и помогать продавать.
2. Обладать ясностью. Чем проще слова и понятнее смысл, тем лучше работает слоган.
3. Направлен на стимулирование продажи. Каждый слоган несёт идею и создан, чтобы донести конкретную мысль до клиента.
Слоган формирует определенное отношение к бренду и высокий уровень ассоциативности. Легко запоминающийся слоган становится «ледоколом» для бренда, определяет его способность создавать узнаваемость и восприятие конкретного продукта или компании.
Компании формируют слоган чтобы стать узнаваемыми, чтобы клиенты, произнося слоган, обозначали им конкретную потребность и, в дальнейшем использовали это выражение в разных жизненных ситуациях, связанных с компанией и даже не связанных с ней.
Существует огромное количество товаров, которые не являются брендами и не обладают их силой влияния на потребителя. Безусловно, они должны быть и играют большую роль в товародвижении и насыщении потребительского рынка. Однако, все равно, компании тяготеют к созданию брендов, так как это дает им основное преимущество – бренд – это то, что ищет потребитель и готов платить за него больше, чем за обычный товар.
Если говорить о товаре – не бренде, то у него присутствует только функциональная и качественная ценность, он не обладает эмоциональной выраженностью и преимуществами, которые есть у бренда. Статус дженерика намного ниже, потребитель не выделяет его в конкурентной среде и готов отдать предпочтение товару с более выраженным брендовым окрасом, имеющим более высокий имидж и выраженность на рынке .
Подтверждение вышеуказанной фразы Стефана Кинга можно получить, наблюдая за поведением потребителя при выборе товара:
- на первом этапе происходит оценка потребности и понимание того какой товар нужен,
- затем потребитель пытается вспомнить каких производителей и какие торговые марки данного товара знает, что рекомендовали знакомые, какую рекламу он видел,
- затем из тех брендов, которые он вспомнил, отбирает тот, к которому формируется более высокий уровень доверия и который соответствует ожиданиям по качеству, цене, дизайну и позиционированию. Следующий шаг – покупка.
Таким образом, потребитель, имея представление о нескольких продуктах в данной товарной категории в большинстве своем выбирает бренд, так как:
- он вызывает больше доверия,
- он более известен,
- он несет в себе «гарантии» качества, заявленные в рекламе,