Маркетинг государственных территорий, как инструмент управления региональным развитием

ВВЕДЕНИЕ

В связи с существующими процессами и социально-экономическими угрозами руководство субъектов РФ постоянно ведут поиск новых механизмов и инструментов улучшения конкурентоспособности территорий. Обеспечение постоянно высокого уровня региональной конкурентоспособности, как правило, отражено в качестве ключевой цели Стратегии социально-экономического развития той или иной территории – района, региона, муниципального образования.
На выполнение данной задачи и направлен комплекс мероприятий территориального маркетинга, который, как можно понять из самого термина направлен на продвижение и улучшение конкурентных позиций территории «на рынке». Как видно, обеспечивается неразрывная связь между территориальным маркетингом и стратегией социально-экономического развития региона (муниципального образования). Вышеизложенным обусловлена актуальность настоящего исследования.
Целью работы является выявление особенностей территориального маркетинга, его роли в обеспечении социально-экономического развития, а также исследование ключевых факторов продвижения на примере Республики Башкортостан.
Поставленная цель работы предполагает достижение нескольких задач:
- изучение сущности, содержания и основных подходов к понятию территориального маркетинга;
- анализ понятия конкурентоспособности региона и роли территориального маркетинга в ее обеспечении;
- рассмотрение общего уровня социально-экономического развития региона на примере Республики Башкортостан;
- выявление основных направлений и инструментов, применяемых для продвижения в регионе.
Объектом исследования является Республика Башкортостан, предметом исследования – особенности реализации комплекса территориального маркетинга в регионе.
Структура работа обусловлена поставленной целью исследования и состоит из введения, трех глав основной части, списка использованной литературы и заключения.

 
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие и сущность территориального маркетинга

На настоящий момент для того, чтобы быть успешным и устойчиво развиваться, как коммерческим компаниям, так и целым регионам необходимо тщательно анализировать, определять и эффективно использовать собственные конкурентные преимущества. На основе реализации данных преимуществ возможно добиться значительных результатов в обеспечении комплексного социально-экономического развития, а также продвижения отдельных направлений – промышленности, сельского хозяйства, туризма, науки и культуры. Все это должно учитываться в стратегии социально-экономического развития региона. Данный документ является основой для формирования программ, проектов, различных мероприятий. Кроме того, разработанная стратегия социально-экономического развития региона должна учитывать не только необходимость развития «внутирирегиональных» компонентов экономики, социальной среды, но и обязательное продвижение сильных сторон региона за его пределами, на уровне отдельного федерального округа, государства и за рубежом. Иными словами – стратегия должна определять содержание территориального маркетинга.
Территориальный маркетинг как понятие является достаточно сложным, он предполагает несколько ключевых компонентов:
1. Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требует определенных затрат, которые, как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.
Данная стратегия довольно низкозатратная, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.
2. Маркетинг инфраструктуры является ни самой масштабной деятельностью по формированию имиджа территории и включает планомерную работу по обеспечению эффективного функционирования и развитию территории в целом. Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни, соответствующей инфраструктуры.
Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.
К основным аргументам функционирования территории относятся:
 обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка;
 состояние и эксплуатация жилищного фонда;
 состояние дорог, транспортное обслуживание;
 водо-, газо-, тепло-, электроснабжение;
 уборка мусора;
 наличие парков, благоустройство;
 наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений, медицинское обслуживание;
 налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.
3. Марктетинг населения.
Территории, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации.
Как видно, все компоненты» маркетинга «завязаны» на обеспечение конкурентоспособности, в этой связи представляется целесообразным проанализировать сущность данного понятия далее. Обеспечение конкурентоспособности является неотъемлемой частью рыночной экономики. Она помогает функционировать фирме среди аналогичных организаций, способствует стимулированию спроса и адекватной оценке финансового состояния.
Единого определения «конкуренции» и «конкурентоспособности» нет. Это понятие многогранно и каждый ученый трактует его по-разному.
Так, например, шотландский экономист Адам Смит раскрывает термин конкуренция так: «Конкуренция - это та самая «невидимая рука», которая координирует деятельность всех участников рыночных отношений.»
По М. Портеру «Конкурентоспособность - свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений» [4].
Изучали конкурентоспособность и российские ученые.
Так в учебнике по маркетингу под редакцией Мишина Ю.В. предлагается следующее определение конкурентоспособности: «под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик предприятия, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого предприятия над другими».
Г.Л. Азоев дает такое определение: «Конкурентоспособность – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей».
С.И.Ожегов в «Толковом словаре русского языка» термин конкурентоспособность трактует как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкурентам.
Р.А. Фатхутдинов дает следующее определение конкурентоспособности — это способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.