Связи с общественностью в некоммерческой организации: понятие, используемые технологии, проблемы

Введение

Некоммерческий сектор активно развивается. Общественные организации привлекают частные пожертвования, более активно работают с гражданами и всё чаще встречаются в медиапрострастве. Под общественной организацией понимают добровольные объединения граждан, объединившихся в установленном законом порядке на основе общности их интересов для удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей, для представления и защиты общих интересов и достижения иных не противоречащих закону целей.
Существование и успешная деятельность подобных организаций напрямую зависит от того, насколько они признаны обществом и в какой степени аудитория доверяет той или иной организации. Это значит, что каждая НКО должна отличаться от других организаций, эффективно информировать свою аудиторию, привлекать внимание к проблеме и к своей деятельности, создавая имидж организации, успешно решающей поставленные задачи.
В связи с тем, что деятельность некоммерческих организаций, в частности благотворительных фондов, довольно специфична, то и PR- деятельность при выстраивании доверительных отношений с аудиторией и поддержании положительного имиджа организации будет иметь некоторые особенности.
Актуальность исследования заключается в изучении специфики PR- деятельности некоммерческой организации на примере благотворительного фонда, что позволит выяснить особенности продвижения таких организаций, выяснить наиболее часто встречающиеся проблемы в сфере PR и определить пути их решения.
Объектом исследования является Благотворительный фонд содействия решению проблем аутизма «Выход в Петербурге» как субъект PR-деятельности.
Предметом исследования выступает содержание PR-деятельности Благотворительного фонда.
Цель исследования - анализ PR-деятельности Благотворительного фонда содействия решению проблем аутизма «Выход в Петербурге».
Данная цель предопределяет порядок постановки и решения следующих задач:
1) рассмотреть сущность общественной организации в целом: понятие, виды, функции;
2) изучить организацию PR-деятельности в общественной организации;
3) описать инструменты, используемые в продвижении общественной организации;
4) описать деятельность Благотворительного фонда содействия решению проблем аутизма «Выход в Петербурге»;
5) проанализировать инструменты PR, используемые в продвижении Благотворительного фонда содействия решению проблем аутизма «Выход в Петербурге»;
6) рассмотреть Event-мероприятия как инструмент продвижения общественной организации;
7) составить перечень рекомендаций по совершенствованию PR- деятельности благотворительного фонда.
Методологической базой исследования являются общенаучные методы (синтез, анализ), метод теоретического обобщения научных источников, методы научного наблюдения и описания, метод контент-анализа, метод графического представления результатов исследования.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников.

1. Теоретические аспекты PR-деятельности некоммерческой организации

1.1. Некоммерческая организация: понятие, виды, функции

Согласно федеральному закону «О некоммерческих организациях» некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.
Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.
Основными организационно-правовыми формами являются:
1. Общественные и религиозные организации (объединения).
2. Общины коренных малочисленных народов Российской Федерации.
3. Казачьи общества.
4. Фонды.
5. Государственная корпорация.
6. Государственная компания.
7. Некоммерческие партнерства.
8. Частные учреждения.
9. Государственные, муниципальные учреждения.
10. Бюджетное учреждение.
11. Автономная некоммерческая организация.
12. Ассоциации (союзы) .
Имея в большей степени социальную направленность интересов, некоммерческие организации выполняют ряд следующих функций:
Выражение стремлений и интересов.
Общественные организации представляют собой площадку для совместной деятельности людей, чьи ценности, увлечения и интересы совпадают. Организации позволяют распространять идеи и защищать свои взгляды.
Формирование и плюрализация общественного мнения.
В процессе поиска сторонников, общественные организации стараются заручиться поддержкой различных слоёв населения. Организации предлагают различные ответы на вопросы общественности, начиная при этом дискуссию с обществом, и создают альтернативные варианты решения проблем.
Деятельность в защиту интересов меньшинств.
Большинство организаций ставят перед собой цели по изменению социального статуса незащищённых слоёв населения или защите интересов дискриминируемых меньшинств.
Забота о всеобщем благе.
Глобальной миссией всех общественных организаций является забота об интересах «всего и всех» и способствование созданию идеального общества.
Инициирование общественных преобразований.
Общественные организации представляют интересы группы и представляют возможность от лица группы влиять на государство и общественное мнение. Они инициируют социальные преобразования путём создания проектов и предложениями поправок в законодательную базу.
Дополнение деятельности государства.
Организации стараются восполнить пробелы в государственной системе на всех уровнях управления и являются двигателем социальных преобразований.
Формирование лидеров.
Общественные организации учат принимать активное участие в обсуждении социальных проблем и противопоставлять свои взгляды с другими, что способствует формированию лидеров мнений .
В соответствии с ФЗ «О некоммерческих организациях» организации могут осуществлять свою деятельность в следующих формах:
 участие в организации и проведении публичных мероприятий в форме собраний, митингов, демонстраций, шествий или пикетирований либо в различных сочетаниях этих форм, организации и проведении публичных дебатов, дискуссий, выступлений;
 участие в деятельности, направленной на получение определенного результата на выборах, референдуме, в наблюдении за проведением выборов, референдума, формировании избирательных комиссий, комиссий референдума, в деятельности политических партий;
 публичные обращения к государственным органам, органам местного самоуправления, их должностным лицам, а также иные действия, оказывающие влияние на деятельность этих органов, в том числе направленные на принятие, изменение, отмену законов или иных нормативных правовых актов;
 распространение, в том числе с использованием современных информационных технологий, мнений о принимаемых государственными органами решениях и проводимой ими политике;
 формирование общественно-политических взглядов и убеждений, в том числе путем проведения опросов общественного мнения и обнародования их результатов или проведения иных социологических исследований;
 вовлечение граждан, в том числе несовершеннолетних, в указанную деятельность;
 финансирование указанной деятельности.
Таким образом, исходя из анализа представленных источников, следует вывод, что некоммерческие организации представляют собой добровольное объединение граждан, ставящих перед собой цель проинформировать и оказать содействие в предотвращении социального неравенства и решении социально значимых проблем государства. Организации обучают, вовлекают граждан в активную общественную жизнь и формируют общественное мнение.

1.2. Организация PR-деятельности в некоммерческой организации

Первостепенную роль в установлении диалога между властью и обществом играет процесс политической коммуникации. Р. Ж. Шварценберг определяет политическую коммуникацию как «процесс передачи политической информации благодаря которому она циркулирует от одной части политической системы к другой и между политической системой и социальной системой».
Ф. И. Шарков так определяет сущность политической коммуникации: «передача, перемещение, оборот политической информации, тех сведений, которыми в процессе конкретной общественно-практической деятельности обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и используют) «источники» и «потребители» — взаимодействующие в обществе индивиды, социальные группы, слои, классы».
Одна из главных особенностей политической коммуникации – это её многогранность и во многом диалогичность. Американский исследователь Л. Пай подчеркивает, что «политическая коммуникация подразумевает не одностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон неформальных коммуникационных процессов в обществе, которые оказывают самое разное влияние на политику».
По мнению А. М. Кокшаровой «обратная связь, которую обеспечивает коммуникационный процесс, представляется важным механизмом взаимного согласования позиций участников политического процесса». Таким образом, без построения диалога невозможно обеспечить необходимый уровень легитимности власти.
В то же время в российской политической коммуникации диалогичность зачастую отсутствует, информационное взаимодействие власти и общества скорее напоминает монолог: «в России, как в советский, так и в постсоветский периоды, характер общения власти с обществом не отвечал критериям партнёрства, диалога, и представлял собой скорее монолог государства-коммуникатора». Как подметил А. В. Зайцев процессы политической коммуникации зачастую «осуществляются под жестким контролем со стороны самой власти и, вследствие этого, формализуются, обюрокрачиваются, лишаются живого творческого начала».
Однако по мнению Т. Е. Телятник в последние годы в российской политической сфере появился потенциал для изменений: «нельзя не упомянуть о том, что последние политико-административные преобразования в России существенно увеличили способности государства как института публичной политики». Установление диалога между властью и обществом является необходимым условием для дальнейшего развития политической коммуникации в России.
Любая организация имеет такую потребность, как необходимость присутствовать в информационном пространстве своего города, региона, страны и даже мира, а также эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией и представителями широкой общественностью. В связи с этим востребованность получает работа специалистов по связям с общественностью. Социальная коммуникация – одна из важных составляющих в истории человечества, хотя само понятие «связи с общественностью» (или publicrelations) появилось сравнительно недавно, в XIX в. Существенный вклад в становление PR как науки внес британский ученый Сэм Блэк. Значительный вклад в развитие PR внесли также отечественные исследователи А.Н. Чумиков, И. Алешина, Л. Варустин, А. Зверинцев, Г. Почепцов, Г. Тульчинский и т.д.
PR имеет важное место в жизнедеятельности обществе. В теории связей с общественностью исследователи предлагают собственные интерпретации ключевой категории. Мы же обратимся к определению, сформированному А.Н. Чумиковым: «PR – это система информационного-аналитического и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». Представленная трактовка позволяет сделать вывод, что основная задача специалистов по связям с общественность заключается в установлении благоприятных отношений между субъектом PR и обществом. То есть связи с общественностью ориентированы на формирование взаимодействия и с внешней (государство, СМИ, конкуренты и др.), и с внутренней (сотрудники организации) аудиторией. В связи с этим целесообразно разграничить цели и задачи внутреннего и внешнего PR.
Авторы статьи «Система внутренних PR-коммуникаций вуза» Т.В. Овсянникова, Л.Е. Млечко выделяют следующие цели внутреннего PR: выстраивание корпоративных коммуникаций, формирование и укрепление корпоративной культуры, мотивирование лояльности персонала. Для решения данных целей в организации функционирует PR-отдел, который обеспечивает решение таких задач, как формирование единого информационного пространства; разъяснение и проработка корпоративной политики в области обучения и развития персонала; формирование единого стандарта поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании; преодоление коммуникативного разрыва между руководством и работниками, а также между сотрудниками; сбор и обработка обратную связь от персонала компании.
Основными направлениями в работе с внешней аудиторией для PR- отдела компании являются установление начальных отношений между фирмой и аудиторией; создание положительного имиджа организации, отличного от