Политическая реклама как технология коммуникации

Введение

Актуальность темы исследования. В современных условиях политического развития особой актуальности для политических наук приобретают исследования политических коммуникаций, дискурсивных практик политических актеров, деятельности масс-медиа и коммуникативных технологий. Это обусловлено необходимостью теоретического обоснования тех глобальных сдвигов, которые происходят в политической, экономической и социальной реальности современного мира. Речь идет прежде всего о возрастающей роли коммуникативной сферы общественной жизни, становлении информационного общества и наступлении эпохи «третьей волны» развития человеческой цивилизации.
Политическая реклама выступает одним из самых влиятельных инструментов информационного воздействия на массовую аудиторию, а мощные возможности современных электронных масс-медиа (телевидение и интернет) создают условия для распространения определенных социальных и политических ценностей, норм, политических знаний и оценок, манипуляций общественным мнением в ходе избирательных кампаний. Можно утверждать, что политическая реклама в современном обществе определяет уровень политической культуры, прямо зависит от рекламы и деятельности массмедиа, для которых реклама выступает главным источником финансирования.







ГЛАВА 1 Сущность понятий «рекламы» и «политической власти»

1.1 Сравнительный анализ определений рекламы

Для начала автор курсовой работы должен понять смысл самого термина «реклама», как он трактуется разными специалистами.
Действительно, в современном мире существует невероятное количество определений этого понятия, и все они имеют огромное различие между собой.
В процессе изучения различных формулировок этого термина были рассмотрены определения следующих специалистов: Филипп Котлер, Дж. л. Келлог, Игорь Яковлевич Рожков, Уильям Аренс и Кортленд Бове, Джордан Росситер и Ларри Перси, Сергей Павлович Гришаев, Олег Александрович Феофанов, также представленные определения термина из федерального закона «О рекламе» и Американской ассоциации маркетинга.
Существует множество формулировок понятия «реклама», поэтому после изучения источников автор курсовой работы отметил, что К. Бове, В. Аренс, Ф. Котлер, Дж.Росситер и Л. Перси рассматривают рекламу как неличностную форму передачи информации, Т. Е. Рожков и С. П. Гришаев сходятся во мнении, что реклама - это деятельность, в которой информация обрабатывается и распространяется, О. А. Феофанов считает, что реклама - это комплекс психологических мер, направленных на потребителя , Американская ассоциация маркетинга подразумевает под рекламой не что иное, как неличное представление и продвижение чего-то.
Ф. Котлер подразумевает под определением «реклама» неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко определенным источником финансирования .
И. Я. Рожков рассматривает термин «реклама» как деятельность или произведенную в результате информационной продукции, орудий бытового или иного назначения промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или частных лиц путем распространения оплаченных ими и идентификации их, образованных таким образом, для оказания усиленного направленного воздействия на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать реакцию у своей аудитории .
К. Бове и У. Аренс подчеркивают ориентацию рекламы на массовую аудиторию, подчеркивая веру как важнейшую особенность, по их мнению, реклама - это безличностная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о товарах, услугах или идеях известными рекламодателями через различные средства массовой информации .
Американская ассоциация маркетинга дает аналогичную формулировку тезиса, а именно: под термином «реклама» понимается любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченных четко идентифицированным клиентом.
Дж. Росситер и Л. Перси в своей книге «реклама и продвижение продукта» рассматривают рекламные коммуникации как косвенную форму убеждения, основанную на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Его цель-создать благоприятное впечатление о самом продукте и побудить потребителей совершить покупку .
М.Г. Белоусов рассматривает рекламу как один из видов предпринимательской деятельности, т. е. деятельность, направленную на систематическое получение прибыли на свой страх и риск. Под ней следует понимать деятельность по получению, обработке и распространению информации, способствующую реализации товаров, работ, услуг, идей и инициатив. Это связано с тем, что для успешного продвижения товаров, работ и услуг на рынках необходима соответствующая рекламная кампания. Таким образом, реклама существует не сама по себе, а как деятельность, направленная на обеспечение какого-то другого вида предпринимательской деятельности .
1.2 Цели и задачи рекламы

После проведения сравнительного анализа определений рекламы в данном пункте следует рассмотреть цели и задачи, которые реклама ставит перед собой. При рассмотрении целей и задач рекламы следует в первую очередь обратить внимание на те, которые представлены в Федеральном законе «О рекламе» .
Для того чтобы определить цели и задачи рекламы, необходимо обратиться непосредственно к работам таких авторов, как: Ф. И. Шарков, М. Ю. Рогожин, А. Н. Лебедев-Любимов, а также рассмотрим, какие из них представлены в Федеральном законе «О рекламе».
Проанализировав литературные источники, автор пришел к выводу, что практически все исследователи сходны во мнениях. Цели рекламы практически одинаковы, но трактуются они по-разному, а именно, основными целями, по мнению исследователей, являются привлечение внимания покупателя, возбуждение интереса к товару, а затем стимулирование покупки товара, Федеральный закон «О рекламе» предусматривает аналогичные цели. Ф. И. Шарков, А. Н. Лебедев-Любимов и М. Ю. Рогожин в плане поставленных задач наиболее важными являются презентация того или иного товара широкой публике, придание ей положительной оценки, выделение его среди других товаров на рынке, что в дальнейшем должно вызвать интерес к нему и побудить покупателя к дальнейшим действиям .
Федеральный закон «О рекламе» определяет цели рекламы:
1. «Создание или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим, юридическим лицам, людям, продуктам, идеям и начинаниям».
2. «Содействие их реализации»
А теперь стоит рассмотреть, как разные специалисты трактуют понятия «цель» и «задача» рекламы, поскольку некоторые из них не разделяют этих понятий.
С позиции Советского и российского социолога Ф. И. Шаркова, целями рекламы являются:
1.Сделайте так, чтобы клиент захотел этот товар / бренд, побуждая его мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама), другими словами, вам нужно расположить к себе потенциального потребителя, дать его предпочтениям и установкам благоприятное направление для рекламодателя, которое приведет его к покупке;
2.Сообщите потенциальным покупателям, что такой товар, такой бренд существует: что у них есть такие характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и так далее;
3.Заставить вас задуматься о покупке данного товара / бренда, приведя аргументы в пользу такого приобретения (рациональная реклама).
Касаясь задачи рекламы, О. А. Феофанов выделяет следующее - сделать презентацию для широкой публики, и, прежде всего, для своей целевой аудитории, свойств и функций того или иного товара или услуги, и тем самым способствовать реализации товаров и услуг .
И. Рожков выделил шесть самых основных целей рекламы :
1.Привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей к рекламируемому бренду;
2.Способствование увеличению объема продаж рекламируемых товаров и услуг потребителям;
3. Привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей к тем, кто его производит;
4.Содействие осуществлению политического решения или действия;
5. Привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей к названию торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего тот или иной товар на рынке;
6. Привлечение внимания аудитории к деятельности общественной организации, гражданского активиста или лидера, создание интереса к их деятельности или их имени, создание положительного имиджа, а также принятие предпочтительного выбора.













Глава 2 Теоретические аспекты изучения рекламы как коммуникативная технология в политическом пространстве

2.1 История возникновения рекламы в политике

Для того, чтобы точнее определить сущность и характер политической рекламы, напомним, что этот тип информационной деятельности возник в пространстве публичной власти не сразу, а в процессе эволюции рыночного сегмента политики.
Ее появление было вызвано в жизни тремя мощными историческими тенденциями :
1. Реклама не могла появиться на политическом рынке, пока не образовалось устойчивая количество производителей политических товаров (которые в то время были представлены в виде партий). Постепенно растущая конкуренция между ними и актуализировала вопрос о том, как каждому из них обыграть соперников, склонить чашу весов в свою пользу, расширить поддержку избирателей. Другими словами, на определенном этапе развития как политического рынка, так и представительской демократии в целом партии были вынуждены задать себе вопрос не столько по производству политических товаров, сколько по их сбыту и распространению в обществе. Однако выяснилось, что для этого им необходимо было предварительно добиться устойчивого производства политических товаров (в лице кандидатов на очередных выборах).
Эта стадия способствует достаточно высокому уровню развития политической системы, опирающейся на электоральные механизмы. Таким образом лишь на определенном уровне развития и при высоком уровне межпартийной конкуренции в этих институтов возникла потребность найти эффективные технологии популяризации и сбыта политических товаров.
2. На политическом рынке должны были создаться и особые структуры, которые способны относительно автономно и независимо от партий (а, соответственно, вступая в конкуренцию между собой) предлагать их товар массовым слоям населения, широким социальным аудиториям. Эти носители особой, ценимой в условиях выборов информации, или СМИ, также должны были перейти от эпизодической практики такого типа к устойчивому созданию партийных предложений, популяризации их политических товаров.
Понятно также, что лишь определенная степень постоянства похожих предложений экономически оправдывала существование СМИ. Похожее положение в то же время свидетельствовало и о расширении экономических оснований существования сферы политики. Потому что именно через медиаканалы в политику шли деньги тех социальных структур, которые были заинтересованы в том или ином кандидате или партии. При этом деятельность популяризации товаров также становилась все более профессиональной и коммерциализированной.
3. Возникновение у населения устойчивой потребности в политических дебатах создавало интерес в политическом участии. Эта заинтересованность формировалась постепенно: как под влиянием развития представительных механизмов политики, так и под действием СМИ, которые всей своей деятельностью назойливо прививали людям потребности в публичном обсуждении провластных коллизий.
Политическая реклама не могла вывернуться до тех пор, пока в обществе не сформировался постоянный круг потребителей информации, который распространялся под действием СМИ. Это также свидетельствовало о достаточно высоком уровне развития политической системы, основанной на бесконечном диалоге государства и активной части общества .
Следовательно, политическая реклама - это результат возникновения и трех типов рынков в пространстве политики: продавцов (партий), носителей рекламной продукции (СМИ) и покупателей (политически активной части населения) .
Предложенные американскими рекламистами - Альбертом Ласкером и Брюсом Бартоном методы и подходы к политической рекламе в первой половине ХХ в. оказались эффективными и стали фундаментом практики становления политического лидерства.
Американский предприниматель, один из основоположников современной рекламы Альберт Девис Ласкер в процессе предвыборной кампании 29го президента США Уоррена Хардинга, избрал подход к формированию его образа в сознании электората как к «новому продукту».
Ласкер использовал три главных приема из сферы потребительского рынка:
1. Принцип «reason why». Согласно ему реклама должна объяснять преимущества конкретного продукта по сравнению с аналогичным.
2. Прием рекламирования свидетелей «testimonial advertising». При нем для продвижения на рынке продукта используют, как правило, проплаченные мнения и заявления популярных людей, например, звезд эстрады, спорта, других известных авторитетных людей для определенной целевой аудитории.
3. «Приоритетное рекламирование» - когда продукт, наделенный общими для многих подобных продуктов характеристиками, позиционируется как уникальный. В связи с избранной Ласкером стратегии Хардинга позиционировали как обычного человека, который прекрасно понимает потребности основной части населения страны.



2.2 Политическая пропаганда, реклама и PR – как коммуникативные технологии

Политическая реклама, в отличие от политического PR и пропаганды, это оплачиваемое информационное сообщение, которое характеризуется направленностью на определенную аудиторию, агитационным содержанием, которое распространяется через масс-медиа и выступает особым каналом передачи политической информации.
Политическая реклама как коммуникативная технология в избирательном процессе имеет такие признаки :
– искусственность рекламного продукта;
– контроль заказчика за процессом создания рекламного продукта и его распространением;
– рекламный продукт поступает к реципиенту без цензуры (искажений и купюр);
– оплата рекламы в соответствии с официальными соглашениями из масс-медиа.
Под политической рекламой можно понимать политические тексты, выраженные в коммуникациях (Т. Мельник).
Во-первых, это тексты, рассчитанные на одновременное воздействие и на конкретные социальные институты или конкретных лиц, и на сознание массовой аудитории.
Во-вторых, тексты, целью которых является воздействие на сознание массовой аудитории, принципиально рассчитаны на немедленный отклик любого лица или социального института.
В-третьих, тексты, рассчитанные на немедленную реакцию, требующую вмешательства в реальную действительность, и не рассчитанные на воздействие на сознание массовой аудитории.
В-четвертых, тексты нейтральные, информационные, не рассчитанные на немедленную реакцию. При этом необходимо учитывать отсутствие прямой связи между расходами на объем рекламы в масс-медиа и результатом на выборах в виде определенного количества голосов.
Проблема политической рекламы занимает одно из ведущих мест во всем комплексе политического знания, потому что она напрямую связана с характером политического лидерства, качеством политических элит, политической власти, конкретным способом ее легитимации и осуществления в нашей стране.
Ключевой проблемой исследований политической рекламы выступает понимание ее сущности и факторов, механизмов и условий политического выбора гражданина, в результате которого формируется демократическая политическая система.
Для российского общества актуальность изучения политической рекламы обусловлена спецификой демократических трансформаций, уникальностью опыта посткоммунистических реформ, широким контекстом исторических, политических и культурных условий развития страны, что создало предпосылки для возникновения своеобразного рынка политической рекламы, который сочетает административные и маркетинговые рычаги воздействия.
По мнению П.П. Шляхтуна, «политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, осуществляющая адресное влияние на группы людей и электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенные представления о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование» .
Исследования политической рекламы сочетают эвристические возможности таких теоретических подходов, как коммуникативный, маркетинговый, функциональный, отраслевой, культурологический, каждый из которых определяет понятие рекламы.
Маркетинговый подход подчеркивает, что реклама - это вид коммерческой коммуникации, целью которого выступает формирование определенной установки в целевой группы. С точки зрения функционального подхода, реклама определяется как оплачиваемая целенаправленная деятельность по влиянию опосредованного характера с целью стимулирования определенных действий объектов.
Сущность рекламы как коммуникативной технологии в политическом пространстве заключается в следующем :
- политическая реклама формирует коммуникативное пространство взаимодействия между политическими актерами и гражданами;
- реклама осуществляет прямое целенаправленное влияние на массовую аудиторию;
- использует общепризнанные символы и смыслы, которые легко воспринимаются;
- транслирует политические идеи, образы, создает мифы;
- выполняет информационную, идеологическую, социально-ориентировочную, образовательную, эстетическую, пропагандистскую, мобилизационную функции;
- политическая реклама сочетает апелляцию к рациональной аргументации и мощный эмоциональный заряд;
- выражает в концентрированном виде программу политического актера (государственного деятеля, партии, политического лидера);
- политическая реклама - это элемент маркетинговой стратегии позиционирования актера в политическом пространстве. С помощью политической рекламы происходит формирования института политического лидерства, модернизация политических отношений (переход от традиционных форм взаимодействия власти и общества к современным), становления демократической политической системы в целом.

2.3 Анализ использования политической рекламы в предвыборных кампаниях

В условиях формирования и функционирования демократической политической системы большое внимание уделяется именно проблемам организации коммуникативных потоков. Ведь полноценное функционирование демократии невозможно без конструктивных отношений между участниками политического процесса, обмена информацией и налаживания постоянно действующих коммуникаций между ними.
Политическая коммуникация – системообразующий элемент политической системы, механизм легитимации власти . Именно для того, чтобы завоевать электорат и удержаться на политическом Олимпе, политики вынуждены через разнообразные средства и в различных формах устанавливать и поддерживать связи с общественностью.
Одним из средств политической коммуникации является политическая реклама. Именно с появлением традиций демократического волеизъявления резко возросла роль СМИ, усилился интерес к методам воздействия на массовое сознание как средств борьбы за овладение властью. На современном этапе наблюдается повышение внимания к роли коммуникативных технологий, в частности политической рекламы.
Возрастает роль имиджевого фактора, исследуется его влияние на электоральное поведение. С появлением в России института всеобщих выборов, становление многопартийной системы резко возросла роль таких институтов как СМИ, паблик рилейшнз, общественного мнения, политической рекламы. Российский политикум столкнулся с новой реальностью-необходимостью выработки и применения принципиально иных технологий завоевания и удержания власти – коммуникативных технологий.
В ходе проведения рекламных кампаний в России, были открыты потенциальные коммуникативные возможности рекламных технологий.
Современная практика проведения предвыборных кампаний продемонстрировала широкий арсенал действующих средств, используемых политиками (особенно в период выборов): от профессионально выполненных рекламных роликов до развернутой системы паблик рилейшнз. За короткий срок эксперты и политологи столкнулись с большим количеством разнообразных информационных технологий, которые стали рентабельными в избирательных процессах.
Избиратель за относительно короткое время стал свидетелем первых этапов формирования рекламно-агитационных техник влияния, которые не всегда вписывались в границы правого поля. Такая практика заставила задуматься о закономерностях становления методов политической борьбы и их дальнейшей эволюции на этапе утверждения независимости России.
В настоящее время политическая реклама в России уже стала одним из элементов демократического процесса и при всех ее недостатках и критике остается важным средством политической коммуникации, особенно в предвыборный период. Предвыборные кампании составляют классическую продажу политического товара (идеи, политика, партии). В этих условиях закономерно развивается рынок консалтинговых услуг, которые решают проблемы установления коммуникативных связей между политиками и электоратом. Реализацию коммуникации взяли на себя политические технологи и имиджмейкеры.
Знание и опыт специалистов по формированию имиджа пользуется большим спросом среди политических партий, их лидеров и других актеров политического рынка. Субъекты, которые соревнуются за властный олимп, начали активно использовать опыт и знания, приобретенные в западноевропейских странах, заимствовать апробированные технологии по проведению избирательных кампаний, которые далеко не во всем могут удовлетворить потребности российского политического рынка, его особенности, традиции и политическую конъюнктуру. Ведь проблема формирования имиджа лидера и политической партии в российской практической политологии имеет свои особенности, что объясняется не только масштабами социально-политических трансформаций последних лет, но и глубокими историческими традициями .
















Заключение

Сегодня СМИ являются ведущим институтом, который формирует общественное мнение относительно актуальных политических проблем.
Управление информационными потоками является очень важным в связи с необходимостью оказания влияния на ход политического процесса. Вместе с тем СМИ выступают основным источником освещения политических событий и трансляции информации. Они применяют значительное количество эффективных приемов для манипулирования общественным сознанием.
Примерами таких приемов манипулирования являются: дезинформация, информационное отвлечение, фрагментация политических событий, метод резонанса, создание «образа врага», формирование политических стереотипов.
Одним из наиболее распространенных видов информационно-коммуникационных технологий является политическая реклама. Она состоит из комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.