Курсовая работа по Реклама и PR на тему История американских брендов

Введение
Если задуматься даже на секунду о том, что нас окружает, как мы начинаем свой день и заканчиваем его, то сразу становится понятно, что мы сталкиваемся со многими различными вещами. Это происходит повсеместно: когда мы чистим зубы, когда надеваем одежду, часы, садясь в машину, на прогулке. И перед глазами мелькают различные названия, оригинальные и непохожие друг на друга: «Colgate, Mexx, Tissot, Toyota, Nokia, Метро, Седьмой Континент, Макдональдс, Ростикс» - и это только малая часть того, что мы встречаем на улице. И нашему глазу это разноцветье достаточно привычно и знакомо. Но на что-то мы можем и обратить внимание, что-то пропустить. Какими-то вещами и услугами порою даже пользуемся, а некоторые вызывают восторг или приятные воспоминания, но почему всё происходит именно так? Кто-то вызывает доверие, а к какому-то бренду мы относимся равнодушно или негативно. И почему же так происходит?
В русском лексиконе относительно недавно появилось новое модное слово «бренд». И это слово имеет довольное древнее происхождение. Изначально, это было существительное, которое с течением времени стало глагольной формой. Брендировать – это значит что-то сделать более ценным, и именно бренд добавляет ценности вещи или даже человеку.
Суть брендинга именно в этом, и в настоящее время это еще более верно, чем когда-либо. И это не зависит бренд чего создается – это может быть продукт, услуга, компания, событие, искусство или личность.
И если говорить об этимологии, то предположительно слово «бренд» появилось в странах Скандинавии. Еще во времена викингов это слово использовалось для обозначения процесса клеймения скота и было определенным гарантом качества.
И все-таки в определении того, что такое бренд, исследователи расходятся. Одни брендом считают популярную торговую марку, другие за бренд принимают название, символ, дизайн. Но при всех расхождениях во взглядах стоит отметить, что все сходятся в том, что в бизнесе бренд имеет сильные позиции. Всемирную известность получили товарные и корпоративные бренды, такие как Coca-Cola, Microsoft, MacDonald's и др.
С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства . Обладание брендом сейчас является для них сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Дополнительную политическую остроту теме исследования придает то обстоятельство, что именно бренды, в силу своей вездесущности, стали символами всех отрицательных проявлений глобализации. Однако при всей справедливости требований противников глобализации, бренд не может быть устранен из экономической жизни современного общества. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций. Именно поэтому в современном обществе чрезвычайно актуальны вопросы создания, продвижения и развития бренда.
Темой данной работы является история американских брендов. И это не случайно. Америка уже сама по себе стала неким брендом, который известен всему миру. А американская мечта – уже притча во языцах.
И целью данной работы является изучение истории американских брендов.
Глава 1. Бренд. Что это такое, и какими особенностями обладает данное понятие
1.1 Бренд. Определение понятия и история появления
Слово «бренд» (англ. brand — клеймо) происходит от древне- скандинавского «brandr», которое переводится как «жечь, огонь» . Тавро, которым маркировали собственность, и называлось в те времени брендом. В наше время бренд не является понятием юридическим, это термин, которые используется в маркетинге. И сейчас брендом называют информацию о знаке, которая сохраняется в сознании потребителей, положительно выделяющий и фиксирующий безусловные ценности и преимущества объекта, который им замаркировали в ряду аналогов. Ценности и преимущества могут быть определены функциональными, эмоциональными характеристиками объекта.
Таким образом, бренд — это «раскрученная» марка.Замаркированный ею брендированный продукт (branded product) безошибочно распознается потребителями среди других марок той же товарной или сервисной категории, обретает авторитет, становится «фирменным» .
Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляющая товарами. Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка.
Первый период – 1870-1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового потребления, многие из которых стали брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле.
Второй период (1900–1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена .
Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920-30-е гг.) и Вторую мировую войну (1939-1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга.
Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.
Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.
Появление брендов пришлось на далекий 1870-й год. Они явились альтернативой большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и моментально заполонили рынки США. В то время по всему миру производители выпускали безызвестную продукцию типа мыла, круп.
Все это отправлялось на продажу, так и не приобретя какого-либо обозначения для узнаваемости. России подобная ситуация знакома, поскольку не так уж давно мы также не различали, например, молоко и масло, кроме как по вкусу и цвету. Это играло на руку оптовикам, но создавало проблемы для небольших компаний, конкуренция была невозможна, все на рынке диктовали только оптовики. Фабрики обязались выпускать кучу безликой продукции для удовлетворения запросов хозяев магазинов.
Тогда массовые покупатели положительно отнеслись к возникновению брендов, так как новый товар был застрахован от риска, присущего безбрендовому товару. В случае неудачи бренда у покупателя теперь была возможность избегать его в дальнейшем.
1.2Виды и преимущества брендов
В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей компании. Если говорить об американских маркетологах, то они выделяют следующие виды бренда:
1) бренд с расширением;
2) зонтичный бренд;
3) лайн-бренд;
4) бренд для каждого наименования продукции .
Бренд с расширением. Это означает, что довольно известная компания, которая имеет сильный бренд, новую продукцию выпускает под тем же самым уже раскрученным брендом. Цель такого действия – расширить ассортимент, увеличить долю рынка путем приобретения новых клиентов. Именно такая политика получила название: «создание бренда с его последующим расширением».
Зонтичный бренд. Это один из наиболее распространенных видов бренда. Такой бренд подразумевает, что разнохарактерные товары выпускаются под одним и тем же именем. Такой бренд будет продуктивен, когда выпускается новый вид товара или когда происходит развитие нового бренда. И это будет весьма заманчивым и перспективным способом, потому что использовать уже существующий бренд значительно проще, чем создавать что-то абсолютно новое, да и в этом случае успех гарантирован. На ранних этапах зонтичный бренд будет поддерживать базовый, чтобы