Реклама и национальные традиции

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что с каждым годом функции и задачи рекламы и PR становятся все сложнее в виду того, что в «обществе потребления» приходится искать все новые и новые способы воздействия на потребителя. Каждый новый способ воздействия очень быстро устаревает и его эффективность становится все ниже. К таким выводам приходят зарубежные исследователи рекламы, в частности Дж.Бартон считает, что «каждый новый метод привлечения клиентов живет только два месяца, после чего становится привычным, а затем уже начинает раздражать потенциального покупателя, а значит приводит к прямо обратным последствиям, чем ожидалось».
В России в основном используется вариант суггестивной рекламы – принуждения к действию с помощью различных технологий. В таких условиях необходимо особое внимание обратить на рекламные методики, основанные на особенностях восприятия человеком тех или иных мер рекламного воздействия, поскольку система восприятия не зависит от спроса или предложения, она, фактически живет столько же, сколько сам человек.
Научная разработанность темы достаточно широка как в отечественной, так и в зарубежной науке о рекламе. Среди особенно интересных работ по теме исследования можно выделить труды таких авторов, как Дж.Бартон, Д.Льюис, труды профессора психологии Оксфордского университета К.Леппе и других.
Цель курсовой работы – выявить национальные особенности в рекламе.
Задачи исследования:
- обобщить основные методики рекламного воздействия на ощущения человека
-проанализировать систему восприятия потребителя
-охарактеризовать национальные особенности современных технологий в рекламе.
Структура курсовой работы полностью соответствует поставленной цели и задачам и состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
 
Глава 1. Теоретические основы исследования
1.1. Ценности и культура в рекламе

В конце 90-х годов XX века реклама стала интерпретироваться как сложная межпредметная сфера человеческой деятельности, интегрированная в социально-культурную среду. В настоящее время реклама приобретает статус государственного учреждения, которое определяет социальные, экономические и культурные парадигмы общества. Реклама в течение долгого времени находилась в центре внимания ряда гуманитарных и экономических дисциплин: социология, психология, история, экономика, маркетинг и т. Д. [4] Реклама сегодня является значительным культурным феноменом, который охватывает различные сферы реальности. Динамично вступая в жизнь современного человека, реклама занимает особое место в сознании человека, восстанавливает его мировоззрение, привлекает внимание к прагматическим аспектам бытия. Способность влиять на менталитет, модели поведения и образ жизни позволяет рассматривать рекламу как универсальное социокультурное явление, в том числе как феномен искусства [1]. Действительно, реклама является важной частью культуры, особенно ориентированной на сферу отдыха. Более того, реклама сама по себе является элементом досуга. Культура в ее «массовом» выражении функционирует как своего рода «социальный анестезиолог». Хотим мы этого или нет, реклама не только говорит нам о стандартах поведения в данной ситуации, но и во многом определяет моральный дух общества и его этические параметры. Реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Эта роль посвящена многим исследованиям. В то же время реклама обвиняется в манипулировании сознанием и поведением человека, и этот тезис подтверждают многие известные философы, социологи, экономисты. Как в нас, так и на Западе, реклама часто популяризирует не лучший вкус, императивно диктует нам то, что красиво, что уродливо, независимо от сути дела. Интеллектуалы обеспокоены примитивизацией культуры. Но интересно, что в России во время нэпа в рекламном бизнесе примитивизм и супрематизм, возникшие в первые годы после революции, были широко использованы и идеально подходят для рекламы. С помощью рекламы в этот период были решены две задачи: первая - привлечь клиентов в государственные магазины и магазины, вторая - укрепить доверие к продукции, выпускаемой государственными предприятиями. Эти задачи были выполнены с удивительной настойчивостью и изобретательностью, талантом и энтузиазмом. Вскоре после рекламы, близкой к дореволюционному стилю, художники продолжили поиски новых форм, которые могли бы активно влиять на массового потребителя.
Культура происходит от латинского слова «сultura», что означает «культивирование» и впервые использовалось римлянами.
Реклама формирует редуцированные ценности массовой культуры. Культурные ценности напрямую влияют на восприятие человеком информации. Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Среди Личных факторов выделяют потребности и мотивы. Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.
Любая реклама, так или иначе, предлагает нам удовлетворение наших потребностей. Давайте разберемся, что это за потребности, и каким образом они влияют на наше восприятие.
Мы не будем останавливаться подробно на всем известной «пирамиде потребностей» А. Маслоу, обратимся сразу к исследованию мотивов. Психолог и философ Джон Льюис, который занимался вопросами мотивации людей к совершению тех или иных поступков [3] обозначил такие мотивы поведения людей, как:
·стремление к личной власти, управлению другими людьми,
·собственному удовольствию,
·эмоциональной безопасности,
·самоуважению,
·принадлежности к той или иной социальной группе,
·к достижению важных целей, поиску новых впечатлений,
·свободе и финансовой независимости.
Разумеется, этот список можно бесконечно дополнять, ведь желания человека ограничиваются только его фантазией. Кто не хочет, например, как можно дольше оставаться молодым, красивым, здоровым, иди даже жить вечно? И это мы говорим только о желаниях психически здоровых людей…
Исходя из этого, можно сказать, что на наше восприятие - в нашем случае на восприятие рекламного объявления - влияют как наши сиюминутные потребности, так и наши устойчивые жизненные ценности и мотивы. Действительно, в рекламе можно встретить примеры, направленные как на те, так и на другие. К примеру, объем рекламы прохладительных напитков в летнее время значительно возрастает. Согласитесь, что каждый из нас, испытывая жажду, невольно цепляется глазами за красно-коричневые бутылки с Кока-Колой или голубые банки Пепси на витринах торговых ларьков.
Обратный пример - реклама мобильных телефонов. Рассуждая логически, мобильный телефон нужен человеку для обеспечения безопасности, стабильности и порядка. Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Реклама же мобильных телефонов присваивает социально-статусное значение, оставляя вышеперечисленные потребности на долю операторов мобильной связи. Говоря иными словами, если у вас преобладает потребность поднять свой статус в социальной группе, вы будете обращать внимание на рекламу современных дорогих телефонов. Если же вам остро необходимо позвонить, вы скорее обратите внимание на рекламу нового тарифа телефонной связи.
Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.
Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации - прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.
Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья»