Маркетинговые исследования бренда KIABI

ВВЕДЕНИЕ

Исследование рынка одежды является важным для понимания природы формирования спроса и предложения на данном рынке, особенностей покупательского поведения, выявления факторов, влияющих на процесс покупки, а также проявлений культуры потребления.
Маркетинговое исследование - это исследовательская деятельность, которая обеспечивает потребности маркетинга. При их реализации осуществляется сбор, представление и анализ данных, требующиеся для маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования тесно связаны с принятием решений по всем аспектам деятельности магазина.
На сегодняшний день каждая фирма, магазин, которые заинтересованы в успешной деятельности на рынке, в той или иной степени проводят маркетинговые исследования. Чаще всего это сбор информации о состоянии и перспективах рынка, об ассортименте и ценах конкурентов, а также поведение и предпочтения потребителей.
Слово бренд употребляется в отношении почти всего, с чем человек сталкивается в жизни: бренды - товары, бренды - страны, всевозможные бренды - люди, бренды - организации и т.п.
Маркетинговые исследования бренда позволяют:
принимать более обоснованные управленческие решения;
лучше узнавать потребности и предпочтения покупателей в области брендовой одежды;
оценивать и повышать эффективность кампании по продвижению брендовой одежды;
выбирать наиболее эффективные средства продвижения брендовой одежды;
определять сильные и слабые стороны.
Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования для магазина брендовой одежды KIABI.
Для достижения поставленной цели потребовалось выполнить следующие задачи:
представить методы исследований в области бренда;
представить историю развития бренда KIABI;
разработать план исследования бренда KIABI;
провести анализ сбытовой политики;
провести исследования и представить анализ первичой информации;
представить рекомендации по решению проблем, выявленных в ходе маркетингового исследования.
Объектом курсовой работы является брендовая одежда KIABI.
Предметом деятельность магазина KIABI.
В качестве теоретической базы в области маркетинговых исследований могут служить труды отечественных и зарубежных маркетологов. Наиболее высомый вклад внесли такие ученые как Н. Малхотра, Г.А. Черчиллем и другими. Из отечественных автором можно выделить следующих авторов Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, И.Н. Герчиковой, И.И. Кретова, В.Д. Секерина, В.П. Удалова, А.Н. Романова и других.
Основой исследования в курсовой работе послужили труды российских и зарубежных учёных по вопросам маркетинга и маркетинговых исследований.
В курсовой работе были использованы такие методы и средства решения поставленных задач, как теоретический анализ, метод анализ и обобщение.


 
1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДА

1.1 Понятие бренда
Бренд – это символическое представление определенной информации, которая связана с некоторым товаром или услугой. В него, как правило входят фирменное название, логотип и другие визуальные элементы, которые в совокупости представляют собой фирменные обозначения.
Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC (Франция) дал определение бренду, которое считается одним из самых простых и довольно емких. Он определил бренд как «имя, влияющее на поведение рыночных потребителей / покупателей» .
В литературе различают правовой и психологический подходы к восприятию бренда. Правовой подход заключается в рассматрении товарного знака, который обозначает производителя товара и подлежит правовой защите. Потребительская психология (consumer research) представляет собой некоторую информацию, которая сохраняется в памяти потребителей.
Бренд с точки зрения потребителя – это комплекс осязаемых и неосязаемых выгод, несущие в себе потребление товара или услуги, которые обладают определенными идентификационными знаками.
Бренд – это образ, неповторимый и соблазнительный для потребителя. Разрабатываемый образ точно просчитан, разпланирован, его возникновение в голове потребителя не случайность, а результат прогнозируемым многоуровневого воздействия, который включает в себя и рациональные выгоды для потребителя, и эмоциональную заманчивость, и физические особенности, исключительные технологии производства и многое другое.
Владение сильным брендом способно гарантировать фирме прибыль на определенном уровне, которая будет значительно превышать средние показатели, в течение многих лет. «Coca-Cola», «Google», «Apple», «Балтика», «Билайн», «МТС», «Евросеть» и многие другие – это лишь маленькая доля примеров брендов, которые дают своим владельцам постоянные высокие доходы и характеризуются бесспорной ценностью не только для своих непосредственных потребителей, но и для тех, кто никогда не взаимодействовал с ними.
В определенный момент перед каждой компанией, занимающейся развитием бренда, встает вопрос об оценке результатов своей работы и уровне узнаваемости бренда.
Существует три показателя узнаваемости бренда :
1. Первый названный бренд (Top-of-mind) – доля потребителей, назвавших бренд первым, без подсказки. Данный показатель определяет лидера рынка в сознании потребителей. Считается, что если значение Top-of-mind превышает 40%, то дальнейшее наращивание рекламных бюджетов теряет смысл. При показателе Top-of-mind больше 40% реклама уже не будет оказывать серьезного влияния на расстановку сил на рынке и приоритетное значение в такой ситуации следует отдавать работе с ассортиментом, качеством и уровнем обслуживания.
2. Спонтанная известность – доля потребителей, назвавших бренд без подсказки среди нескольких других брендов этой же товарной группы.
3. Подсказанная известность – доля потребителей, узнавших бренд после подсказки. Это прямой показатель эффективности проводимой рекламной и маркетинговой политики. Рекламная деятельность компании считается эффективной и достаточной, если данный показатель превышает 70-80% (2)
Для самого потребителя бренд имеет значение по трем основным причинам:
1. Снижение рисков при покупке (физического, функционального, финансового, психологического и потери времени).
2 Повышенное удовлетворение от покупки.
3. Упрощение выбора.
В то же время, компания, обладающая сильным брендом, имеет следующие преимущества перед компаниями, производящими небрендированный продукт:
1. Рост прибыли.
2. Долгосрочность и стабильность.
3. Барьеры для входа в отрасль конкурентов.
Добавим в качестве одной из задач исследования выяснение доли покупателей Вашего бренда среди тех, кто его знает, и у нас в руках данные для анализа еще одной ключевой характеристики бренда: коэффициента перехода от узнаваемости к покупке.
Так, например, если бренд узнали 324 человека, а покупали его только 30, то коэффициент перехода составит всего 0,093 или 9,3%.
Таким образом, оценка узнаваемости бренда параллельно помогает получить информацию относительно эффективности предпринимаемых рекламных, маркетинговых, коммуникационных усилий и, при необходимости, скорректировать политику продвижения и рекламирования, проводимую компанией в отношении бренда.
Располагая данными по узнаваемости бренда, специалисты маркетингового агентства ИНСОМАР помогут Вам получить представление еще об одной величине, значение которой позволит максимально точно определить, насколько сильным является бренд в глазах потребителей и, собственно, является ли он брендом в их представлении или же пока относится только к категории торговых марок. Речь идет о маркетинговом показателе «сила бренда» (BrandForce, BF).
При расчете силы бренда используется специальная формула 1:

BF=Д_знающих/(100 %)×Д_выделивших/(10 %)+К_свойств (1)

где Дзнающих – доля знающих марку (бренд);
Двыделивших – доля выделивших самую сильную эмоцию марки (бренда);
Ксвойств – количество свойств марки (бренда), превосходящих ожидания потребителей.
Согласно экспертным оценкам, минимальное значение BF, при котором торговая марка может претендовать на то, чтобы называться брендом, составляет 1,5 пункта. Максимальная же величина показателя BF установлена экспертным путем на уровне 10 пунктов. Однако стоит признать, что какой бы рынок мы не рассматривали, вряд ли на нем найдется больше 1-2 брендов с таким показателем BF (если таковые в принципе будут).
1.2 Методы исследования бренда
Все проводимые исследования должны соответствовать м