«Программы лояльности в интегрированной торговой компании: назначение, формы проведения, методы оценки эффективности на примере компании «Билла».

ВВЕДЕНИЕ

Активное развитие розничного сетевого ритейла в начале 1990-х годов привело к кардинальному изменению рынка в России и формированию совершенно иной структуры, отличающейся новыми формами предприятий розничной торговли, процессами и методами их трансформации, слиянии и поглощений, экспансией и т.п.
В результате на современном этапы в России выделено порядка 10 крупных федеральных компаний, занимающих около 80% всего розничного товарооборота. Именно они являются флагманами развития отрасли и постоянно создают новые методы воздействия на потребителей, стимулируя их к покупкам и повышению уровня лояльности.
Действительно, лояльность в условиях конкуренции играет особое значение, что доказано опытом многих зарубежных компаний в секторе сетевого ритейла. Однако, понять что конкретно способно удержать клиента и какие выгоды должна представить программа лояльности до сих пор требует глубокого анализа и новых теоретико-практических исследований, что обуславливает актуальность данной темы.
В связи с этим цель работы - анализ программы лояльности в интегрированной торговой компании, исследование ее назначения, форм проведения, методов оценки эффективности на примере компании «Билла».
Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие исследовательские задачи:
- рассмотреть розничные торговые сети как форму интеграции торговли России;
- определить формы и методы интеграции, применяемые розничными торговыми сетями;
- исследовать сущность и методы программ лояльности как формы интеграции поставщика;
- определить роль и место розничной торговой сети «Билла» на потребительском рынке России;
- провести анализ хозяйственной деятельности торговой компании «Билла» в России;
- выявить особенности программы лояльности торговой компании «Билла»;
- определить проблемы применения программы лояльности розничной торговой сети «Билла»;
- выявить направления развития розничной торговой сети «Билла» в среднесрочной перспективе;
- определить направления повышения эффективности интеграции в розничной торговой сети «Билла».
Предмет исследования – лояльность потребителей к торговой компании.
Объект исследования – система оценки лояльности потребителей в торговой сети «Билла».
Для достижения поставленных цели и задач предполагается воспользоваться общенаучными методами исследования: анализа и синтеза, комплексного и сравнительного анализа, системного подхода, анализа научных исследований и статей, отраслевых отчетов.
Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию программы лояльности конкретного сетевого ритейла.
Степень изученности обусловлена интересом к ней со стороны ученых и практиков управления. В данной работе использованы труды таких зарубежных и российских авторов, как Ballantyne D., Бондаренко В. А., Винокуров Ф. Н., Колобова Е.П., Позднякова Т.В., Семерникова Е. А., Романов В.В., Фоломеева Т. В.
Структура работы обусловлена ее сложностью и представлена тремя главами, девятью параграфами, заключением и списком литературы. 
ГЛАВА 1. РОЛЬ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ В ПОВЫШЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ
1.1. Розничные торговые сети как форма интеграции торговли России

Вопросы формирования лояльности клиентов и потребителей волновали предпринимателей с момента создания предпринимательских структур и становления торгово-коммерческих процессов. Издревле торговцы искали разные способы для удержания своих покупателей и увеличения их закупок, оказывая им дополнительные знаки внимания, предоставляя скидки и одаривая подарками. Однако, научный подход к данному процессу был сформирован в системе управления западных стран в начале 1960-х годов, а в Россию пришел намного позже.
В начале 1990-з годов в России стали активно развиваться розничные торговые сети. Данное обстоятельство было обусловлено проникновением зарубежных торговых компаний на российский рынок и их способностью продемонстрировать свою конкурентоспособность не только агрессивной стратегией, но и широтой ассортимента и доступными ценовыми предложениями, а также активной маркетинговой поддержкой .
2020-й год стал переломным для FMCG-ритейла как с точки зрения потребительских предпочтений, так и с точки зрения торговых форматов. Влияние пандемии коронавируса ускорило цифровизацию FMCG-ритейла, развитие онлайн-канала, и способствовало переходу от экстенсивной модели роста к интенсивной. В значительной мере поменялись тенденции потребительского поведении, что отразилось и на структуре торговых форматов. Лейтмотивом стал переход на удаленный режим работы, изначально введенный как временная мера, в итоге ставший основным фактором роста для российского сегмента e-grocery, до этого развивавшегося весьма умеренными темпами. Негативные последствия пандемии привели к ухудшению макроэкономических показателей, в том числе безработице и снижению доходов, что привело к росту жестких дискаунтеров.
По данным исследовательского агентства M.A.Research, в 2019-2020 гг. продолжила расти доля продовольственных дискаунтеров и магазинов шаговой доступности на фоне снижения доли крупноформатных магазинов. В 2020 г. заметно выросла динамика финансовых и операционных показателей формата «жесткий дискаунтер». Неплохо себя чувствуют специализированные и фирменные магазины малого формата, магазины товаров для здорового питания, органических продуктов и похожих форматов, ориентированных на покупателей, стремящихся поддерживать здоровый образ жизни. Наиболее быстрорастущим стал сегмент e-grocery, где сейчас отмечается наиболее высокий уровень конкуренции за счет присутствия крупных игроков, включая федеральные сети, маркетплейсы и сервисы доставки .
Можно утверждать, что торговые сети стали основной формой интеграции торговли в России в начале 2000-х годов, когда их доля в общем торговом розничном обороте в сегментах продуктов питания и товаров народного потребления превысила 54%. Для потребителей в данном процессе есть множество преимуществ:
- в первую очередь, это высокая доступность магазинов с широким ассортиментов,
- возможность ценового сравнения и выбора наиболее доступных цен, что также приводит к активизации ценовой конкуренции и снижению стоимости товаров, наличию выгодных акционных предложений,
- получение высокого уровня торгового сервиса – конкуренция между розничными торговыми сетями способствовала значительному повышению уровня качества обслуживания.
Таким образом, развитие сетевого розничного ритейла можно считать значимым этапом розничной торговли в России, который привел к полномасштабной реструктуризации розничного рынка, появлению новых сильных игроков и изменению методов и форм конкурентной борьбы, таких как акционные предложения, промо-мероприятия и программы лояльности.
Особое значение программам лояльности придается в процессах интеграции розничных сетей, так как в сознании покупателей формируется информационный вакуум и непонимание происходящих преобразований. В связи с этим, становится особенно актуальным удержание клиентов и создание для них дополнительных льгот и преференций как клиентов розничного предприятия.

1.2. Формы и методы интеграции, применяемые розничными торговыми сетями


Исследование последних тенденций развития торговли и ключевых интеграционных процессов позволяет выявить основные аспекты взаимодействия и развития розничных торговых сетей как между собой, так и с другими субъектами рыночного окружения:
- интеграционные процессы постоянно усложняются, процессы их реализации происходят в самых разных форматах и направлениях: от простых к сложным, вертикально и горизонтально, с образованием различных объединений многоотраслевого характера,
- направленность торговой интеграции определяется системой целей предприятия и особенностями развития розничной торговли в регионе, позволяя добиться оптимального представления розничной сети на конкретной территории,
- управление розничной сети в результате интеграции тяготеет к децентрализации, что позволяет более оперативно принимать решения на местах.
Выделяют несколько ключевых форм интеграции розничных торговых сетей:
- по отраслевому признаку: горизонтальная и вертикальная;
- в зависимости от числа отраслей, представленных в интеграционном процессе: многоотраслевые или двухотраслевые.
Горизонтальная интеграция представляет собой объединение торговых предприятий одной хозяйственной ступени: розничной или оптовой. Данная форма интеграции в настоящее время осуществляется не так часто и преимущественно приводит к поглощению крупными сетями более мелких.
Тем не менее, для реализации определенных целей, например, повышения качества оперативности взаимодействия между торговыми сетями, занесения их в реестр международных и российских торговых объединений, получения банковских кредитов на льготных условиях, участия в выгодных.
Особенностью вертикальной интеграции является объединение предприятий, относящихся к нескольким хозяйственным уровням и разным стадиям товародвижения.
Вертикальная интеграция может быть:
- изготовителей и розничных предприятий,
- оптовых и розничных предприятий,
- смешанный вариант интеграции.