Конъюнктура рынка потребительских товаров: сущность, факторы и показатели формирования

Введение

Исследование и анализ рынка невозможны без количественных и ка-чественных анализов. Качественные методы используют для определения потребительских предпочтений и прогнозирование моделей поведения при выводе на рынок нового товара или услуги.
Вышеизложенное обусловило актуальность выбранной темы.
Целью курсовой работы является изучение сущности, факторов и показателей формирования конъюнктуры рынка потребительских товаров.

1 Теоретические аспекты сущности конъюнктуры рынка

1.1 Понятие и сущность конъюнктуры рынка: цели и задачи
Рыночная конъюнктура – это экономическая ситуация на рынке в данный момент. Конъюнктура рынка определяется состоянием спроса и предложения.
Под конъюнктурой рынка понимается совокупность условий, влия-ющих на экономическое состояние рынка.
В то же время у термина есть и другие значения:
1. Это соотношение между спросом и предложением.
2. Это экономическое положение рынка в конкретный промежуток времени, характеризующееся изменением различных показателей.
3. Это состояние рынка после воздействия на него экономических, социальных, природных и других факторов.

Все эти факторы можно условно разделить на четыре группы:
1. Экономические факторы, или какая фаза экономического цикла действует в данное время.
2. Политические факторы, т.е. состояние страны на политической арене.
3. Социальные факторы. В данном случае это уровень дохода граж-дан и их покупательная способность.
4. Форс-мажорные обстоятельства, или непредвиденные ситуации (природные катастрофы, военные конфликты, волнения внутри страны).
Статистические данные о конъюнктуре рынка собираются с целью провести его анализ. Такие данные помогают оценить, в каком состоянии находится рынок, а также спрогнозировать грядущие изменения.
Объектами статистики конъюнктуры рынка являются события, кото-рые определяют, как выглядит текущая рыночная ситуация. Их можно проанализировать как количественным, так и качественным методом.
Субъекты статистики – это предприятия и их подразделения, госу-дарственные органы, общественные организации, научные организации.
Статистика рыночной конъюнктуры подразумевает выполнение сле-дующих задач:
1. Сбор и анализ информации.
2. Определение масштабности, динамики и баланса рынка. Масштаб-ность подразумевает оценку рыночной емкости, а также общее количество организаций, занятых в конкретной отрасли. Баланс помогает изобразить соотношение спроса и предложения не только для рынка в целом, но для каждого его сегмента. Динамика, в свою очередь, отражает текущие тен-денции рынка.
3. Составление характеристики рынка.
4. Оценка пропорций рынка.
5. Выявление тенденций развития рынка.
6. Выявление и оценка сезонности и цикличности рынка.
7. Анализ различий между региональными рынками, деловой актив-ностью и рисками. Оценка рисков позволяет понять, угрожает ли компа-нии банкротство. Деловая активность – это общее число выполненных предприятием операций.
8. Определение уровня монополизации рынка и конкуренции. Уро-вень конкуренции подразумевает не только количество организаций-конкурентов, но и их активность на рынке.


1.2 Особенности прогнозирования конъюнктуры рынка
Исследование рынка позволяет компании разработать наиболее удачную стратегию для ее развития. Главная цель анализа изменений, происходящих в конъюнктуре рынка – это установить, какое влияние име-ет деятельность организации на экономическое состояние рынка.
Среди других целей можно выделить следующие:
1. Выявление параметров рынка и положение каждого конкретного предприятия.
2. Оценка деятельности конкурентов в отдельной сфере и анализ уровня конкуренции.
3. Исследование потребностей и спроса на товары и услуги.
4. Изучение места товара или услуги на рынке, определение отноше-ния потребителей к ним.
5. Прогнозирование (или моделирование) возможностей товаров и услуг в будущем.
6. Поиск наиболее подходящего вида деятельности с целью соответ-ствовать меняющимся потребностям целевой аудитории.
Прогнозирование конъюнктуры рынка происходит с целью опреде-лить, как будет выглядеть в будущем объем продаж, спрос, предложение и их соотношение между собой. Прогнозирование происходит в рамках об-щего маркетингового прогноза. В качестве источника информации для ис-следования используются данные о потребителях, товарах и услугах, о компании.

2 Оценка проблем и перспектив развития потребительского спроса и рынка потребительских товаров

2.1 Особенности потребительского и конкурентного позиционирова-ния товаров на рынке
В условиях современного рынка продавать хороший товар по вы-годным ценам уже недостаточно, становятся важными другие факторы, а именно восприятие ваших товаров потребителями. Для этого необходимо выбрать верный подход позиционирования, который позволит выделиться среди конкурентов и сделать товар легкоузнаваемым. Потребитель чаще всего не запоминает характеристики всех товаров на рынке из-за их раз-нообразности, поэтому ему приходится использовать метод ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.
Необходимый набор ассоциаций можно создать с помощью марке-тинговых коммуникаций, а позиционирование, основанное на анализе дей-ствий и стратегий конкурентов, поможет заявить о себе и своем положении относительно других игроков рынка и создать уникальное торговое пред-ложение (УТП). УТП демонстрирует покупателю выгоду приобретения определенной торговой марки, используя как настоящие, так и вообража-емые характеристики.
То, как организацию и ее продукт воспринимают потребители и кон-куренты, какой образ создает организация, как взаимодействует с целевой аудиторией, какие каналы используются для продвижения оказывает вли-яние на скорость достижения целей, а именно занять большую долю рын-ка, а в лучшем итоге - стать лидером на рынке [2].
Прежде чем разрабатывать стратегию позиционирования, необходи-мо выбрать подход, который лучше подойдет для конкретной организа-ции. Существует множество подходов к разработке позиционирования, остановимся на потребительском и конкурентном позиционировании, ав-тором которого является Г. Ассэль. В его книге «Маркетинг: принципы и стратегия» позиционирование определяется как «информирование целево-го рынка о достоинствах товара». Действительно, грамотное позициони-рование помогает донести до потребителя основные преимущества товара, демонстрирует товар так, что его лучшие свойства и качества целевая аудитория быстро заметит и оценит, сравнив с конкурентами.
Г. Ассэль выделяет два основных вида позиционирования товара -потребительское и конкурентное, что в его понимании отражает подходы к позиционированию [1].

2.2 Анализ потребительских предпочтений на рынке наушников

Если верить Financial Times, то сегодня лучшее время для стартапов, производящих наушники, потому, что рынок готов покупать даже самые необычные аксессуары. Представьте себе, что еще несколько десятков лет назад наушники были уделом исключительно аудиофилов, а простые смертные прекрасно обходились без этого аксессуара. Сегодня рынок наушников оценивается в 13 млрд долларов ежегодного оборота, а к 2020 году, по прогнозам, он вырастет до впечатляющих 20 млрд долларов. По-чему же аналитики предрекают рынку стагнацию, а эксперты уверены в обратном? Причина в том, что рынок действительно наводнен наушника-ми, и многие люди годами используют гарнитуры, которые шли в ком-плекте с телефоном и их все устраивает. Это одна сторона медали. Другая сторона — люди, которые имеют сразу несколько пар наушников разного формата и продолжают их обновлять регулярно.
Один рынок — десятки форм-факторов
Наушники бывают разные. Одни удобны для бега, но не подходят для работы со звуком. Вторые отлично показывают себя как мониторные, но в самолет их с собой не возьмешь. А полностью беспроводные лучше всего подходят для прослушивания подкастов в дороге. Существует не-сколько форматов наушников, каждые из которых заточены под что-то конкретное. И компании продолжают экспериментировать, создавая новые ниши.
Раньше это были просто Bluetooth наушники — например, с прово-дом через шею, а сегодня это полностью беспроводные наушники. Еще не-сколько лет назад рынок наушников с активным шумоподавлением был очень нишевым, а полностью беспроводные наушники не существовали в принципе. Сегодня это два больших сегмента одного рынка, который про-должает расти. В прошлом году беспроводных наушников было продано на 83% больше чем годом ранее. В этом, когда бум полностью беспровод-ных наушников еще даже не достиг своего пика, рост явно продолжится [5].
Крупные компании и стартапы продолжают изобретать что-то уни-кальное как по форм-фактору, так и по звуку
Вот другой пример. Kokoon — наушники, созданные специально для сна. Kokoon использует систему активного шумоподавления и умный сен-сор EEG, который способен отслеживать движения и понять когда человек уснул. Получив сигнал от EEG-датчика, Kokoon будут делать звук тише, постепенно уводя его в ноль. А система активного шумподавления не только отсекает все шумы, но может активировать так называемый «белый шум» для комфортного сна. Это полезная функция для тех, кто не привык спать в тишине. Конечно, Kokoon умеют работать и как обычные беспро-водные наушники, но их особенность в том, что у них есть четкое предна-значение. Это сказалось не только на алгоритмах работы, но и на матери-алах отделки — никакой кожи, только дышащие материалы, а амбушюры и вовсе можно стирать.
И обратите внимание, что обе описанные модели наушников рабо-тают без проводов. Сегодня Bluetooth аксессуары становятся нормой и ни-кто даже не сомневается, что получит отличное качество звука.
Но самый главный тренд года — полностью беспроводные наушни-ки. И они действительно удобны. Купив пару таких наушников, искренне недоумеваешь, как раньше ты жил с обычными проводными. Лидер тут разумеется Apple с ее AirPods. Собственно, компания из Купертино и за-дала этот тренд, несмотря на то, что была далеко не первой.
Но есть и другие бренды, вполне успешно играющие на этом поле. Например, американская компания Mobvoi, которая смогла собрать 2,8 млн долларов на производство своих новых наушников TicPods Free. Деньги собирали на площадке IndieGoGo, при этом Mobvoi превысили не-обходимый минимум для запуска производства на 5000%. Идея TicPods очень понравилась потенциальным потребителям. Эти полностью беспро-водные наушники очень похожи на AirPods, но главное их отличие в том, что TicPods имеют вакуумные насадки. Компактный кейс со встроенной батареей, жесты и работа с голосовыми помощниками, защита от воды и система шумоподавления — все это очень понравилось потенциальным потребителям и свою готовность покупать такие вещи они подтвердили, что называется рублем [11].
Три этих примера демонстрируют, как казалось бы обычный с виду продукт превращается в уникальный товар, спрос на который растет бук-вально на глазах. При этом сам рынок все еще на стадии зарождения. Представители легендарной японской компании Audio-Technica считают, что 80% потребителей до сих пор пользуются проводными наушниками, что шли в комплекте с их телефоном. Таким образом потенциал рынка все еще очень велик. В том числе и в Hi-End сегменте, где самая высокая мар-жинальность. Наушники за 4000 долларов могут приносить производите-лю до 3500 долларов прибыли, считает редактор The Verge и эксперт по наушникам Влад Савов. Но надо понимать, что это штучный товар, и та-кие компании, как Grado Labs, Audeze, RHA или Master & Dynamic берут не количеством, а качеством.
Разумеется, не просто так вкладываются деньги в разработку новых моделей и технологий и такими гигантами как Apple, Bose или Sony. Их наушники одни из самых популярных в своих сегментах. В самолете, практически на любом рейсе, можно встретить человека в Bose QC35. Эти наушники стали де-факто стандартом рынка по качеству шумоподавления и комфорту. В городе чаще встречаются люди в Beats и Sony. Свои науш-ники сегодня есть даже у тех компаний, кто их выпуском не занимался ни-когда — Meizu, Samsung, Huawei, OnePlus, Oppo и так далее. И на фоне такого повального увлечения производителей наушниками, говорить о стагнации этого рынка точно не приходится.

2.3 Изменения потребительского спроса и перспективы развития рын-ка

Распространение коронавируса в России в значительной степени по-влияло на потребительский спрос во всех отраслях рынка. С серьезными проблемами столкнулись традиционные офлайн-индустрии: туризм, кафе и рестораны, салоны красоты и парикмахерские, концерты и прочие массо-вые развлекательные мероприятия. Но в то время как отрасли услуг и раз-влечений несут большие потери, некоторые сегменты бизнеса ощущают всплеск потребительской активности.
В частности, интернет-магазины, сервисы доставки (еда, рестораны и т. д.), образовательные и развлекательные сервисы, банковские дистанци-онные услуги и страхование находятся сейчас на подъеме. «Люди понима-ют, что карантин продлится долго, и хотят обеспечить себе комфортную работу и интересное времяпрепровождение дома, — комментирует дирек-тор отдела таргетированной рекламы iConText Group Александр Крупин. — Для брендов это шанс сделать онлайн-потребление более обыденным, привлечь новую аудиторию и напомнить старой, более лояльной аудито-рии, что бренд заботится о них».
Из-за пандемии фокус потребителей перешел с цены на безопасность и стерильность как использования товаров и услуг, так и доставки. Потре-бители понимают сложность положения, однако ждут от брендов адекват-ной реакции и открытости. Рассказы брендов о том, как они себя ведут, что предпринимают для защиты клиентов и сотрудников, получают поло-жительный отклик. На проблемы с доставкой или наличием товаров кли-енты реагируют с большим пониманием, если честно предупреждать об этом. Замалчивание проблем не скажется положительно на отношении клиентов к бренду.
После общения с площадками аналитики iConText Group также пришли к выводу, что сегодня потребитель хочет быть услышанным: по-скольку внимание потребителя перенесено в онлайн-среду, клиенты сейчас чаще обращаются в клиентские сервисы, службы поддержки, чат-боты, чем в точки продаж.
Опираясь на данные Facebook, мы прогнозируем так называемый revenge spending (покупки в отместку): потребители после 2–3 недель за-тишья и экономии начинают покупать активнее и более дорогие товары, так как из-за вынужденной изоляции людям становится скучно, грустно, и покупки становятся поводом поднять себе настроение. Revenge spending также скажется и на офлайн-категориях товаров, таких как одежда и обувь, продукты, техника. После того как карантинные меры закончатся, все с облегчением выйдут на улицы и начнут тратить деньги с усиленным жела-нием. Поэтому брендам нужно коммуницировать с пользователем, чтобы в этот момент пользователь выбрал именно их.

Заключение

Таким образом, можно сделать следующие выводы.
Для такой широкомасштабной организации, как ООО Сфера, исходя из численности и количества отделов, разработка операционной стратегии будет включать в себя значительное количество руководств для каждого структурного подразделения, поэтому будем считать, что данная страте-гия будет обеспечивающей для функциональных стратегий.
В качестве наиболее вероятных возможностей для ООО Сфера были выявлены следующие: появление новых заказчиков и выход на новые рынки. Они и были положены в основу разработанной деловой стратегии. Появление новых заказчиков и выход на новые рынки в конечном счете могут поспособствовать увеличению числа заказчиков.