Разработка и управление брендом

Современному российскому рынку свойственны существенные взлеты и падения, связанные как с внешними негативными воздействиями и ожиданиями (кризис, изменение политической ситуации и прочее), так и со структурными перестройками самого рынка (остаточные влияния перехода от административного к рыночному методу управления российской экономикой, внедрение достижений НТП, передовых технологий, методов и моделей управления, прочее).
Результатом этих преобразований стала трансформация методологических и практических основ формирования, функционирования и развития маркетинговой и рекламной деятельности как различных участников российского рынка.
Сегодня большинство руководителей и владельцев российского бизнеса осознали важность создания и продвижения собственного бренда на рынке, который может обеспечить компании стабильные позиции в жесткой конкуренции с производителями товаров и аналогичных услуг. На определенном уровне развития компании становится понятно, что необходимо концентрировать усилия не только на программах продвижения продукта или услуги как таковых, но именно на продвижении собственного бренда.
Кроме того, растет понимание того, что бренд - это не идея самого продукта, а идея ценности этого продукта. Характеристики бренда теперь включают показатели отношения потребителей к нему, такие как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность бренда определяется не ценой продукта, а уникальным эмоциональным опытом, который он вызывает у потребителя. Наценка на бренд составляет не менее 15% от стоимости товара, но эта надбавка практически не имеет верхнего предела. Например, алкоголь или «брендовые» украшения могут стоить до 300% дороже, чем их безликие аналоги [8].
Но сам бренд еще не является гарантией прибыльности компании. Существует ряд действий, которые необходимо выполнять на постоянной основе, которые можно назвать «бренд-менеджментом».
Однако, несмотря на такой живой интерес к этой теме, до сих пор нет широкого понимания участниками рынка как самой природы брендов, так и подхода к созданию и управлению брендами (брендинг). Таким образом, нет четкого понимания того, какие экономические, финансовые и маркетинговые результаты компании могут получить от брендинга своих продуктов / услуг.
Объект исследования – маркетинговая деятельность предприятия в части формирования, функционирования и развития его бренда.
Предмет исследования – стратегия управления брендом современного предприятия, функционирующего в условиях изменяющейся рыночной среды.
Цель исследования заключается в изучении теоретических основ управления брендом и практических рекомендаций по стратегии управления брендом предприятия, отвечающих требованиям и закономерностям современных рыночных отношений и учитывающих современные условия риска и неопределенности на российском рынке.
Для достижения цели курсового исследования ставились следующие основные задачи:
- рассмотреть понятие и ценность бренда;
- выявить структурные характеристики процесса разработки и управления брендом предприятия;
- раскрыть современные возможности и провести сравнительный анализ способов разработки и управления брендом предприятия;
- сформулировать предложения по формированию и реализации стратегии разработки и управления брендом предприятия;
- оценить эффективность мероприятий по разработке и управлению брендом предприятия;

ГЛАВА 1. РАЗРАБОТКА И УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ
1.1 Сущность, цели и критерии бренда

Бренд - наиболее интересный объект исследования. Он распространился в конце 19-го и начале 20-го веков. Многие известные бренды возникли одновременно с появлением современных концепций брендинга в конце 19-го века, наряду с созданием таких компаний, как Procter & Gamble (1882 - первый национальный бренд), Coca-Cola, American Express, Kodak Film, Heinz (1896 г. - первый зонтичный бренд) и др.
Развитие экономических отношений подняло бренд на более высокий уровень, термин «бренд» трактовался следующим образом: бренд - это механизм получения компаниями конкурентного преимущества за счет дифференциации продукта компании [10, с. 117]. Атрибуты, отличающие бренд, - это те атрибуты, которые предоставляют потребителю выгоду, за которую он готов платить наличными.
Существует множество взглядов на понятие «бренд»; наиболее близкий к автору, предложенный Interbrand. В определении бренда Interbrand ссылается на его свойство обещания: «Бренд - это сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным» [4, с. 23].
Таким образом, не все бренды можно назвать брендами, а только те, которые способны создать что-то важное и ценное для своих потребителей, выразить это в атрибутах и коммуникациях, получить желаемое признание и долгосрочные потребительские предпочтения, то есть лояльность [16, с. 17].
Специалисты BBDO определяют бренд как стабильное единообразное обещание, данное компанией, то есть лицо компании, ее представительскую сторону. Таким образом, бренд, выступая в роли «витрины», обеспечивает отличительное качество компании на конкурентном рынке, тем самым передавая ее ценность и положение заинтересованным сторонам.
Можно сделать вывод, что в зависимости от адресата, бренд выполняет различные функции. Для клиентов бренд выполняет следующие функции:
- коммуникативную функцию;
- функцию минимизации рисков покупки;
- функцию самоидентификации [1, с. 344].
Бренд может выступать как социальная «бизнес карта», выражая отношение к какой-то социальной группе (в особенности важна для продуктов класса преимум).
Для производителей бренд выполняет следующие основные функции:
- возможность продавать товар по более высокой цене (price premium);
- стимулирование лояльности потребителей;
- минимизация рисков продажи;
- увеличение марочного капитала;
- сокращение рекламно-маркетинговых издержек [5, с. 42].
Нематериальные активы принимают разные формы, но капитал бренда доминирует во многих отраслях. Капитал бренда - это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых брендом компании, своего рода преувеличение ценности. Капитал бренда возникает из уверенности в ценности бренда [12, с. 44].
Покупка бизнеса с брендом - это позиционирование себя в сознании потенциальных потребителей. Известность, имидж, доверие и репутация гарантируют будущий доход, оправдывающий значительные средства.
На протяжении многих десятилетий стоимость компании определялась сначала с точки зрения владения землей, зданиями, а затем с точки зрения ее материальных активов. Совсем недавно в сознании потребителей возникла концепция ценности. На волне слияний и поглощений рыночные сделки подняли цены выше, чем ожидалось.
Таким образом, ценность бренда заключается в его способности генерировать денежные потоки. Бренд способен приносить крупную прибыль бизнесу компании и влиять на ее капитализацию [6, с. 8].
Важно придать бренду финансовую ценность: финансисты и бухгалтеры осознали ценность брендов. Поэтому для корпорации важно внедрить механизмы управления брендом с целью создания и увеличения стоимости компании.
Без наличия эффективных средств для развития и управления брендом компании невозможно рационально распределить ресурсы, доступные компании в областях ее текущей деятельности, планирования, организации, производства, позиционирования и эффективного распространения продукции на рынке. В то же время с экономической точки зрения для потребителей выбор продукции (товаров, работ или услуг) известного бренда значительно снижает затраты, связанные с этим процессом. Сюда входят затраты на выбор: внутренние - время, потраченное покупателем на покупку; external - со сколькими товарами из этой категории должен быть ознакомлен покупатель.
Базируясь на знании о бренде, учтенных в процессе его разработки и управления, клиент может составить себе ожидаемую картину о товаре и избежать многих рисков:
• функциональных (продукция не соответствует ожиданиям);
• физиологических (продукция несет угрозу здоровью потребителя);
• психологических (продукция отрицательно влияет на психологическое самочувствие клиента);
• финансовых (продукция не соответствует своей стоимости);
• временных (когда в результате неудачного использования продукции приходиться искать ему замену) [9, с. 231].
Ключевые компоненты процесса развития бренда и управления для производителя также важны. Это включает продажу большего количества товаров большему количеству покупателей по более высоким ценам (премиальная цена). Бренд стимулирует лояльность потребителей. Более сильные бренды могут устанавливать более высокие цены на рынке и часто менять отношение потребителей к цене. Другими словами, покупатели, ориентированные на бренд, которые больше озабочены покупкой продукта или услуги определенного бренда, чем его стоимостью, более терпимы к изменениям на рынке, особенно к повышению цены продукта [2, с. 344].
Благодаря доверию потребителей сильным брендам легче преодолевать риски продаж, например, при запуске нового продукта компания может рассчитывать на долю лояльных к бренду клиентов. Инвестиции в бренд - это инвестиции в будущее бизнеса и его успех на рынке. Сильный бренд помогает увеличить стоимость бренда, который является самым ценным активом компании. Результаты процесса развития бренда и управления им принимают разные формы, но основным во многих отраслях является капитал, генерируемый корпоративными брендами.
Марочный капитал - это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых брендами компаний, своего рода излишек над ценностью, которую небрендовые продукты имеют для потребителей.
Марочный капитал возникает из уверенности потребителей в ценности бренда. На основе этого убеждения между брендом и покупателем формируются отношения, которые стимулируют потребительские предпочтения, лояльность к бренду и готовность рассматривать новые продукты и услуги, которые компания будет предлагать в будущем под тем же брендом.
Создавая ценность, бренды снижают потребительский риск и существуют до тех пор, пока риск осознается. Когда риск, воспринимаемый потребителем, исчезает, от бренда больше не будет никакой пользы. Воспринимаемый риск возрастает, если цена за единицу выше или если последствия неправильного выбора могут быть более серьезными. Поэтому покупка товаров длительного пользования - это долгосрочное обязательство.