Курсовая работа по Маркетинг на тему Неценовые методы привлечения пациентов в аптечную организацию

ВВЕДЕНИЕ

Когда используются методы конкурентной борьбы, исключающие снижение цен на товары и услуги, – это неценовая конкуренция.
Ценовая конкуренция, а именно снижение цены на товары или услуги, является широко распространенным и самым очевидным способом конкурентной борьбы.
Часто это происходит на рынках, где большое количество компаний предлагают примерно одинаковый продукт, и велик соблазн снизить цену по отношению к ценам других участников рынка, чтобы привлечь больше потребителей и увеличить объем продаж. Однако, несмотря на всю очевидность, у этого способа есть существенные ограничения.
Прежде всего, не каждый бизнес может позволить себе ценовую конкуренцию. Крупный бизнес всегда имеет преимущество перед небольшим:
- за счет объема закупок может получить более низкие цены;
- доступ к более дешевым кредитам; крупной компании легче подобрать более квалифицированный персонал за счет не только высокой заработной платы, но и престижа работы в известной организации;
- крупный бизнес может позволить себе дорогостоящие программные комплексы, обеспечивающие высокую эффективность процессов.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ НЕЦЕНОВЫХ МЕТОДОВ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПАЦИЕНТОВ В АПТЕЧНУЮ ОРГАНИЗАЦИЮ

1.1 Понятие неценовой конкуренции

Неценовая конкуренция — это метод борьбы за внимание и лояльность покупателей через повышение качества продукции, улучшение ее характеристик, совершенствование дизайна и так далее. Этот подход полностью исключает снижение цены для повышения конкурентоспособности.
Неценовая конкуренция подразумевает соревнование с другими компаниями всеми возможными способами кроме снижения цены. Для повышения конкурентоспособности бренды увеличивают качество товара, срок гарантийного обслуживания, уровень сбыта, расширяют ассортимент и многое другое.
Рассмотрим, в каких случаях компании используют неценовую конкуренцию.
1) Когда есть запрет на снижение цены. Он может быть утвержден государством или картельным сговором. Последний предусматривает соглашение между несколькими участниками рынка, на основании которого каждый продает товар по установленной стоимости.
2) Когда спрос превышает предложение. В этом случае число желающих приобрести продукт превышает количество доступной на рынке продукции. Поэтому, в снижении цены нет необходимости. Поскольку спрос и так выше предложения, снижение стоимости приведет к уменьшению прибыли.
3) Когда компания выходит на новый рынок. В некоторых случаях себестоимость продукта и его продвижение требует столько финансовых вложений, что бренд просто не может себе позволить снижение цены.
Когда есть высокая вероятность роста демпинга. Если компании на рынке активно реагируют на снижение цены, то изменение стоимости может привести к снижению рентабельности продаж и прибыли. Нарушение равновесия в таких ситуациях приводит к серьезным негативным последствиям.
4) Также неценовую конкуренцию активно используют компании, которые работают в сфере эксклюзивных или специфических товаров и услуг. Снижение цен в таких нишах приводит к быстрому обесцениванию продукции.
Главным минусом неценовой конкуренции является то, что она сразу отсеивает тех потенциальных покупателей, для которых стоимость — это главный критерий выбора. Такие клиенты согласны получить товар или услугу более низкого качества, но по более выгодной цене.
Второй недостаток связан с некоторыми сложностями использования неценовой конкуренции. Например, необходимо привлечь специалистов, чтобы продумать все аспекты продвижения продукции без снижения стоимости. Для этого важно найти квалифицированных руководителей и исполнителей.

1.2 Роль неценовой конкуренции

У неценовой конкуренции, как и у любого другого способа конкурентной борьбы, есть свои особенности. Прежде всего, преимущества этой стратегии нивелируют перечисленные выше ограничения ценовой конкуренции. Маржинальность игроков рынка не уменьшается, а у маленьких компаний появляется шанс соперничать с крупными игроками рынка.
Также в качестве преимуществ можно выделить тот факт, что многие способы неценовой конкуренции не требуют значительных капиталовложений и серьезной перестройки бизнеса: многие важные изменения в работе компании зависят от успешного менеджмента, изменения корпоративной культуры, а также удачной и креативной идеи для дифференциации.

1.3 Виды и методы неценовой конкуренции

Неценовую конкуренцию классифицируют по-разному.
Вот пять видов, которые вы можете встретить чаще всего.
1) Сервисная. Направлена на то, чтобы предоставить клиентам наилучший опыт взаимодействия. Это может быть круглосуточная поддержка, детский уголок в отделе продаж, увеличение срока гарантийного обслуживания и так далее.
2) Функциональная. Предполагает внедрение дополнительных услуг, в которых нет острой необходимости. Например, установка кофейного аппарата в отделении банка.
3) Коммуникативная. Этот вид конкуренции направлен на построение сообщества покупателей и развития близких, доверительных взаимоотношений. Такой подход укрепляет эмоциональную связь с брендом и повышает уровень удержания.
4) Продуктовая. Подразумевает увеличение широты ассортимента, чтобы привлечь новых клиентов.
5) Инновационная. Направлена на обслуживание клиентов с помощью передовых технологий. Быть в тренде — значит предоставлять клиентам наилучший сервис. Например, внедрение онлайн-чатов на сайте и разработка чат-ботов для повышения скорости ответов и обработки заказов.
Есть разные направления неценовой конкуренции, которые можно использовать в своей маркетинговой стратегии. Главное, создать пошаговый план продвижения своей компании и ее продуктов на рынке.
С помощью методов неценовой конкуренции бренды отстраиваются от других компаний, укрепляют свои позиции на рынке и обеспечивают стабильный доход. Грамотно продуманная стратегия окупает все расходы и приносит хорошую прибыль.

2 НЕЦЕНОВЫЕ МЕТОДЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПАЦИЕНТОВ НА ПРИМЕРЕ АПТЕКИ «ПЛАНЕТА ЗДОРОВЬЯ»

2.1 Общая характеристика аптеки «Планета здоровья»

Ознакомимся с деятельностью ООО «Планета здоровья».
ООО «Планета здоровья» - является сетью аптек, реализующей лекарственные средства и медицинское оборудование.
Основными целями компании являются:
1) Эффективное и безопасное применение лекарственных препаратов.
2) Гарантированный терапевтический результат при оптимальных затратах на лечение.
3) Профилактика заболеваний, пропаганда здорового образа жизни и здорового питания.
4) Ответственное самолечение.
5) Содействие рациональному прописыванию и применению лекарственных средств.
Благодаря наличию собственной логистической инфраструктуры (складов, распределительных центров, транспорта) ООО «Лига Фарм» имеет низкие издержки, и делает минимальную торговую надбавку на лекарства.
Каждая серия лекарств подвергается многоступенчатому контролю качества. При выявлении субстандартной продукции аптека заявляет об этом в Росздравнадзор, возвращает партию производителю, или уничтожает ее.
Анализируя динамику показателя выручки компании ООО, «Планета здоровья», можно сделать вывод, что за анализируемый период с 2015 года по 2019 год рост показателя выручки составил 123 миллиона рублей.
Так в 2015 году показатель выручки составил 11 миллионов рублей, а в 2019 году 134 миллиона рублей.
Значительный рост выручки произошел в период с 2018 года по 2019 год, рост выручки составил 73 миллиона рублей.
При этом, стоит отметить, что в период с 2015 года по 2016 год наблюдается падение величины выручки на 2,5 миллионов рублей, вместо значения показателя выручки в 11 миллионов рублей в 2015 году в 2016 году выручка составила 8,5 миллионов рублей.

Анализируя динамику показателя прибыли, можно сделать вывод, что за анализируемый период произошел значительный рост прибыли, так в 2015 году прибыль составила 2 тысячи рублей, а в 2019 году 13 миллионов рублей.
При этом, стоит отметить, что основной рост прибыли произошел в период с 2018 года по 2019 год на 13 миллионов рублей.
В период с 2015 года по 2018 год прибыль была нестабильна и наблюдался то рост величины прибыли, то ее падение.
Рассмотрим распределение персонала ООО «Планета здоровья» по уровню образования. Для анализа персонала компании брались анкетные данные сотрудников ООО «Планета здоровья». После их анализа и подсчетов результатов можно подвести следующие итоги.

2.2 Неценовые методы привлечения пациентов в аптеке «Планета здоровья»

Проведем анализ потребительского поведения на примере компании ООО «Планета здоровья».

Анализируя данные рисунка, можно сделать вывод, что наибольшую долю составляет возрастная группа 31-45 лет, данная доля составляет 33,3%.
Далее по численности возрастная группа 18-30 лет – 26,7% опрошенных, затем идет возрастная группа 46-60 лет – 20% опрошенных.
медицинское оборудование и лекарственные препараты?»
Анализируя данные, можно сделать вывод, что основное число опрошенных приобретают медицинское оборудование каждый год – 40% опрошенных, значительная часть приобретает раз в 2-3 года– 33,3% опрошенных, раза в 4-6 лет приобретают медицинское оборудование и лекарственные препараты 6,7% опрошенных.
Ответы на вопрос: «В каком количестве Вы приобретаете медицинское оборудование за раз?», распределились следующим образом.
Большинство опрошенных, а именно 46,7% приобретают медицинское оборудование в количестве 1, 20% опрошенных приобретают медицинское оборудование и лекарственные средства в количестве 7 и более (здесь речь идет преимущественно о лекарственных средствах), 20% опрошенных в количестве 4-6 за раз.
оборудования и лекарственных средств вы приобретаете?»
Анализируя данные, можно сделать вывод, что основное число опрошенных приобретают лекарственные средства от гриппа, простуды и насморка – 40% опрошенных, лекарства от головной боли приобретают 33,3% опрошенных, лекарственные средства для желудочно-кишечного тракта приобретают – 20% опрошенных.

2.3 Рекомендации по совершенствованию методов привлечения пациентов в аптеке «Планета здоровья»

Рассмотрим неценовые методы привлечения пациентов в аптеку «Планета здоровья».
Возможно привлечение клиентов в аптеку при помощи особого ассортимента.
Конечно, существует утвержденный государством перечень, определяющий границы возможного ассортимента аптечных предприятий, а также список минимального ассортимента. Однако если очень хорошо, а главное, креативно подумать, можно выделить группу товаров, которая никак или мало представлена у конкурентов, но спрос на нее все же имеется.
Доля безрецептурных препаратов невелика. Основную часть выручки аптечной организации все же приносят лекарства, требующие назначения врача. Именно поэтому для привлечения клиентов в аптеку необходимо сотрудничать с теми, кто компетентен в вопросе постановки диагноза, назначения терапии и, конечно же, выписывания рецепта.
Можно решить эту проблему двумя путями:
1) Посетить ближайшие лечебно-диагностические учреждения к аптеке «Планета здоровья», побеседовать с врачами, узнать, какие препараты они назначают, как реагируют на замену выписанного лекарства аналогом, их мнение о ваших конкурентах и пр. В ответ можно предложить информационную помощь, персональную скидку или брендовую канцелярию, например.
2) Пригласить врача на работу в ваше аптечное предприятие в качестве консультанта. В определенные дни/часы специалист будет приходить и вести консультативный прием. Делать это можно прямо в торговом зале или же в выделенном для врача помещении.
Таким образом в вашу аптечную организацию будут попадать люди, возможно, просто ищущие бесплатную врачебную помощь, что увеличит проходимость, и, как следствие, товарооборот. Ведь врач будет назначать то, что есть в вашем ассортименте.
Без своего сайта сейчас никуда. Поиск информации в интернете - самый простой и доступный способ узнать, где можно приобрести то или иное лекарство, сколько оно стоит, как связаться с представителем аптечного учреждения и получить консультацию. На сайте аптечной организации обязательно должны быть контактные данные, карта. Больше вложений потребует, конечно же, интернет-ресурс, который позволит бронировать препараты, чтобы впоследствии выкупить их непосредственно в аптеке. Скорее это будет актуально для крупной сети.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Неценовые методики стимулирования клиентов сформировались в маркетинге в противовес ценовым. Их главное преимущество заключается в том, что они не только положительным образом сказываются на объемах продаж, но еще и увеличивают лояльность клиентов к бренду и помогают покупателям наладить тесную связь с продуктом. На вооружении у многих компаний имеются следующие неценовые способы стимулирования клиентов:
- оказание услуг сервисного центра;
- предоставление гарантии на товары;
- оказание услуг установки и демонтажа;
- оперативная доставка продукции.