Анализ основ рекламной деятельности (на примере рекламы автомобилей)

Реклама – это форма воздействия на покупателей, с целью стимулирования их интереса к приобретению товаров и услуг, размещаемая на коммерческой основе [5, с.67].
• Экономическое и технологическое воздействие рекламной деятельности воплощается в новых рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, каналах рекламодвижения, глобализации рынка и создании мирового рекламного пространства.
Рекламные коммуникации используются современными предприятиями для решения следующих задач:
- информирование целевой аудитории о новинках и специальных предложениях, выгодах,
- позиционирование продукта и торговой марки,
- повышении узнаваемости торговой марки,
- стимулирование спроса,
- формирование положительного имиджа.
Таким образом, реклама решает широкий спектр задач, осуществляя также коммуникативную функцию.
Маркетинг в рекламной деятельности используется как инструмент рекламного рынка, поэтому без комплексного его использования невозможно установить рычаги управления рыночным механизмом. Таким образом, для ускорения рекламной деятельности нужно развивать инфраструктуру товарного рынка, которая будет способствовать развитию рекламы для более полного удовлетворения потребностей потребителей .
Управление рекламной деятельностью – это комплекс мероприятий по обеспечению рекламного воздействия на целевую аудиторию и потребителя с целью достижения задач компании. Рекламная деятельность современной компании соотнесена с общей маркетинговой стратегией, и направлена точно на целевую аудиторию, выделенную на основе сегментации рынка [8, с.45]. Основанием рекламной деятельности является рекламная стратегия.
Структуру рекламной стратегии предприятия промышленного рынка можно представить следующим образом (рис. 1.1).

Рис.1.1 - Структура рекламной стратегии
Анализ текущей ситуации. Здесь становится понятным текущее состояние предприятия: сильные и слабые стороны, вероятные угрозы со стороны внешней среды и исследование возможных ресурсов для улучшения рекламной и маркетинговой деятельности.
Главным инструментом анализа считаются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования призваны до определенной степени уменьшить неопределённость функционирования компании любой формы собственности и вида деятельности на рынке, показать возможные варианты развития рыночной ситуации, предположить возникающие риски и предоставить своевременное реагирование на изменение конъюнктуры рынка [3, с.69].

1.2. Рекламная стратегия современного предприятия

В качестве цели рекламной стратегии компании, возможно рассматривать достижение конкретного коммуникационного результата у возможных покупателей и побуждение их к целевому поведению.
Непосредственно рекламная стратегия – план действий по разработке эффективных рекламных коммуникаций конкретной компании либо торговой марки.
Планирование основных элементов рекламной стратегии фирмы осуществляется в следующей очередности. (Рис.1.2)


Рис. 2.2 - Процесс планирования рекламной стратегии предприятия [4, с.12]

Процесс планирования рекламной стратегии включает в себя следующие этапы:
• постановка задач;
• выбор целевой аудитории;
• разработка концепции рекламного сообщения;
• выбор рекламных носителей;
• определению бюджета;
• реализация стратегии.
В качестве задач рекламной стратегии предприятия можно рассматривать следующие:
• увеличение запоминаемости торговой марки;
• продвижение на рынок нового товара;
• поиск региональных дилеров;
• поиск новых поставщиков; повышение лояльности;
• увеличение стоимость торговой марки (бренда) [9, с.51].
Целевая группа, целевая аудитория – термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи [24].
Часто компании имеют все шансы определить для себя несколько целевых аудиторий. Это могут быть корпоративные потребители, которые производят закупки товаров с целью их предстоящей реализации через личные торговые точки. Во-вторых, в виде целевой аудитории могут рассматриваться частные покупатели [11, с.61].
При всем этом следует учесть, что эмоции в большинстве случаев оказывают наиболее мощное, нежели рациональные доводы, воздействие на поведение. В особенности важно помнить, что потребителю необходимы не только лишь хорошие товары, но и престиж обладания ними, чувство вовлеченности в своею социальную группу и т.д.
Концепция рекламного сообщения – это то, что и как предприятие рассчитывает заявить в собственных рекламных сообщениях. Аспекты разделения концепций могут различаться, к примеру, по ориентации на разные целевые аудитории.
Принципиальным этапом планирования рекламной стратегии считается выбор средств и технологий рекламы, рекламных носителей.
Концепция рекламной кампании учитывает общую маркетинговую политику клиента и содержит следующую информацию:
- цели, задачи и условия проведения будущей рекламной кампании;
- перечень рекламных носителей в сети Интернет (список, описание, рекламные возможности);
- необходимые инструменты для проведения рекламной кампании (необходимые дизайн-макеты, тексты, видео и т.п.), а также требования к их созданию;
- медиаплан рекламной кампании и план-график выполнения работ;
- калькуляция на проведение рекламной кампании.
Рекламная цель в общем смысле предполагает донесение сообщения определённой направленности, которое впоследствии способно повлиять на потребительское поведение.
Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и индивидуальной позиции для него.
Цели проведения рекламы могут быть самыми разнообразными, например:
- внедрение на рынок новых товаров, услуг;
- стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
- формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре (услуге);
- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
- стремление сделать потребителя постоянным покупателем или клиентом;
- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме) [23].
Современная теория и практика рекламы представляет широкий спектр носителей рекламы, которые разделяются на внутренние и внешние.
Внутренние рекламные коммуникации – используемые на внутреннем инвентаре и предметах компании. К ним относят:
- визитки,
- сувениры,
- презентации,
- информационные стенды внутри компании,
- корпоративные сайты и порталы,
- документация.
Внешние рекламные коммуникации – расположенные за пределами компании и ориентированные на донесение информации целевой внешней целевой аудитории.
К внешним относят:
- реклама в СМИ,
- вывески,
- баннеры,
- растяжки,
- фасады зданий,
- транспорт,
- наружные световые табло и мониторы,
- внешние сайты и порталы, социальные сети и т.п.
Таким образом, коммуникационная политика современной компании – это необходимый аспект ее деятельности, обеспечивающий взаимодействие с субъектами внешнего и внутреннего окружения посредством обмена информацией с учетом интересов компании.
Реализация коммуникационной политики осуществляется широким спектром инструментов, в том числе посредством маркетинговых коммуникаций, включающих рекламу, PR, product placement и другие.
Управлением коммуникационной политикой, как правило, занимается конкретное структурное подразделение организации, однако, некоторые ее элементы интегрируются в деятельность всех субъектов предприятия. В связи с этим представляется важным рассмотреть роль рекламного отдела в реализации коммуникационной политики компании.