Социально-психологическая эффективность рекламы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Реклама плотно вошла в нашу жизнь, и сегодня мы уже не можем себе представить газету или журнал без рекламных полос, передачу по ТВ без рекламных блоков, улицы - без баннеров, растяжек и рекламных стендов.
Слово «реклама» происходит от латинского «reclamare», в переводе означает «выкрикивать, утверждать, протестовать». На сегодняшний день дают такое определение этому термину:
Реклама - это информация, которая распространяется различными способами и средствами и адресованная неопределенному широкому кругу лиц с целью привлечения внимания и формирования интереса к объекту рекламирования, а также для продвижения его на рынке.
Становление и развитие социальной, политической и коммерческой рекламы привело к расширению сфер ее влияния на все аспекты жизнедеятельности общества. Современный технический прогресс способствовал усложнению форм рекламной деятельности и увеличению количества потенциальных потребителей.
Лишь немногие промышленные предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Много отраслей промышленной деятельности испытывают потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.
Чтобы иметь возможность выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одной из которых является маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному предназначению.
Вряд ли сегодня нужно кому-то объяснять, что хорошая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.
Объект исследования: компания «Аризона-II».
Предметом данной курсовой работы является детальное изучение комплекса рекламы, которые использует предприятие для организации продажи своей продукции.
Цель исследования: охарактеризовать эффективность рекламной деятельности на примере компании «Аризона-II».
Для достижения этой цели в работе решается ряд задач:
- определение психологии рекламы;
- проанализировать социально-психологическое восприятие рекламы;
- дать общую характеристику компании «Аризона-II».;
- проанализировать маркетинговую деятельность и роль рекламы в комплексе маркетинга предприятия;
- оценить эффективность рекламы компании «Аризона-II».
Практическое значение исследования состоит в том, что изложенные в исследовании теоретические положения могут стать основой для использования рекламы в СМИ в практике любого предприятия в России.
В исследовании использовались методы источникового анализа: выявление, отбор, критика происхождения, содержания и сравнения. В курсовой работе применяются как специально-исторические, так и общенаучные методы: анализ, индукция, сравнительно-исторический, текстологический. Масштабность предмета исследования обуславливает необходимость комплексного применения различных методов его изучения.
Структура работы: введение, основная часть, заключение, список источников.
Объем работы: 33 страницы печатного текста.
Список использованной литературы содержит 30 источников.
 
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты рекламы

1.1 Психология рекламы

Известный исследователь современного общества Г. Маркузе еще в
в 1968 году, в работе «Одномерный человек» отмечал, что реклама перестает быть просто рекламой, она становится образом жизни . Т.е. реклама уже давно перестала быть сугубо коммерческим явлением, она несет также и социальный смысл.
Описывая эволюцию рекламы, французский философ Ж. Бодрийяр отмечает: «Реклама объявляет своей задачей сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту». Это собственно и есть первичная и главная функция рекламы со времени ее возникновения. Однако постепенно реклама приобретает все больше социальную роль. От информации реклама постепенно переходит к внушению, затем к «незаметному внушению», теперь ее цель - управлять потреблением, т.е., по
сути, формировать стиль и идеологию потребления.
Сначала главной идеей коммерческой рекламы было: «купи товар», затем рекламисты поняли, что значительно эффективнее принцип - «люби товар».
То есть товар уже не просто покупается, а переходит к категории любимых и покупается постоянно, в конце концов, теперь реклама прямо говорит потребителю «включи товар в этот привлекательный образ жизни».
В настоящее время реклама фактически продвигает две структуры - образ жизни в виде типичных ситуаций и товар, который соответствует этому образу.
Реклама уже давно вышла за рамки только товарных рынков, сегодня она работает на рынке смыслов, стилей и образов жизни и фактически становится частью массовой культуры. Современная реклама напрямую влияет на массовое сознание, поскольку:
- реклама точно формулирует адресные послания;
- реклама эти послания повторяет многократно;
- реклама действует на аудиторию и ситуационно эмоционально, то есть в понятной и простой форме;
- реклама сочетает эти послания с товарами, таким образом, что предлагает не только товар, но и образ жизни при его потреблении.
Характерной чертой современной рекламы является применение манипуляторных технологий. На сегодняшний день реклама не только сообщает о наличии определенного товара или услуги, но и влияет на сознание и подсознание потенциального потребителя, главным образом с помощью различных психологических методик. Реклама стала коммуникацией, которая прочно внедрилась во все сферы общественной жизни - быт, культуру, систему массовых коммуникаций.
В XX в. потребителями рекламы, как услуги, стали домохозяйки, врачи, государственные служащие, продавцы, предприятия (промышленные, оптовой и розничной торговли), государственные и некоммерческие учреждения и организации . Все это породило появление самых разнообразных видов рекламы, включая рекламу в масштабе страны, местную, потребительскую, промышленную, рекламу услуг (бытовых, юридических, банковских и т.д.), уравнительную, общую (торгово-промышленную), пропагандистскую, встречную т.д. Такая специализация дает возможность каждому найти свой источник информации, сократить время на его поиски. Тем самым повышается эффективность использования времени потребителя, потому что «время - это деньги».
Для того чтобы понять потребителя, узнать о его запросы и потребности, а затем удовлетворить их, в XX в. была создана новая отрасль деятельности - рекламное исследование рынка.
Некоторые исследовательские компании в экономически развитых странах специализирующиеся на анализе эффективности рекламы, ее влиянии на соответствующую аудиторию и предоставляют заказчикам информацию, необходимую для успешного проведения рекламных кампаний. Другие занимаются анализом теле-, радио-, печатной рекламы и определением целевых групп читателей (зрителей, слушателей). Выполняются также услуги по планированию использования средств массовой информации, анализа тиражей газет, журналов, отраслевых и коммерческих средств массовой информации.
Новую форму анализа рынка, которая базируется на проведении выборочных измерений, используют в США исследовательские объединения под названием «Информационные услуги» . Эти объединения анализируют поведение покупателей, применяя современную вычислительную технику, и дают рекомендации фирмам и организациям для разработки ими стратегии поведения на рынках сбыта.
Именно требования информации и рекламы привели в XX в. к значительным изменениям в средствах массовой информации.
Реклама – это всегда оценка товаров, услуг, их потребителей и т. д., и эта оценка всегда позитивная, что является основной психологической характеристикой эффективной рекламы. В идеале от самой рекламы человек также должен получать удовольствие и радость, потому что реклама является неотъемлемой частью товара, его формально-динамической характеристикой. Эта идея получила научное подтверждение и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативное, когда приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Следовательно, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Таким образом, психология рекламы - популярное в наше время направление исследования, поскольку современный рынок достаточно насыщен, а современный потребитель довольно привередлив. Рациональное внедрение принципов рекламной психологии позволит значительно повысить эффективность рекламных коммуникаций и создать максимально комфортные условия взаимоотношений производителя, рекламиста и потребителя.
Основой психологии рекламы являются знания общей и социальной психологии. Особое значение при этом имеют знания из области психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать и разрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности рекламных сообщений и рекламных компаний.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом практически невозможно.