Психосемантика рекламы

ВВЕДЕНИЕ

В современный век информационных технологий, средства массовой информации выходят на первые позиции в процессе передачи и донесения информации до индивида. Практически, каждый человек, в той или иной мере, испытывает воздействие на собственное сознание средств массовой информации (СМИ). Современные рекламные технологии разрабатываются с учетом психологических особенностей индивида, группы, общества в целом, стремясь к тому, чтобы реклама оказывала влияние не только на сознание, но и на подсознание, с применением манипулятивных и шоковых технологий. Кроме того, благодаря телевидению и Интернету, реклама получает широкое распространение, что делает ее доступным и удобным инструментом массовой коммуникации.
Практика показывает, что наиболее эффективной является та реклама, в которой успешно используются определенные психологические механизмы, направляющие восприятие человека в нужном направлении. Умелое управление механизмами восприятия и использование механизмов воздействия на массовое сознание и поведение, помогает создавать и изменять в сознании образы различных явлений, формировать оценки этих явлений и побуждать людей действовать определенным образом. Исследование технологий, способных повлиять на психологические механизмы восприятия информации людей, в частности, нестандартных, шоковых технологий весьма актуально в современной науке. Кроме того, данные вопросы затрагивают этические, социальные, культурные, экономические аспекты общественного взаимодействия.
Вышесказанное определяет актуальность и выбор темы данного исследования: «Психосемантика рекламы».
Цель исследования: теоретическое и прикладное исследование психосемантики рекламы.
Задачи исследования:
- представить общую характеристику, классификацию и моделирование рекламы;
- описать психологическую составляющую рекламы и ее воздействие;
- рассмотреть психосемантику рекламы и особенности манипулирования в политической рекламе;
- провести анализ символики и механизмов воздействия на аудиторию избирателей в политической рекламе в период подготовки выборов Президента России 2018 года
Предмет исследования: психосемантическая наполненность рекламы.
Объект исследования: политическая реклама в период выборов президента РФ в 2018 году.







1.Теоретические аспекты исследования психосемантики рекламы
1.1. Общая характеристика, классификация и моделирование рекламы

В настоящее время в современной науке не сформировалось единого подхода к изучению рекламы и ее феноменов. Реклама находится на пересечении предметных областей целого ряда наук, в частности психологии, социологии, философии, коммуникативистики . Бесспорно, как с технической, так и с содержательной стороны особенности рекламы должны являться предметом изучения и психологии и маркетинга. В наиболее общем смысле рекламу можно определить как «коммуникацию с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении социальных, экономических, культурных и др. субъектов или объектов» . Реклама, таким образом, непосредственно взаимодействует с категориями восприятия и коммуникации. Акцент на изменении поведения людей, на которых воздействуют рекламные сообщения, чрезвычайно важен, так как он отличает рекламу от пропаганды и public relations. Несмотря на то, что реклама может подспудно выполнять и другие функции – например, формировать имидж – ее основополагающей целью всегда является воздействие на поведение, пусть даже это воздействие осуществляется самыми разными способами и не всегда напрямую.
Можно выделить два основных подхода к определению места рекламы в системе научного знания: реклама как один из видов коммерческой деятельности и реклама как самостоятельный социально-психологический феномен .
В большинстве случаев реклама работает с фундаментальными человеческими потребностями, взаимодействует с культурными стереотипами и убеждениями, оперирует более сложными и менее осязаемыми понятиями, часто не являющимися частью личного опыта человека, что не свойственно традиционной коммерческой рекламе, а потому ее следует признать самостоятельным социально-психологическим феноменом.
Отечественные специалисты Е.В. Егорова-Гантман и К.В. Плешаков определяют рекламу как форму непрямой коммуникации и в соответствии с этим выделяют следующие основные структурные элементы рекламного воздействия: источник сообщения, средства его доставки и адресат . Следует также разделять субъект, объект и предмет рекламы.
В предыдущие десятилетия пользовалось популярностью мнение, что реклама в большинстве случаев являет собой преимущественно однонаправленное воздействие субъекта на целевую аудиторию, хотя на самом деле в рекламной деятельности большую роль играет этап стратегического планирования, который подразумевает тщательное исследование запросов целевой аудитории – таким образом возникает некий баланс между целями субъекта и потребностями объекта . Также в ходе проведения рекламной кампании, предполагается постоянное получение обратной связи относительно эффективности рекламных сообщений.
Стоит отдельно отметить, что в последние годы сфера коммуникаций переживает период активной трансформации: развиваются цифровые технологии массовой коммуникации и рекламы. Сформировалось отдельное направление – digital реклама , которое включает в себя рекламу на вебсайтах, в блогах, в социальных сетях, контекстную рекламу в поисковых системах и другие способы рекламного воздействия онлайн. Серьезно трансформировали рекламу и социальную рекламу в частности, новые каналы коммуникации, которые в научной и публицистической литературе получили название «новые медиа» : социальные сети, блоги и разнообразные веб и мобильные приложения предполагают принципиально отличные модели воздействия на аудиторию: воздействие через взаимодействие. Во многих случаях объект рекламного воздействия сам становится субъектом коммуникация, образуя, таким образом, цепь, по которой передается рекламное сообщение. В любом случае, даже если абстрагироваться от digital рекламы, однонаправленные модели воздействия характерны только для ATL-рекламы (above the line) – традиционных видеороликов, рекламы на радио, билбордов, плакатов и простых баннеров в Интернете, тогда как значительная доля рекламных сообщений сейчас приходится на категорию BTL (below the line), в которую входит любая реклама, имеющая адресный и индивидуальный характер .
Перечисленные выше особенности предполагают наличие определенных изменений и дополнений в структуре рекламных взаимодействий. Например, В.Л.Музыкант предлагает включать в коммуникационную модель такие элементы, как подтекст, контекст и затекст . Подтекст представляет собой некую субъективную информацию, которая содержится в сообщении, но напрямую не вытекает из его основного содержания; контекст состоит из тех смысловых элементов, которые следуют непосредственно перед или же после рекламного сообщения и связаны с ним; затекст, в свою очередь, по мнению В.Л.Музыканта, заключается в определенных культурных контекстах, «духовной атмосфере», в которой создается сообщение.
За последние десятилетия исследователи рекламы и других форм непрямой массовой коммуникации разработали значительное количество моделей, включающих разнообразные дополнительные структурные элементы помимо традиционных субъекта, сообщения, каналов передачи и объекта (адресата). Например, чрезвычайно подробную модель предлагает И.М.Дзялошинский : с его точки зрения, в структуру коммуникационного воздействия необходимо включать субъект (источник), предмет, цели субъекта, информационный повод (повод для начала коммуникации), устоявшиеся в обществе принципы и нормы коммуникации, сообщение (смысл), текстовые и выразительные ресурсы, стратегии и технологии коммуникации, каналы передачи, посредников (конкретные люди, персонал), существующие коммуникационные институты, барьеры и помехи, контексты коммуникации, адресаты, результаты (обратная связь).
Относительно языковой наполненности рекламы – ее язык в целом, и рекламный дискурс в частности, можно часто наблюдать в рамках выражения его через СМИ . Это единственная профессиональная сфера, где коммуникация ориентирована на массового адресата. С точки зрения семиотики, рекламный дискурс – это определенная система коммуникации, которая имеет реальное потенциальное измерение в совокупности с речевыми актами, которые используются в рекламных диалогах и текстами, которые отображают коммерческие/социальные стратегии .
Значимыми компонентами языковой коммуникации, является манипуляция сознанием потенциального реципиента – информационно-психологическое воздействие, влияние которого, чаще всего, объективно человек не в состоянии оценить. Одним из ярких способов манипуляции сознанием является процесс «эвфемизации» - поиска подходящих слов для оформления информационных моделей с применением лозунгов и клише, метафор, «расплывчатых» фраз. Особенности рекламы, наряду с другими сферами человеческой деятельности, заключаются в ее дискурсивном характере, ведь большинство рекламных действий, в своей основе, являются речевыми. Неслучайно, многие ученые считают, что рекламная деятельность, вообще сводится к «деятельности языка», к вербальный деятельности .
Учитывая то, что в данном исследовании рассматриваются социально-психологические аспекты оформления рекламного дискурса, расширим перечень рассматриваемых функций. На данном уровне, выделяют :
1) регулятивную функцию (конативную/апеллятивную, призывно-побудительную), которая выражает компонент реализации воли, обосновывает роль языковых компонентов во влиянии на поведение реципиента (через побуждение к действию или ответу на вопрос, запрету действия или сообщения информации с целью изменить намерения адресата совершить определенное действие и т.п.);
2) функцию социального контроля, которая предполагает манипулирование общественным сознанием, использование символов это ориентация через формулирование конкретных целей на решение проблем в социальной реальности, в сознании;
3) функция социальной солидарности в рамках всего социума или определённых групп;
4) функция социальной дифференциации, разделения групп;
5) агональная функция (инициирование и разрешение социальных конфликтов, демонстрация несогласия действиями власти);
6) акциональная функция (реализация действий путем мобилизации или «наркотизации» населения, когда первая служит способом активизации, а вторая, представляет собой процесс «снижения бдительности», отвлечения внимания и снижения напряжения в группе) .
7) функция разрешения социальных конфликтов предполагает выражение несогласия, протеста против определенных действий/событий, активизация и организация сторонников и т.д.;
9) проекция в будущее и прошлое. Большая часть коммуникации посвящена прогнозированию будущего и размышлениям о прошлом (воссозданию прошлого). Прошлое анализируется с точки зрения предоставления образцов положительного или отрицательного опыта, возврат к которым применяется как прием аргументации. происходит романтизация образцов прошлого, отслеживается преемственность политического движения, которая создает ощущение стабильности. Обращение в будущее предполагает прогнозирование последствий выбора определенного альтернативного курса развития (здоровье, в случае отказа от курения или заболевание и смерть в противном случае и др.).
Так как реклама представляет собой целенаправленную деятельность, адресное воздействие на определенные группы людей с целью изменения их поведения, это предполагает, что она должна осуществлять некоторые коммуникативные функции. Традиционно принято выделять четыре функции рекламы: привлечение внимания, информирование, убеждение и побуждение к действиям .
Привлечение внимания является первичной задачей рекламы : если эта функция будет выполняться неэффективно, аудитория просто не обратит внимания на сообщения источника и коммуникация не состоится. Для грамотной разработки рекламных сообщений обычно задействуется значительный объем знаний в области психологии, связанный с особенностями психики и восприятия человека: подбираются специфические визуальные символы, цветовая гамма, определенные слова и выражения, звуковые эффекты. Так, например, считается, что наиболее простой и надежный способ привлечь внимание аудитории – предложить ей что-либо пугающее, шоковое или же, наоборот, приятное и соблазнительное .
Информирующая функция состоит в том, что рекламные сообщения должны транслировать аудитории определенные знания о рекламируемом объекте, раскрывать его наиболее значимые характеристики и свойства. На этом этапе ключевым критерием эффективности является понятность сообщаемой информации: рекламное сообщение должно использовать тот же язык и те же визуальные коды, что и целевая аудитория, а также учитывать культурные особенности, которые могут повлиять на коммуникацию.
Функция убеждения предполагает, что рекламируемый объект или субъект должен выглядеть значимым и привлекательным, способным удовлетворить потребности адресатов коммуникации. Необходимо, чтобы транслируемые в рекламе смыслы, взгляды, позиции и оценки казались верными и убедительными. Само по себе убеждение основывается на логических рассуждениях, приведении рациональных доводов, из которых аудитории предлагается сделать определенные выводы, однако необходимо учитывать, что значительный процент людей не всегда мыслит логически, скорее – эмоционально, поэтому часто более выгодно использовать определенные приемы и символы (слова, зрительные образы) для стимулирования некритического восприятия рекламных сообщений .
Наконец, побуждающая функция рекламы заключается в формировании определенных поведенческих моделей, что, как уже было упомянуто выше, является ее ключевой задачей. Под воздействием рекламных сообщений у адресата изменяются поведенческие установки в отношении определенных объектов, формируются мотивы для совершения действий, в которых заинтересован субъект коммуникации .
В соответствии с функциями можно выделить три основных этапа взаимодействия аудитории с рекламной информацией : восприятие, запоминание и вовлечение . На этапе восприятия человек впервые сталкивается с рекламной информацией и в большей степени реагирует на определенные стимулы и сигналы – на форму рекламных сообщений, не анализируя глубоко их содержание. Его сознание работает наподобие фильтра, отделяет потенциально важную информацию от неважной и допускает к дальнейшему осознанию и осмысливанию только те сообщения, которые заинтересовали человека и привлекли его внимание.
Далее идет этап запоминания, на нем информация из рекламных сообщений встраивается в структуру уже имеющихся у человека знаний, включается в его картину мира. Затем начинается этап вовлечения, который предполагает формирование определенной поведенческой реакции на полученную из рекламы информацию. Для вовлечения ключевое значение имеет уже не форма, а содержание рекламных сообщений: они должны отвечать на потребности аудитории, быть актуальными для нее.
Достижение целей и реализация функций рекламы происходит при помощи рекламных средств: они представляют собой определенные приемы и способы действия, используемые при создании рекламных сообщений, и отличаются от средств коммуникации, которые являются каналами передачи этих сообщений. Принято выделять две основные группы таких средств – рациональные и эмоциональные .