Роль и место Event marketing (событийного маркетинга) в системе маркетинговых коммуникаций

Введение

Современный мир развивается быстрыми темпами. Количество рекламы на телевидении, в социальных сетях, подкастах, книгах, на радио и на улицах растет в геометрической прогрессии. Со временем потребитель перестаёт вос-принимать тот поток информации, который обрушивается на него: переклю-чение каналов во время рекламы, пролистывание страниц на брошюре с «вы-годными предложениями» и многое другое.
Традиционная реклама, какой её привыкли видеть, показывает себя ме-нее и менее эффективной, ведь с её помощью уже совсем не просто добраться до умов потенциальных покупателей. Производители пытаются найти выход из сложившейся ситуации разными методами: изобретают креативные кон-цепции, завлекают потребителя подарками и качественной, сложной рекла-мой. Один из способов преодолеть этот барьер появился совсем недавно, и называется он event-marketing — продвижение товара или услуги при помощи создания и организации специальных мероприятий, которые выстраивают эмоциональную связь между потребителем и брендом.
Интересно организованные мероприятия чаще всего вызывают положи-тельные эмоции, чувство сопричастности и желание делиться приобретенным опытом с родными, близкими и друзьями. Такой способ не только формирует лояльность аудитории к компании, но и создаёт вирусный эффект, тем самым рекламируется бренд, и требуется минимум затрат на продвижение.
Цель курсовой работы – исследовать роль и место Event-маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций.
Для достижения поставленной цели автор поставил перед собой ряд за-дач:
 исследовать экономическую сущность, преимущества и недостат-ки Event-маркетинга;
 определить возможности event-маркетинга и особенности приме-няемых им инструментов в системе маркетинговых коммуникаций;
 провести анализ состояния российского event-рынка и тенденции его развития;
 оценить влияние коронавируса на российский event-рынок
 выявить проблемы и определить перспективы развития событий-ного маркетинга.
Объект исследования – Event-маркетинг в системе маркетинговых ком-муникаций.
Предметом исследования являются возможности event-маркетинга и особенности применяемых им инструментов в системе маркетинговых ком-муникаций.
Теоретическую и методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные изучению сущности event-маркетинга, выявлению преимуществ и поиском эффективно-сти. Фундаментальные принципы реализации event-маркетинга глубоко рас-смотрены в трудах ведущих российских исследователей маркетинга, таких как А. Романцов, А. Шумович, А. Берлов, А. Назимко, А. Манихин, Б.Соловьев и др.
Настоящая работа выполнена на основе использования общенаучных методов познания: диалектического, функционального, системно-структурного и метода сравнительного исследования.
Информационную базу работу составили данные государственных ор-ганов статистики Росстат (ЕМИСС), данные государственных структур, в том числе Минэкономразвития, Федеральной налоговой службы (ФНС), и пр. Ре-зультаты исследований и мониторингов маркетинговых и консалтинговых агентств (KPMG, PWC, EY, BCG, Deloitte, Bain, McKinsey, IHS, Argus, Thomson Reuters и пр.).
 
1. Роль Event-маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций

1.1. Экономическая сущность, преимущества и недостатки Event-маркетинга

Термин еvent-маркетинг происходит от английского «событийный мар-кетинг» (event - событие) и представляет собой способ продвижения гостиниц с помощью организации событийных мероприятий .
Несмотря на то, что с точки зрения формальности появление «Event» связано с первым опытом продажи билетов на спортивные мероприятия в 1800-х годах, «Event» непосредственно развивался уже довольно давно. Спе-циальные события популярно организовывались в виде разных публичных зрелищ у правителей, народные праздники на площадях были очень популяр-ны и чуть ли не единственным действенным способом привлечь к себе потре-бителей. Переход данного направления в профессиональное русло связывают с открытием Диснейленда в 1955 г. .
В 1970–1980 гг. Event-маркетинг формируется как самостоятельная профессиональная сфера деятельности, в то время, когда предприятия пере-ходили от решения проблем в рамках интенсификации коммерческих усилии по продвижению товаров и увеличению их продаж до нужных объемов про-даж компании, к ориентации на нужды потребителей, то есть от сбытовой маркетинговой концепции к рыночной концепции. К середине 1990-х годов исходя из имеющихся новых маркетинговых коммуникаций, уже вошедших на рекламный рынок, стали происходить те важные изменения в понимании бренда, примером послужит тоже Диснейленд. В результате чего концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, взаимосвязь двух важных элементов — интеграции деятельности различных департаментов компании на основе общей маркетинговой стратегии и интеграции внутренней и внешней маркетинговой среды получила стремительное развитие с точки зрения со-здания грамотной коммуникационной системы компании информирования и поддержания её бренда.
Рассматривать процесс развития Event-маркетинга стоит конкретно в рамках развития самих маркетинговых коммуникаций. Поэтому отметим, что маркетинговые коммуникации делились традиционно по своим каналам, за-мкнутой на себе медиа-сфере, такой как радио или TV. В период роста пред-ложения рекламы требовались принципиально новые подходы в вопросе мар-кетинговых коммуникаций, основанные уже не на особенностях того или ино-го канала, а на сущности механизмов функционирования бренда. Выделиться на фоне других приобрело характер жизненной необходимости. Изменения в профессиональных сообществах, которые начали продвигать новые техноло-гии маркетинговых коммуникаций, стараясь закрепиться на рынке, где бренд стал рассматриваться как срединный объект, требующий использования инте-грированных технологий маркетинговых коммуникаций, дали старт развитию многих новых концепций маркетинга, в том числе event-маркетингу.
Стоит отметить, что event- маркетинг вместе с концепцией интегриро-ванных маркетинговых коммуникаций стал проникать в Россию только лишь с начала XXI века, ибо до этого страна была закрыта. Компании в это время, занимающиеся BTL – технологиями, стали называть себя агентствами собы-тийного маркетинга. Зарождается вероятность развития отдельной индустрии событийного маркетинга, основанной на организации мероприятий во внеш-ней и внутренней среде компании, а также и развития научных знаний в этой области.
Исследованиям событийного маркетинга посвящены работы таких авто-ров, как А. Романцова, А. Шумовича, А. Назименко, Д. Рябых и других. Как и в любой научной дисциплине, термин имеет множество определений, каждое из которых довольно чётко передаёт суть событийного маркетинга.
Например, А.Е. Назимко определяет событийный маркетинг через деле-ние его на два направления:
«1. Событийный маркетинг - вид интегрированных маркетинговых ком-муникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде по-средством организации специальных событий;
2. Событийный маркетинг - сфера услуг по организации специальных мероприятий» .
Исходя из определения, можно сделать вывод, что событийный марке-тинг может выступать как в роли бизнеса, так и в роли инструмента коммуни-каций.
В своем определении Т.Л. Решетило обозначает событийный маркетинг как «комплексный инструмент коммуникационной политики фирмы по управлению эмоциональным восприятием бренда потенциальной целевой аудиторией посредством проведения тематических презентаций и обеспечения непосредственного взаимодействия потребителей с продуктом» .
Есть также и определения, рассматривающие термин шире и без какой-либо конкретики. Среди них определение Шумовича А., который полагает, что событийный маркетинг – это «использование мероприятия для достиже-ния некой маркетинговой цели организации - заказчика» .
Если в двух первых определениях точно обозначено, какие цели пре-следуются при использовании событийного маркетинга, и говорится о том, что событийный маркетинг влияет на бренд и восприятие, то в этом опреде-лении термин рассматривается более обобщенно как способ или технология достижения любой маркетинговой цели, поставленной организацией.
Специальное мероприятие можно назвать самой концентрированной формой вовлечения целевой аудитории (ЦА) в бренд-коммуникации. По сло-вам Анашкиной Н. А., «событийный маркетинг является способом анимации бренда. Если материальные носители (упаковка, товар и т.д.) делают веще-ственным, то событийный маркетинг вдыхает в него жизнь, и он становится реальным в глазах аудитории» .
Как видно из определений они не имеют кардинальных отличий друг от друга, только в разной степени подчеркивают особенности выбранной техно-логии. Поэтому любое из приведенных определений можно взять за основу в комплексном исследовании событийного маркетинга.
Важными аспектами всех приведенных определений является то, что событийный маркетинг, во-первых, рассматривается как комплекс, во-вторых относится к области коммуникационной политики и интегрированных комму-никаций, в-третьих, связан с брендом, а именно управляет восприятием брен-да через проведение и организацию мероприятий. Компании, используя меро-приятия в качестве коммуникации с ЦА, не имеет цели просто организовать и провести его, чаще всего цель мероприятия сопоставима с конкретными це-лями связей с общественностью. То есть мероприятие это по своей сути ин-струмент для решения конкретных PR - задач, которые напрямую связаны с реализацией коммуникационных целей компании.
Таким образом, событийный маркетинг (event marketing) – одно из но-вых словосочетаний российского бизнеса, понимаемое по-разному в зависи-мости от контекста. Можно сделать вывод, что событийный маркетинг – это часть коммуникационной системы организации, включающей в себя ком-плексный подход к планированию, организации и контролю специальных ме-роприятий, целью которых является формирование восприятия бренда, необ-ходимого организации, и его продвижение среди внешней и внутренней ЦА с помощью эмоционального и физического стимулирования. На данное опре-деление мы и будем опираться в работе.
Каждый инструмент маркетинга для коммуникации с людьми имеет свои плюсы и минусы, над которыми требуется вести постоянную работу. Преимущества и недостатки event-маркетинга приведены в таблице 1 .