Исследование модели управления маркетингом

Введение
Сегодня происходит смена парадигмы маркетинга: переосмысление ценностей и инструментов, активно экс-плуатируемых последние десятилетия ведущими специалистами. Маркетинг уже не просто управление произ-водственно-сбытовой деятельностью организации, а целая философия построения взаимоотношений с покупа-телем, направленная одновременно на максимальное удовлетворение потребностей клиента и достижение коммерческой эффективности предприятия.
Данная работа посвящена актуальному вопросу исследования модели управления маркетингом.
Цель работы изучить маркетинг проекта.
Задачи работы:
- Осуществить анализ деятельности предприятия.
- Определить маркетинговые проблемы предприятия.
- Предложить систему маркетинговых коммуникаций фирмы.
Объектом исследования является деятельность организации.
Предметом исследования является деятельность предприятия ПАО «Производственная компания ИНЕЙ».
В данной работе использованы графический и аналитический методы исследования.
Глава 1. Аналитическая часть
1.1 Модель маркетинга К. Лавлока
Ведущий международный эксперт маркетинга услуг Кристофер Лавлок в своей книге, переведенной на русский язык, предложил метафорично рассматривать практику маркетинга услуг как лодочные соревнования или ре-гату (Лавлок, 2005). Организации рассматриваются условно в виде плывущих и соревнующихся лодок. На каждой лодке восемь гребцов и одни капитан (Рис 1).
Рисунок 1.1 - «8Р» модель маркетинга услуг по Лавлоку
«Лодка», плывущая к «берегу», т.е. потребителю или целевой прибыли, олицетворяет собой предприятие. Во-семь «гребцов» являются специалистами отдела маркетинга, которые под руководством «капитана», руководи-теля отдела маркетинга, гребут восемью «веслами» быстрее «других» лодок. «Восемь весел» это комплекс мар-кетинга «8Р», с помощью которых «гребцы» пытаются соревноваться друг с другом, с целью быть первыми.
Выигрывает регату (конкурентную борьбу), та лодка (банк), где наиболее искусно гребцы (маркетинг микс) работают веслами под энергичным руководством капитана (маркетинг менеджера). «Лодочная модель» доста-точно точно отражает функции и задачи маркетинга. У всех в наличии одинаковый инструментарий для кон-курентной борьбы—комплекс маркетинга «8Р». К традиционным «4Р»: товар, цена, продвижение, и распреде-ление, К. Лавлок добавляет дополнительные «4Р». Эти стратегии применяются исключительно в маркетинге услуг: материальная среда, процесс, персонал, и производительность, и качество.
Стратегия материальная среда обслуживания направлена на создание благоприятной атмосферы обслужива-ния. Стратегия процесс связана с разработкой блок- схем обслуживания, своеобразных чертежей услуги как продукта. Стратегия персонал направлена на мотивацию персонала к качественному обслуживанию клиента.
Стратегия производительность и качество озадачена с организацией эффективного и качественного обслужи-вания клиентов. Если первые три стратегии, материальная среда, процесс, персонал, были позаимствованы из более ранней модели маркетинга услуг Мери Джо Битнер «6Р», то появление дополнительной восьмой страте-гии комплекса маркетинга услуг, производительность и качество, заслуживает отдельного внимания и обсуж-дения в данной модели.
Включение элемента производительность и качество в состав комплекса маркетинга услуг представляет собой своеобразную научную новизну, не смотря на предполагаемое требование симметричности модели 4+4. Ис-следования показывают, вопросы производительности услуги, и качества услуги находятся в своеобразном противоречии. Противоречие вытекает из отношений руководства фирмы и контактного персонала фирмы. Это одно из трех звеньев треугольной модели Ф. Котлера «банк- персонал», которое регулируется стратегией внут-реннего маркетинга. Противоречие заключается в том, что руководство банка часто требует от контактного персонала при обслуживании потребителя выполнения двух конфликтных задач: обслужить клиента быстро и обслужить клиента качественно. Например, в корпорации Макдоналдс, с целью ликвидации очередей, уста-новлены следующие «тейлоровские» стандарты обслуживания одного посетителя: 2 минуты в очереди, 1 ми-нута у кассы, и 75 секунд на МакЭкспресс (окно для автомобилистов).
С другой стороны, от персонала требуют качественного обслуживания посетителя, т.е. проявлять индивиду-альный подход, вежливость и внимание к каждому посетителю, ориентироваться на индивидуальные нужды и практиковать стратегию кастомизации, что увеличивает, а не сокращает установленные скоростные стандар-ты обслуживания. Две противоречивые задачи создают для персонала дилемму «двух боссов», т.е. кто король и кого слушаться, начальника или клиента? Отсюда стресс и некачественное обслуживание клиента (Shugan, 2004). Психологический стресс вызывает неудовлетворенность работой. В свою очередь неудовлетворенность работой введет к неудовлетворенности клиентов. По этой причине нарушается цепочка «обслуживание—прибыль», предложенную Гарвардским профессором Джеймсом Хескеттом (Hessket, 1987). Поэтому одна из важнейших задач менеджера по маркетингу заключается в создании оптимального баланса между двумя кон-фликтными задачами и максимального сокращения стресса у контактного персонала.
Как правило, это проблемы развития и управления стратегией внутреннего маркетинга. Второй аспект науч-ной новизны включения К. Лавлоком элемента «производительность и качество» в комплекс маркетинга услуг это неожиданное рассмотрение вопроса качества услуги не как традиционного, отдельного от маркетинга-микс объекта внимания менеджера, и даже не в составе стратегии «процесс» или «продукт», а как равноправ-ный восьмой элемент маркетинг-микс.
1.2 Концепция маркетинга в управлении проектами
Одной из причин затянувшегося кризиса промышленных предприятий в России является недооценка роли мар-кетинга в их восстановлении и развитии. Роль маркетинга в процессе развития предприятий можно раскрыть через его частную стратегию диверсификации производства. Именно маркетинговой задачей является диагно-стика экономической эффективности проекта диверсификации и перспектив дальнейшего развития предприя-тия.
Актуальным вопросом является определение экономической оценки роли маркетинга в организации процесса диверсификации производства как одного из условий устойчивости предприятия и его поступательного разви-тия, а также разработка рекомендаций по организации данной деятельности. В работе предлагаются марке-тинговые направления организации диверсификации производства, которые позволят оценить перспективные последствия диверсификации и пути дальнейшего экономического развития предприятия.
Выбор системой маркетинга предприятия идеи диверсификации, осуществление комплекса мероприятий по производству и реализации вырабатываемой новой продукции, а также оценка экономической эффективности диверсификационного проекта являются основными условиями устойчивости функционирования предприятия и его поступательного развития.
Маркетинг в УП можно рассматривать в двух аспектах:
Горизонтальная структура (реализация различных функций маркетинга на разных стадиях жизненного цикла проекта).
Вертикальная структура (содержательная).
Одним из важных элементов концепции и проекта является модель жизненного цикла продукции.