Особенности формирования и функционирования гендерного стереотипа в СМИ (на материале рекламных текстов)

Актуальность темы исследования.
Реклама является неотъемлемой частью информационного пространства каждого современного человека.
Сегодня мы встречаем рекламу повсюду: на улицах, на дорогах, на скамейках, на фасадах и во внутреннем пространстве магазинов, по телевизору, по радио, повсюду. Это объясняется тем, что сегодняшний рынок насыщен обилием различных товаров и услуг, которые необходимо продвигать, обособлять от конкурентов, продавать.
Несмотря на расширение возможностей медиарынка, в том числе интернет-продаж, телевидение по -прежнему остается самым актуальным и востребованным рекламным носителем. Телевизионная реклама сочетает в себе особенности разных рекламных носителей. В телеролике могут быть совмещены иллюстрация, фото, звук, цвет, анимация и все это в прогрессирующей динамике. Рекламный ролик делает предельно ясным, при помощи точных действий ракурсов и звуков, особый «язык кино». Рассказывая нам некую историю, язык кино усиливает эмоциональное воздействие сюжета. Визуальная демонстрация продукта в действии помогает нам лучше его запомнить.
Телевизионная реклама и реклама в печатных СМИ не только призвана демонстрировать товар или услугу и передавать о них сведения, но и способна репрезентировать социальное устройство общества, его культурные конструкции и взаимоотношения в них мужчин и женщин, которые зачастую упрощены и стереотипны.
В динамично развивающемся мире растет нестабильность представлений о женственности и мужественности. Современные социальные ожидания претерпевают изменения, которые женщинам приписывают мужские качества (уверенность и независимость), а мужчинам женские (забота и доброта). Реклама является мощным фактором гендерной социализации личности. Она воздействует на потребителя и репрезентирует ему современные отношения между полами через рекламные образы, тем самым диктуя определенную модель поведения.
Актуальность данного исследования обусловлена изучением формирования гендерных стереотипов средствами телевизионной рекламы. Современная реклама должна избегать и ломать отжившие стереотипы. Тщательно осмысливать многочисленные источники происхождения и содержания гендерного стереотипа и способствовать созданию новых и корректных рекламных образов отражающих современную действительность.
Важными и первостепенными явились труды известных зарубежных и отечественных авторов в области рекламы, которые освещали практическую сторону создания телевизионной рекламы, характеристику ее типов и видов, приемы и методы производства, маркетинговые исследования поведения потребителей и многое другое, это труды таких рекламных практиков как В.С. Агеев [1], К.В. Антипов [3], Е.Е. Анисимова [4], Э Аронсон [5], В.К. Барашян, А.К. [6], Байбурин [7], Ш. Берн [8], С.Г Богацкая [9], Ю.П. Бывшева [10] и другие
Аспекты использования и формирования гендерных стереотипов в обществе рассматривали такие авторы как И.М. Семашко [15], Т.В. Федорова, [26]. Гендерные стереотипы и их использование в рекламной коммуникации И.В. Грошев [14], А. Дударева [22], А, Альчук [2], И. Саморукова [24], О. А. Воронина [12].
Объект исследования: телевизионная реклама и реклама в печатных СМИ.
Предмет исследования: особенности формирования гендерных стереотипов в телевизионной рекламе и в печатных СМИ.
Цель: изучить и проанализировать особенности формирования и функционирования гендерного стереотипа в СМИ (на материале рекламных текстов).
Задачи:
изучить основы гендерной психологии.
изучить механизмы формирования гендерных стереотипов.
рассмотреть рекламу в СМИ как способ выражения и формирования гендерных стереотипов.
описать влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения.
рассмотреть гендерный стереотип как основа для создания рекламного образа.
рассмотреть примеры рекламы в СМИ, отображающие гендерные стереотипы при помощи поликодовых текстов.


 
Глава 1. Методологические основы изучения специфики гендерных стереотипов
1.1 Основы гендерной психологии


Гендер — социальный пол, создаваемый человеком на основе стереотипов: форм поведения, приписываемых людям в соответствии с их биологическим полом. Ориентирование личности на соответствие стереотипам часто приводит к ограничению и подавлению личностных качеств.
Особенности психологии гендера
Гендерная психология — отрасль науки, занимающаяся изучением социальных ролей. Изначально феминные и маскулинные черты приписывались людям на основании пола.
Различия обуславливались анатомическими особенностями и воспринимались как неизменная данность. Мужской и женский образ противопоставлялись друг другу, как два независимых, не соприкасающихся конструкта.
Но полноценные исследования привели к формированию нового определения традиционных форм поведения как социального конструкта.
Психология пола изучает различия полов. Гендера — особенности личности, сформированные под влиянием дифференциация пола, принадлежности индивида к одному из полов и прохождения идентификации. Комплексный подход в изучении позволяет проанализировать процессы развития и самореализации, переоценить модели поведения, иерархию, статус мужчин и женщин. Задача современных социологов — рассмотрение вопросов неравенства, дискриминации, сексизма, основанных на стереотипах.
Биологический (врожденный) пол. Означает совокупность биологических признаков, на основании которых новорожденного младенца относят к мужской или женской биологической группе.
Определение пола. Подразумевает присвоение половой идентичности индивиду. Оно является категоричным и не подвергается сомнению, но в некоторых случаях может быть ошибочным. Так, если у младенца одновременно присутствуют половые органы мужчины и женщины, врач приписывает ему одну категорию пола. В дальнейшем может обнаружиться психологическое несоответствие приписанного пола и идентичности. В этом случае речь идет о трансгендерности — сознательном преодолении стереотипов поведения.
Гендерная идентичность. Под ней понимают социальный конструкт, созданный на основе представления о половых ролях. В отличие от пола, гендерная идентичность многогранна и требует постоянного подкрепления внешним видом, поступками, особенностями поведения и взаимодействия.
Категории пола и гендера рассматриваются как отдельные дисциплины. Гендеру отдается ведущая роль в формировании личностных установок и особенностей самовосприятия.
Различия — динамику развития личности, оценку природы возникающих различий, влияние различий на перспективы и возможности самореализации.
Социализацию — соответствие развития людей разных полов в контексте социальных, исторических, культурных особенностей.
Характеристики личности — личностные идентичности, связанные с соответствием тактикам поведения, направленных на соответствие или преодоление стереотипов, анализ развития, закрепления и влияния стереотипов на индивида и социальные группы.
Отношения — изучение взаимоотношений представителей разных полов, формирование моделей поведения, возможность формирования иных видов взаимодействия.
Основная задача исследований — изучение развития личности и методов взаимодействия мужчин и женщин, формирование принципиально новых методов развития личности и моделей поведения индивида в социуме, дающих возможность для полноценной самореализации.
Рамки гендера вгоняют женщин в парадигму материкарьеристки. В обществе женщина зачастую воспринимается только в роли матери и домохозяйки, и стремление создать карьеру или соединить обе роли получает негативную реакцию вплоть до отказа в идентичности.
Ограничения мужской ролевой модели
обеспечивать семью;
сдерживать эмоции;
стремиться к лидерству.
В патриархальном обществе мужчина занимает активную социальную роль, а женщина — пассивную. Получая экономические и социальные преимущества, он в то же время вынужден постоянно утверждать свой статус, сознательно отказываясь от проявления мягких черт характера. Это приводит к развитию различных личностных нарушений, подавлению эмпатии, невозможности создать полноценные отношения.

1.2 Механизмы формирования гендерных стереотипов

Средства массовой информации, транслирующие стандарты феминности и маскулинности, являются важным инструментом формирования гендерной картины социума. Разнообразие периодических изданий, существующих на современном этапе развития СМИ, позволяют вариативно и вместе с тем широко и всеобъемлюще распространять информацию о функционировании общества и принципах его организации, воспроизводя культивируемые в обществе модели поведения и нормативные образцы. Это позволяет наиболее объективно отражать процесс современной социальной реальности. Современные СМИ играют значимую и, наверное, решающую роль в формировании общественного мнения. Они формируют в социуме определенные стандарты жизни, и современное общество сегодня немыслимо без СМИ.
А.О. Лалетина в статье «Метафора в концептуализации мужественности (на материале англоязычных журналов об образе жизни» вычленяет специфические черты изучения гендерных особенностей. Подчеркивая прямую зависимость направленности вида журнала на определенную гендерную аудиторию, автор акцентирует внимание на том, что рассматриваемые в журнале вопросы современной реальности напрямую зависят от транслируемых гендерных образов [1, с. 225]. Читательская аудитория рассматривается как полигон для изучения гендерных особенностей, позволяющий исследовать гендерные особенности общества. Автору в равной степени интересны отношения мужчин и женщин к освещаемым вопросам.
О «мужских вопросах» размышляет в статье «Изменяющиеся мужчины в изменяющемся мире» И.С. Кон [2], автор приходит к выводу, что давлению сложившихся гендерных стереотипов мужчины подвержены в большей степени, чем женщины. Стереотипы по своей сути — это определенное стандартное восприятие различных событий. Также это могут быть сформированные человеческой психикой образы, которые основываются на личном или коллективном опыте [3].
Опираясь на вышеизложенное, резюмируем: гендер — это сложная характеристика, которая рассматривается в совокупности социальных и биологических спектров и включает в себя социальные, психологические и культурные аспекты. Этимологически понятие «гендер» и «пол» понимаются как разделение целого. Именно благодаря этому формируются понятия «мужчина» и «женщина». В современном социуме эти понятия рассматриваются не как антиподные, а как дихотомичные. Современной социологией предусмотрено отсутствие градации мужественности и женственности как в психологическом, так и в биологическом смысле. Сегодня принято говорить о четырех полоролевых типах, характерных для женщин и мужчин: мужественный, женственный, андрогинный и недифференцированный. Сознание людей является приоритетным в формировании представлений о гендере, при этом социальное давление вынуждает человека придерживаться общепринятой гендерной роли. Также следует отметить, что тенденция навязывания определенных гендерных стереотипов имеет место в современном обществе, и это находит отражение в объеме и характере информации, которая преподносится СМИ представителям того или иного пола.