Курсовая работа по Маркетинг на тему Коммуникационная политика предприятия

В информационном обществе с каждым днем возрастает значимость коммуникационной политики. Мы изо дня в день пользуемся материальными благами, возникающими в процессе производства товаров и услуг, но образ нашей жизни, да и само производство товаров и услуг все больше обуславливается коммуникативными процессами, которые осуществляются на предприятиях разных сфер деятельности.
В условиях российской экономики, стать конкурентоспособным предприятием возможно в том случае, если разработана эффективная коммуникативная стратегия, связанная с общей концепцией деятельности, а также с основными инструментами маркетинга. Отсутствие лаконичной стратегии может привести к неопределенности во взаимодействии. А как известно, сфера функционирования гостиничного предприятия тесно связана с множеством коммуникаций. Отель постоянно вступает в контакт со своими гостями, банками, партнерами, конкурентами, коллегами. Эти взаимодействия могут иметь разноплановый характер.
С ростом влиятельности информации, во всех сферах жизнедеятельности, и в экономической отрасли, в частности, увеличивается и роль эффективного управления коммуникационными процессами. В сложившейся ситуации значимость коммуникационной политики предприятия увеличивается, а грамотное использование коммуникационных инструментов становится наиболее актуальным. Из вышеизложенного следует, что исследование коммуникаций в целом и их составляющих приобретает особую важность, в частности в сфере гостиничного дела.
Отель должен иметь такую коммуникационную стратегию, чтобы было возможно тесно контактировать с гостями, как с реальными, так и с потенциальными, а также с широкой общественностью. Связь не должна прерываться, кроме того не должна быть «пустой», не приносящей результат. Как было упомянуто выше, предприятие гостиничной сферы управляет сложными коммуникационными связями, поэтому программы маркетинговых коммуникаций, можно сказать, являются системой продвижения и стимулирования продаж, кроме того важным элементом комплекса маркетинга.
Целью курсовой работы является исследование процесса формирования коммуникационной политики предприятия.
Задачи курсовой работы:
 изучение теоретических аспектов формирования коммуникационной политики предприятия;
 анализ эффективности коммуникационной политики, на примере отеля «Асмера»;
 формирование практических рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики мини – отеля «Асмера».
Объектом исследования является отель «Асмера».
Предметом исследования является процесс коммуникационной политики.
В исследовании использованы публикации периодической печати, статистические материалы, научная литература.
В работе использованы методы системного анализа. В процессе решения задач работы реализовывались комплексный, системный, и исторический подходы исследования.
Структура данного исследования обуславливается поставленными задачами. Работа состоит из трех глав.

1. Теоретические аспекты формирования коммуникационной политики

1.1. Понятие «коммуникационной политики»

На предприятии любой сферы деятельности планирование и осуществление коммуникационной программы предполагает процесс разработки коммуникационной политики.
Коммуникативная стратегия – это широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии.
Принципы коммуникации являются значимыми положениями, лежащими в основе коммуникационной деятельности. Процесс управления коммуникациями поддерживает систему взаимодействия между самой организацией и потребителями того или иного товара или услуги, между организацией и ее партнерами, конкурентами и многими другими инстанциями. С помощью этой связи осуществляется передача различного рода информации, направленной на обеспечение достижения целей, которые перед собой ставит предприятие. Каждому участнику необходимо быть готовым к взаимодействию в рамках его функциональных обязанностей .
Коммуникативная стратегия имеет несколько целей:
1. Конвенциональная. Она предполагает обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, а также способствует осуществлению продажи товара или услуги.
2. Конфликтная. Данная цель призвана устранять разногласия между брендом, товаром и целевой аудиторией.
3. Манипуляционная. Захватывает смысловое пространство коммуникаций для того, чтобы навязать участнику коммуникации свою стратегию и соответственно свое видение реальности.
Основополагающая задача коммуникационной политики – обеспечение информационной поддержки стратегии развития бренда, бизнеса компании.
Коммуникативная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегии, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов. Эти три стратегии тесно связанны и не могут существовать отдельно друг от друга. Коммуникативная стратегия разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии деятельности на рынке, а также с учетом соответствующих стратегий в области продукта цен и сбыта.
Стратегия должна выполнять несколько условий:
1. она должна быть реальна и выполнима;
2. она должна находиться в зависимости от высших по отношению к ней целей и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии;
3. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении текущей ситуации, а также целей и стратегий более высокого уровня .
Так как стратегия является отражением сущности и характера деятельности предприятия, кроме того является способом достижения цели, стратегические коммуникации становятся определяющими связями между субъектами социального или иного действия, которые позволяют им достигать важнейших целей своей деятельности.
Процесс формирования коммуникационной стратегии включает в себя ряд последовательных этапов:
1. Определение целевых аудиторий;
2. Установление целей коммуникаций;
3. Выбор структуры комплекса коммуникаций;
4. Разработка бюджета;
5. Анализ результатов.
6. Остановимся на каждом этапе подробнее.
Определение целевых аудиторий – это выбор тех из них, которым будут адресованы проводимые в рамках коммуникационной политики мероприятия. В зависимости от их целей и характера важнейшими целевыми аудиториями являются следующие.
1. Персонал предприятия;
2. Действительные и потенциальные потребители;
3. Деловые партнеры;
4. Контактные аудитории;
5. Органы государственной власти и управления.
Процесс разработки целей маркетинговых коммуникаций следует из выбора целевых аудиторий. Данный этап очень важен, ведь каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние .
Спектр целей коммуникаций довольно широк:
- Развитие осведомленности (в случае столкновения с незнакомым продуктом или услугой предприятия);
- Предоставление необходимой информации (в ситуации, когда целевая аудитория уже знает некоторые сведения о предприятии и какие услуги оно предоставляет);
- Создание положительного имиджа;
- Формирование благожелательного отношения (актуальна, когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с предприятием, продуктами услугами, которые оно предлагает);
- Подтверждение имиджа;
- Создание предпочтения;
- Формирование убежденности;
- Побуждение к приобретению продукта или услуги;
- Увеличение объема продаж;
- Изменение поведения целевой аудитории.