Разработка и управление брендом

Рыночная конкуренция всегда выступает как ведущая деятельность рыночной среды, где идет процесс предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов. Конкурентный механизм – это одна из составных частей экономического механизма в работе каждой организации, который можно определить факторами рыночной среды, конкурентными стратегиями, механизмами рыночного ценообразования, а также динамикой спроса и предложения на товары и услуги.
Конкурентоспособность компании как обобщенная экономическая категория раскрывает экономическую среду, сложившуюся на товарном рынке, в которую входят производственные, проектные, распределительные и потребительские сферы хозяйственной деятельности фирм. Конкурентоспособность товаров и предприятий является всеобъемлющей экономической категорией, которая свойственна всем элементам экономической системы и которая изучается по всем ее направлениям: конкурентоспособность страны, отраслей, фирм, товаров.
Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что на современном рынке качеству товаров и услуг уделяется первостепенное внимание, так как именно качество стало главным средством национальной торгово-экономической стратегии в борьбе за рынки сбыта, за объемы, географию сбыта и максимально возможные доходы. Поэтому качество товаров, произведенных для потребления, для рынка, стало тесным образом связываться с престижем фирмы, нации, конкретного товаропроизводителя, его брендом.
Объектом исследования выступает спортивная организация Absolute Championship Berkut (сокр. ACB, Абсолютный Чемпионат Беркут).
Предмет исследования - формирование и продвижение бренда спортивной организации.
Тема данной работы: рассмотрение брендинга и его место в маркетинговой деятельности спортивной организации на примере промоушена АСВ (АСА).
Исходя из цели, определены следующие задачи работы:
-рассмотреть теоретические основы брендинга;
-проанализировать взаимосвязь понятий о бренде и конкуренции среди спортивных организаций;
-охарактеризовать технологию брендинга, как формы конкурентной борьбы;
-провести анализ маркетинговой деятельности на примере спортивной организации Лиги АВС - Промоушен АВС.
В настоящее время возрастает потребность в эффективных стратегиях и реализации различных программ в спорте, как никогда прежде спортивная индустрия подвержена влиянию сил рыночной экономики.
В процессе решения данных задач использовались различные источники информации: научная, учебная литература, а также справочные и расчетно-аналитические материалы.
Структура работы состоит из введения, трех глав, выводов, практических рекомендаций и списка литературы, состоящего из 35 источников.















ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ И СОДЕРЖАНИЯ БРЕНДИНГА

1.1 Понятие и структура брендинга

Брэнд (лат., англ. «brand» - тавро, клеймо), можно охарактеризовать как понятие, более широкое по своему содержанию, чем товарный знак [15.c.121].
Создание брэнда и его применение в конкурентной среде в России, и в западных странах в настоящее время представляет сформированную научную концепцию (брэндинг, брэнд-менеджмент), которая широко применяется в практической деятельности развитых компаний.
Брэнды имеют свою визуальную форму в виде картинки или персонажа из рекламного ролика, и другие образы, воздействие которых на потребителя связано с некоторыми представлениями и ассоциациями. Таким образом, брэнд - это система, которая связывает товар с его свойствами и характеристиками, это товарный знак и его образ в сознании потребителей, которые соответствуют с концепциями товаропроизводителей или продавцов по отношению к реализуемому товару, товарному знаку, по отношению к покупателям товаров.
Для брэндинга характерно то, что наименование места происхождения товара успешно используется для подчеркивания особых свойств товара исключительно согласно характерных особенностей географического места производства, природных условий и человеческих факторов.
Брендинг в системе маркетинга характеризуется как совместная творческая работа рекламодателя и рекламного агентства по созданию и массовому внедрению в сознание покупателей персонализированного брэнд-имиджа, то есть образа реализуемого товара, замаркированного определенным товарным знаком или даже группы товаров на основе маркетинговых исследований [8.c.210].
Ключевой задачей брендинга выступает постоянное напоминание покупателю о положительных впечатлениях, которые он получил о ранее купленных товарах фирмы с тем или иным брэндом. Таким образом, наличие брэнда, фирменного стиля косвенно уже гарантирует покупателю высокое качество товаров и услуг, исключая все сомнения. Брендинг, в сравнении с другими элементами комплекса маркетинга, дает его владельцу определенные преимущества перед конкурентами. Наличие всех преимуществ, полученных от брендинга в конкурентной борьбе, дает основания назвать его главным средством формирования благоприятного имиджа фирмы и образа его товарной мapки [2.c.187].
Позиционирование бренда представляет собой достаточно непростой процесс, который происходит на основе разработки стратегии продвижения продукта. От позиционирования бренда и его информационного посыла для целевой аудитории, зависит потенциальное количество покупателей, готовых приобрести этот продукт именно этого бренда по установленной цене. Процесс позиционирования бренда представлен на рисунке 1.1.


Рисунок 1.1- Процесс позиционирования бренда

Рисунок 1.1 свидетельствует, что позиционирование бренда выступает системным процессом, требующим детальной подготовки, изучения информации о бренде и о целевом рынке.
Поэтому можно утверждать, что решающую poль эффективной разработки фирменного стиля, брэнда торговой марки в деятельности любой компании трудно оценить.
Чтобы успешно провести позиционирование бренда на рынке, нужно при помощи различных способов маркетинговых исследований получить информацию об основных требованиях и особенностях целевой аудитории, приобретающей товар этого бренда, а также аналогичные товары конкурентов, так как именно решения, основанные на надежной и достоверной информации, могут быть эффективными и действенными.
Кроме того, продвигаться бренд обязательно должен через эффективные и современные системы коммуникации, это могут быть и традиционные средства, но и современные технологии тоже. Использование телевидения и радио является классической и очень эффективной моделью продвижения, но это не единственный вариант, потому что существуют и другие средства продвижения товара. Например, продвижение продукта в интернете также является не менее эффективным, но еще и менее затратным. Однако, для успешного продвижения бренда на любом рынке, обязательно нужно использовать одну из стратегий его продвижения [18.c.90].
Современные компании давно усвоили, что брендинг несет в себе огромный потенциал, потому что современный российский покупатель наконец-то готов оценивать товар не только по его качеству и цене, но и по имиджу компании, статусу бренда и другим его важным параметрам.
Стратегии продвижение бренда в теории и на практике существенно отличаются, отчего бизнес нередко отказывается от некоторых задач, связанных с брендингом, а делает акцент на первоочередных потребностях – то есть на экономических показателях деятельности. Так, продвижение нового бренда в теории не имеет прямой связи с продажами, но на практике