Использование социологических методов связях с общественностью и рекламе в бренде Michael Kors

Для связей с общественностью социологические исследования имеют важное значение. Они возникают в результате отслеживания процесса PR-деятельности на стадии сбора информации и прогнозирования, и до ее окончания – оценки эффективности.
Например, высказывание одного из героев культового романа Виктора Пелевина "Поколение П": "У каждого Абрама своя программа, и у каждого бренда своя легенда" - не буквально, а аллегорически абстрактно, провозглашающее исключительность и исключительность практики использования PR-технологий. Однако стремительно возрастающие темпы изменений в современной реальности, такие как "Стрела времени", описанная классиком синергетики Ильей Пригожиным, не относятся к Т.По словам Куна, в нем четко отражен преднамеренный и стабильный прорыв дисциплинарного "раздела".
Данная конвергенция очень органично вплетена в логику современных концепций, описывающих общую трансформацию науки в терминах постакадемии, постнормальности, академического капитализма, "тройной спирали" (университет, бизнес, правительство) и междисциплинарности [5].
С помощью методов исследования можно решать очень большой круг вопросов и задач, анализируя полученные данные и давая конкретные рекомендации для разрешения проблемы. Методы исследований в PR используются как при разработке сложных PR-кампаний, так и в текущей PR-деятельности для определения уровня развития, узнаваемости бренда, предотвращения возникновения или решения существующих проблем.
В то же время, возможность использования социологических методов и инструментов в работе профессионалов, а также актуальность и необходимость практики специалистов по связям с общественностью, обращающихся к арсеналу социологических технологий, но речь идет о направлениях исследований, пересекающих эти области в их предметной плоскости.
Специфика постнауки - это своего рода смешанная наука, где эвристические возможности содержатся в различных видах смесей, комбинаций и "зон летучих мышей", а жизнеспособность любой дисциплины измеряется тем, насколько интенсивна ее символическая зона трансформации капитала - инвестиции в другие смежные науки, движение методов дедиффузии – заимствования.
Принцип закрытой кастовой системы (священная чистота знаний) может быть истолкован в таких ситуациях как степень невключения определенных научных исследований.
Эксперты выделяют три возможных типа междисциплинарных научных исследований:
- Междисциплинарное исследование - исследование, направленное на решение научных проблем в рамках тематических областей конкретной науки, с использованием методологических структур и методов других научных дисциплин.
- Междисциплинарные исследования - включая постановку и решение научных проблем на пересечении тематических областей различных дисциплин (определенные части социальной реальности изучаются одновременно различными науками).
- Междисциплинарные исследования - связанные с синкретическим пониманием результатов дисциплинарной исследовательской практики на метатеоретическом уровне [10].
Цель данной курсовой работы - использование социологических методов связях с общественностью и рекламе в бренде Michael Kors.
Задачи данной курсовой работы - характеристика состава целевой аудитории.
Индикаторы:
- пол;
-возраст;
- посещение отделов с брендом Michael Kors.

Глава 1 Теоретические особенности использования социологических методов в сфере торговли

1.1. Понятие и сущность социологических методов в торговле

Как научная дисциплина изучение потребительского поведения было институционализировано сравнительно недавно, в последние десятилетия XX века. И, в настоящее время потребительское поведение понимается как ряд взаимосвязанных социальных актов: осознание человеком собственных потребностей и интересов, поиск информации о товаре, оценка вариантов, покупка, фактическое потребление, оценка альтернатив после покупки.
Социологические подходы помогают уловить изменения в потребностях и предложить фундаментальные шаги для оптимального удовлетворения спроса. Потребительские предпочтения определяются сочетанием различных факторов, связанных с социальным, профессиональным и экономическим статусом человека, уровнем его образования, особенностями социализации, национальными традициями и т.д. Кроме того, потребление необходимо рассматривать в широком социальном контексте. Недавняя российская история является наглядным примером этого. Начало 1990-х годов. Прошедшее столетие характеризовалось интенсивным экономическим расслоением общества, что нашло отражение в дифференциации потребностей. При выборе товара решающее значение имела цена, в отличие от качества, которое не играло существенной роли.
Основной функцией торговли в этот период было удовлетворение потребительского спроса, поляризованного по доходам. Но с середины 1990-х годов начала формироваться группа покупателей, условно отнесенная к "среднему классу", чей стиль потребительского поведения существенно отличался от уже сформировавшихся предпочтений "богатых" и "бедных". По мнению представителей этой группы, продукт по относительно низкой цене должен быть качественным по своим основным функциональным свойствам и соответствовать определенным стандартам. Для этой группы также характерен интерес к информации о потребительских свойствах товаров, сравнению и оценке товаров.
Постепенно позиция потребителей в отношении товарных знаков начинает меняться. Недифференцированный акцент на товары из некоторых стран меняется на ориентацию на определенные фирмы, как иностранные, так и отечественные. Все большее значение придается стремлению избежать фальсификации товарных знаков.
Для большой группы покупателей становятся привычными бренды, которые рассматриваются как важный фактор при выборе товара. Обычно под брендом понимают совокупность представлений, идей, ассоциаций, образов конкретного товара, сложившихся у потребителей; в то же время это престижный, известный бренд, гарантия качества товаров, производимых определенным производителем [31]. Для изучения бренда используется целый комплекс социологических исследований, основанных на измерениях мнений потребителей: изучение степени известности, уровня вовлеченности потенциальных покупателей, особенностей идентификации бренда, оценка ценового диапазона.
Выбор источников информации при проведении исследования потребительского поведения зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте стоит цель, поставленная заказчиком, за которой следует время, отведенное на сбор информации, ее доступность и финансовые возможности. Обычно исследователь старается использовать не один источник информации, а набор социологических методов. Давайте сначала сосредоточимся на исследованиях, проводимых крупными институтами и центрами, которые регулярно собирают информацию о продажах широкого ассортимента товаров на постоянной основе. Существуют следующие типы таких исследований: торговая панель, производственная панель, панель потребителей и омнибусы.
Панель понимается как выборочный набор обследованных единиц, подвергнутых повторным исследованиям, и предмет исследования остается неизменным. Членами группы могут быть промышленные и торговые организации, отдельные потребители, семьи или эксперты, которые, по возможности, остаются постоянными.
Торговая панель. Информация собирается на основе постоянной выборки розничных магазинов, отобранных по размеру их оборота, чтобы обеспечить репрезентативность исследования для региона или страны в целом. В эту выборку входят магазины различных типов: гипермаркеты, супермаркеты, предприятия, входящие в розничную сеть определенной компании, бренды [2,46].
Сотрудники исследовательского центра ("аудиторы") посещают каждый магазин из выборки раз в два месяца и фиксируют объем продаж, запасы наличности на складах и в торговых залах, цены на каждый сорт и марку товаров в своей категории.
Создателем этой системы и основным поставщиком такой информации на международном уровне является американская организация.
Данные, полученные с помощью панелей продаж в розничных магазинах, позволяют измерить и оценить следующие факторы:
* емкость рынка и тенденции — доля каждого сорта и бренда в объеме продаж данного товара, распределенная по типам магазинов и регионам;
* использование различных способов привлечения клиентов (скидки, купоны, бонусы);
* размер упаковки (вместимость бутылки) продаваемого продукта;
* ценовая политика (на основе средних цен на день проверки);
* бизнес-политика (меры по увеличению продаж, эффект от новых рекламных кампаний).
Производственная панель. Она проводится при участии промышленных предприятий, производящих исследуемые товары.
Несмотря на полезность торговых и производственных панелей, очевидна их слабость, заключающаяся в неспособности объяснить причины изменений и представить группы потребителей, которые приобретают тот или иной товар.
Панель потребителя. Эта форма исследования также применяется на постоянной основе и с использованием фиксированной выборки, но уже домашних хозяйств, а не магазинов. Фермы, представленные в такой репрезентативной выборке, разбросаны по всей стране, при этом каждую семью просят вести дневник, в котором еженедельно записываются все покупки, совершенные за этот период времени (по этой причине данный метод сбора информации также называется "панель дневника"). Идея дневников возникла для того, чтобы уменьшить количество возможных ошибок, вызванных забывчивостью или путаницей. Достоверности результатов также способствует тот факт, что размер выборки обычно довольно велик, и поэтому стоимость ошибки невелика.
Потребительские панели имеют преимущество перед торговыми панелями: поскольку выборка основана на домохозяйствах, а не магазинах, всю полученную информацию можно разделить на две группы, в одну из которых войдут покупатели определенного товара (пользователи), в другую — те, кто не покупает этот товар (не пользователи). Эта информация включает как демографические характеристики, так и психографические (образ жизни), поскольку они бесценны для проведения анализа путем сегментирования рынка или составления целевой группы покупателей. Клиент может более точно ориентировать свою рекламу, усилия по продвижению продукта, включая выбор средств массовой информации, если, например, известны возраст, социальная принадлежность и интересы целевой группы.