Курсовая работа по Маркетинг на тему Исследование моделей принятия решения о покупке товаров в социальной сети Instagram

Актуальность темы. На сегодняшний день потребителю предлагается широкий ассортимент товаров и услуг. Для того чтобы компания отличала свой продукт от остальных, необходимо понимать, чем руководствуется потребитель при выборе товара.
В маркетинге одним из ключевых моментов является понимание механизма формирования решения о покупке. В современном мире маркетологам крайне важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под влиянием каких факторов формируется его желание приобрести определенный товар или услугу, какими способами направить это желание на покупку данного конкретного товара. Часто фирмы не уделяют должного внимания этим факторам и продолжают игнорировать их, не понимая, что именно от понимания этих особенностей зависит, какими способами вы сможете наиболее эффективно удовлетворить покупателя и, соответственно, получить от этого прибыль.
В последние годы социальные сети стали полноценным каналом продвижения и продажи товаров и услуг, поэтому возникает необходимость изучить, как потребители принимают решение о покупке через этот канал. Изучение этого вопроса позволит вам получить представление о том, как потребители принимают решение о покупке товаров через социальную сеть Instagram.
Instagram является ведущей социальной сетью для SMM, и поэтому ее интересно изучать
Целью данного исследования является выявление и анализ существующих моделей принятия решения о покупке товаров в сфере моды в социальной сети Instagram.
Основные задачи данного исследования:
-рассмотреть факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей;
-определить модели поведения потребителей в Интернете;
-изучить преимущества Instagram для маркетинговых коммуникаций компаний;
-провести анализ моделей принятия решения о покупке в социальной сети Instagram;
-разработать рекомендации по использованию Instagram для воздействия на потребительское поведение.
Объектом данного исследования являются продажи товаров в социальной сети Instagram.
Предметом данного исследования являются модели принятия решения о покупке товаров в социальной сети Instagram.
Методы исследования. В данной работе используется кабинетное исследование - включает в себя анализ вторичных данных об особенностях продвижения и продажи товаров в социальных сетях, об особенностях социальной сети Instagram. На основе полученной из вторичных данных информации, разработано и проведено эмпирическое количественное исследование посредством анкетирования пользователей социальной сети Instagram. Такое исследование уместно, поскольку оно даёт возможность сформировать модели поведения пользователей в процессе принятия решения о покупке на основании ответов большого количества людей, а также количественно подтвердить те гипотезы, которые были сформированы посредством анализа вторичной информации.
Для анализа полученных из анкетирования данных использован статистический анализ с помощью языка программирования Python. В опросе приняли участие 384 пользователя социальной сети Instagram.





I. Теоретические аспекты моделей принятия решения о покупке товаров

1.1 Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей

Потребительское поведение - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая влияние тех процессов, которые предшествуют и следуют за этими действиями [8].
Поведение характеризуется вкусами, потребностями, взглядами. Выделена основная группа факторов, влияющих на потребительское поведение:
- действия и характеристики других людей (что они говорят или делают);
- когнитивные процессы памяти и рассуждения, лежащие в основе мыслей, убеждений, идей, суждений о себе и других (например, поведение, зависящее от узнавания или припоминания, предположения о правдивости предложения);
- окружающая среда (погодные условия, климат, размер очереди, шумиха);
- культурный контекст социального поведения и менталитета (например, количество детей в семье, традиции, убеждения);
- биологические факторы и процессы. Женщины при выборе партнера больше внимания уделяют таким характеристикам, как влияние, положение в обществе, престиж, в то время как мужчины ориентируются на молодость, физическую привлекательность [19]. .
Потребителей можно разделить на несколько категорий:
- потенциальные покупатели - это люди, которые не пользуются услугами этой сервисной компании, но могли бы ими стать;
- посетители - это те, кто посетил сервисную компанию, ничего не купив;
- покупатель - лицо, совершившее разовую покупку;
- клиент - это человек, который регулярно приобретает услугу в вашей компании, магазине;
- приверженец - это человек, который не только покупает, но и дает магазину рекламу, привлекает новых покупателей [4].
К числу основных факторов относятся: культура, домашнее хозяйство, социальный статус и положение, а также конкретная ситуация.
Роль семьи и домашнего хозяйства.
Ф. Котлер выделяет следующие модели покупательского поведения, которые возникают под влиянием семейных отношений: инициатор (генератор идеи покупки); влиятельное лицо (указывающее бренд и время покупки); лицо, принимающее решение (основной выбор для него); покупатель (совершающий покупку); пользователь приобретенного товара.
Семья характеризуется коллективным принятием решений о покупке, где каждый член занимает свою позицию, выполняет свою роль [26].
Домашнее хозяйство - описывает всех тех, кто живет в одном доме, независимо от правовых отношений друг с другом. Несемейные отношения являются одной из главных особенностей, характеризующих разницу между домашним хозяйством и семьей. На покупку товаров домохозяйством влияют экономические (доход, возраст, состав) и социологические факторы (связи между членами, распределение ролей, коммуникативные навыки). Решения о покупке принимаются совместно.
Представление о реальном поведении различных членов семьи на каждом этапе принятия решения о покупке имеет большое значение, поскольку согласовываются различные решения, кто платит за покупку и как, когда приобретаются определенные товары [11].
В таблице 1 показаны основные этапы семейной жизни и примерные модели поведения. Эта классификация условна, на нее влияют изменения в структуре семьи, возрасте, размере домохозяйства и доходах, распределении ролей в семье.
Таблица 1.1
Жизненный цикл домохозяйства и поведение покупателя [17].

Социальный статус понимается как сравнительное уважение, которое общество оказывает лицам, занимающим определенное социальное положение. Социальные сравнения формируют отнесение себя к "состоятельным" или "бедным", "умным" или "глупым". Социальный статус учитывает особенности покупательского поведения при выборе критериев оценки (тип, качество, стиль одежды, досуг, предметы домашнего обихода), осознание необходимости и информационное обеспечение процесса покупки. В нашей стране мы скорее ориентируемся на уровень доходов потребителей, который будет определять их положение в обществе и социальный статус [1].
Потребительская культура рассматривает формирование совокупности ценностей, идей, взглядов, традиций и других символов, с помощью которых люди обращаются и оценивают друг друга, выраженных в типах и формах организации жизни людей, во взаимоотношениях между ними, созданных духовных и материальных ценностях с точки зрения возникновения и удовлетворения соответствующих потребностей.
Здесь необходимо учитывать:
- национальные особенности и различия в культуре отдельных этнических групп;
- субкультуры этнических и религиозных общин;
- ценности референтных групп, которые оказывают давление со стороны "своего круга". Такое давление может изменить желания и потребности людей, а также систему их покупок [24].