Проведение маркетинговых исследований (информация, виды, методы)

Формы маркетинговых исследований на предприятиях различаются на внешние и внутренние [3, c.158].
Внешние маркетинговые коммуникации предприятия определяются его окружающей средой, к которой относятся потребители, конкуренты, поставщики.
Внутренние маркетинговые коммуникации связаны с организационной структурой предприятия. По форме различают вертикальные межуровневые и горизонтальные (функциональные) коммуникации. При их организации учитывается направленность коммуникационных связей: вертикальные коммуникации отражают как восходящие, так и нисходящие информационные потоки, а горизонтальные — возможности двустороннего информационного обмена.
Коммуникации в маркетинге отражают непрерывный процесс обмена информацией между основными участниками этого процесса. Данный процесс включает в себя этап сбора информации о товарах конкретного предприятия, этап выбора коммуникационного канала (распространения информации через рекламу и т.д.), этап передачи информации потребителям и этап контроля за реализацией товара на рынке.
Передача информации означает непосредственное осуществление в установленные сроки мероприятий по обмену информацией о продукции компании с целевой аудиторией. Этот этап составляет также важную часть всего маркетингового коммуникационного процесса на предприятии.
Наконец, последним этапом коммуникационного процесса является контроль полученной информации путем сопоставления ожидаемых коммуникантами и фактических результатов маркетингового процесса. При оценке результатов учитываются возможные негативные влияния различных факторов, связанных с наличием информационных шумов, искажающих смыслы сообщения предприятия, возникновением вербальных и невербальных помех при обмене, использованием несоответствующей информационной технологии и прочее.
Эффективность маркетинговой коммуникации, как и любого другого процесса на предприятии, зависит от степени ее организации. Главная цель организации коммуникационного процесса на предприятии заключается в том, чтобы обеспечить возможно полное усвоение аудиторией передаваемой маркетинговой информации компании при минимальных управленческих издержках. Как любая организационная задача, проектирование маркетинговых коммуникационных процессов на предприятии предусматривает фазы формирования маркетинговой проблемы, поиска вариантов ее решения и принятия коммуникационного решения (Рис.7).












Рис.7 - Процесс проектирования маркетинговых исследований [3, c.170]

Таким образом, формирование коммуникационной проблемы в системе маркетинга на предприятии осуществляется после проектирования ее организационной структуры в соответствии с маркетинговыми программами развития предприятия.
Решение основных задач маркетинга компании осуществляет система сбыта и распределения на предприятии (СУСР – Система управления сбытом и распределением). Данная система основывается на исследовании рынка, установлении необходимых контактов с товаропроизводителем, поиске наиболее эффективных каналов и форм распределения, отвечающих запросам потребителей, контроле за процессом реализации товара в целях снижения издержек обращения и роста объемов реализации продукции (Рис.8).













Рис.8 - Функции маркетинговых исследований на предприятии [4, c.176]

Как видно из Рисунка 8, основные функции системы управления и распределения (СУСР) на предприятии заключаются на плановом изучении внешних и внутренних условий рынка, планировании целей и осуществлении маркетинговых исследований, разработке прогнозов реализации продукции, на установлении связей и каналов распределения товара, составлении сметы расходов и планировании доходов компании [10, c.227].
Для того, чтобы осуществить процесс маркетинговой коммуникации, компании необходимо провести анализ своих преимуществ и возможностей по отношению к конкурентам, правильно оценивать факторы окружающей среды, чтобы товар получил правильное представление и образ в глазах потребителей.
Главным образом, промежуточным продуктом маркетинг – аналитики компании между сбором информации о товаре и рынке и выдачей готового информационного послания целевой аудитории находится разработка различных аналитических моделей, которые наглядно демонстрируют существующие стратегические положения компании.
Рассмотрим основные этапы осуществления маркетинговых коммуникаций компании.
Первый этап – это анализ целевой аудитории, которая может подразделяться на множество групп с различными интересами. Поэтому необходимо определить ту группу потребителей, которые будут заинтересованы в товаре компании.
Грамотно разработанная маркетинговая стратегия должна быть в итоге направлена на привлечение достаточного количества покупателей и формирование из них большого числа постоянных и лояльных клиентов [2, c.24].












Рис.9 - Этапы осуществления маркетинговых коммуникаций [14]

Второй этап – определение целей маркетинговых коммуникаций. Это связано с пониманием бизнеса тех задач, которые он ставит при работе с выбранной аудиторией. К основным целям можно отнести обеспечение узнаваемости бренда, информирование аудитории о товарах и предоставляемых услугах и т.д.
Третий этап – стимулировать сбыт с помощью разнообразных средств: акции, распродажи, скидки, лотереи. Это способствует росту спроса на продукцию фирмы.
Четвертый этап связан с прямым маркетингом и личными продажами. Так, например, помимо личного общения с покупателями, можно осуществлять общение с помощью различных коммуникационных средств – интернет, телефонная связь.
Завершающим этапом осуществления маркетинговых коммуникаций можно назвать формирование информационного сообщения.

2.2.Проектные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности гостиницы Астория

Разработаем комплекс маркетинга, связанный с формированием комбинации маркетинговых средств гостиницы, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных ее целей. Стратегическое решение по формированию комплекса маркетинга определяются ситуацией спроса на целевом сегменте рынка (как правило, спрос со стороны лиц с высоким уровнем дохода остается всегда стабильным и не зависит от общеэкономической ситуации).
Итак, гостиницей Астория было проведено маркетинговое исследование (данные статистики гостиницы при заселении 1000 клиентов отеля) по следующим основным направлениям: