Сегментация рынка цель механизм и этапы осуществления

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования определяется тем, что сегментация рынка является одним из важнейших стратегий вертикального маркетинга, который используется развивающимися рынками, придерживающимися менее рискованной философии бизнеса и обладающими ограниченными ресурсами. Сегментация представляет собой деление рынка на однотипные группы потребителей. Это позволяет создать конкурентные преимущества любому новому игроку, выходящему на рынок, а лидеру рынка – препятствовать конкуренции. Такое разделение способствует созданию более привлекательных товаров, предназначенным определенным группам потребителей, повысить частоту потребления в этих группах и облегчить преобразование потенциальных потребителей в реальных.
С помощью сегментирования участники рынка находят свои стратегические конкурентные преимущества, поскольку получают информационную базу для оптимального распределения имеющихся в их распоряжении ресурсов. Данная теория предоставляет субъекту рынка инструменты для определения рыночной позиции производителя, формирует его мотивацию для разработки оптимальной стратегии посредством выявления покупательской ценности, способствует проведению адекватного анализа конкурентных изменений рынка, реализуя систему превентивных маркетинговых действий. Для этих целей применяется методический аппарат теории, поскольку в нем содержится нормированный инструментарий, касающийся управления маркетинговыми составляющими стратегии.
Существующая теория и практика исследования значения сегментации рынка однозначно демонстрирует важность ее проведения. Основной аргумент, который обосновывает нужность сегментации рынка, состоит в том, что при ее применении бесспорно увеличиваются конкурентные преимущества организации.

Теорию сегментирования рынка, связанную с формированием стратегических конкурентных преимуществ, разрабатывали многие зарубежные и отечественные ученые:
С точки зрения теории и практики интересны проблемы сегментирование рынка товара, с помощью которых можно оценить значение любого сегмента в развитии, определить рыночную силу и выявить источники рыночного развития, обеспечивающие предприятию стратегические конкурентные преимущества.
Обоснование актуальности темы исследования определило его цель.
Цель работы – проведение сравнительного анализа подходов к сегментации рынка.
Достижение цели возможно через решение ряда задач:
- рассмотрения теоретических аспектов сегментации рынка: определение понятия сегментации, анализ существующих подходов к сегментации и методов оценки эффективности сегментации;
- исследования деятельности предприятия и анализа внешней среды;
- разработки рекомендаций по совершенствованию деятельности организации на основе социологического подхода к сегментации рынка.
Объект исследования – теоретические и практические аспекты теории сегментации.
Предмет исследования – подходы, методы сегментации рынка недвижимости Барнаула на примере юридической фирмы «Место права» .
В работе были использованы классические методы исследования: синтез, анализ, обобщение.
Курсовая включает две самостоятельные части, разделенные на параграфы, а также введение, заключение, список использованных источников.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

1.1 Понятие сегментация рынка

Успех маркетинговой деятельности любой компании, прежде всего, зависит от эффективности сегментирования и позиционирования товара на рынке. Сегментация (сегментирование) базовая дефиниция теории маркетинга, поэтому целесообразно рассмотреть, какое содержание вкладывают в данное понятие различные авторы.
Таблица 1.1 – Определения понятия «сегментация рынка»
Автор Определение
У. Смит [32] Сегментирование рынка предполагает представление гетерогенного (неоднородного) рынка как некоторого числа гомогенных (однородных) рынков меньшего размера, что отвечает различным предпочтениям потребителей, а также их желанию получить более четкий ответ на свои различающиеся потребности.
Ф. Котлер [9] Процесс сегментирования рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга
М. Макдональд [15] Сегментирование рынка является средством достижения отличительного преимущества перед конкурентами
Д. Аакер [1] Сегментирование рынка – разработка и реализация маркетинговых программ, направленных на подгруппы, или сегменты совокупности, которые организация может обслужить
Г. Черчилль [31] Эффективная сегментация требует, чтобы компании подразделяли своих клиентов на относительно однородные группы. Это позволяет им адаптировать свои маркетинговые программы для отдельных сегментов, что позволяет повысить их эффективность.
Р. Блатберг [30] Сегментация – разработка и реализация различных маркетинговых программ для различных компонентов рынка
 
Продолжение табл. 1.1
И. Семенов [24] Сегментирование рынка – это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, однородны по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные продукты или маркетинговые комплексы
Б. Соловьев [25] Сегментация – процедура разбивки рынка на участки по различным признакам
С. Мамонтов [16] Сегментирование рынка – это разделение всей массы покупателей на отдельные группы, которые по ожиданиям будут сходным образом реагировать на определенные маркетинговые действия.
Из приведенных определений можно выявить как общее, так и специфическое содержание.
К общему содержанию следует отнести:
- разделение рынка на определенные области (сегменты), которые соответствуют определенным критериям однородности;
- указание, что такое разделение позволяет усилить воздействие маркетинговых составляющих на покупателя (потребителя, клиента), побуждающих его к приобретению (использованию) товара или услуги;
- такое разделение позволит фирме, использующей сегментацию, получить и/или усилить свои конкурентные преимущества.
К специфике приведенных выше определений следует отнести:
- различие критериев разделения: так, У. Смит указывает в качестве такового предпочтения потребителей; Ф. Котлер акцентирует внимание на адекватности отдельным сегментам товаров и комплексов маркетинга; R. Blattberg и S. Sen настаивают на разработке маркетинговых программ, И.В. Семенов выделяет в качестве критериев потребности, характеристики и поведение потребителей, С.А. Мамонтов и В.А. Пинко в качестве основы для сегментирования обозначают ожидания потребителей;
- различия в акцентах в рамках самого процесса сегментирования: акцентирование внимание на исходном пункте сегментирования – разделении (разбивке) потребителей на сегменты (У. Смит, Ф Котлер); указание на сегментацию как на эффективное орудие из арсенала маркетинга (М. МакДональд); сосредоточение на разработке маркетинговых программ (Д. Аакер, R. Blattberg и S. Sen).
Указанные различия не принципиальны для выделения самой сущности сегментирования рынка как комплексного маркетингового подхода, однако следствия таких нюансов могут привести к существенным различиям в подходах.
Понятно, что приведенные выше определения сегментации абстрактны и призваны выделить смысл данной категории маркетинга. Дальнейшее исследование ее содержания требует дополнительных исследований.
Так, можно указать на процессуальность действий по сегментации, совокупность которых предполагает осуществление определенных этапов (рис.1.1). Каждый этап представляет собой проблему. Так, установление принципов предполагает некую исходную точку зрения на данный рынок и на то, какие акценты будут расставлены при его сегментировании, т.е., например, какой вид сегментации целесообразно использовать [17, с.139].