Прямой маркетинг

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Прямой маркетинг – это совокупность мероприятий предприятия относительно потенциального потребителя, целью которых является получение согласия относительно проведения сделки купли-продажи независимо от местоположения обеих сторон.
Целью деятельности каждого коммерческого предприятия является максимизация прибыли, достижения которой возможно только благодаря росту объемов потребителей товаров предприятия. В условиях насыщенности рынка товарами-аналогами предприятий-конкурентов, невозможности снижения цены и повышения качества товара - залогом успеха считают осуществление рекламы с помощью средств СМИ: телевидение и радио, газеты и журналы, специализированные издания и т. д. Но желаемый результат возможен только в сочетании: наружной рекламы (средства массовой информации) и диалога с клиентами или заинтересованными лицами.
Такой диалог возможен только с использованием технологий директ-маркетинга.
Однако при использовании этих технологий в России маркетологи сталкиваются с проблемами, такими как нехватка специализированных, точных и объемных баз данных физических и юридических лиц (причиной этого является отсутствие большого количества фирм, ориентированных на создание таких баз); нехватка квалифицированных кадров, способных грамотно составить объемную, информативную базу данных; отсутствие законодательного регулирования прямого маркетинга, которое бы обеспечивало защиту персональной информации и регламентировало деятельность специализированных компаний; отсутствие контрольно-надзорного органа деятельности компаний в этой области.

Именно поэтому тема курсовой работы является весьма актуальной.
Теоретическую основу исследования вопросы прямого маркетинга составили научные концепции и теоретические разработки отечественных и зарубежных авторов в области анализа деятельности предприятий, менеджмента, таких как: Е.М. Гирняк, В.Д. Гавловский, Ф.С. Иванов, Н.И. Кабушкин, Ч. Мэллори, Б. З. Зильнер, Г.Г. Почепцов, В.П. Сладкевич, Б. Стоун, Н.Л. Федотова и других.
Несмотря на то, что технологии прямого маркетинга достаточного широко исследуются учеными, существует ряд нерешенных вопросов, по их применению в практической деятельности предприятий.
Объект исследования: маркетинг как философия бизнеса.
Предмет исследования: прямой маркетинг.
Цель исследования: изучение сущности прямого маркетинга, его особенностей и методов.
Задачи исследования:
1. Проанализировать сущность и инструменты прямого маркетинга.
2. Виды и формы прямого маркетинга.
3. Рассмотреть основные характеристики компании.
4. Охарактеризовать использование прямого маркетинга в компании.
5. Провести анализ использования инструментов прямого маркетинга, используемых компанией.
Результаты исследования: результаты исследования сформированы исходя из поставленных задач.
Структура работы: введение, основная часть, заключение, список литературы. Объем работы: 27 страниц печатного текста.
 
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты изучения сущности прямого маркетинга

1.1 Сущность и инструменты прямого маркетинга

Одним из самых эффективных средств коммуникационной политики является прямой маркетинг. Это процесс продвижения товаров и услуг напрямую потребителю.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – непосредственное общение продавца/производителя с конечным покупателем, рассчитанное на определенную реакцию путем использования разнообразных средств коммуникаций (телефон, телевидение, реклама в Internet, каталоги) .
На Рисунке 1 показаны направления прямого маркетинга


Рис. 1 Направления прямого маркетинга

Искусство и науку непосредственного влияния на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом называют прямым маркетингом. Следовательно, он может рассматриваться как вид маркетинга, ориентированный на индивидуального потребителя.
Длительное время прямой маркетинг рассматривался как маркетинг без посредников, то есть как прямое взаимодействие продавца (производителя) с покупателем в процессе продажи товара.
Главным направлением деятельности таких агентств являются: предоставление, формирование и сопровождение баз данных; рекламные рассылки; поддержка рекламных кампаний и тому подобное. Однако сами агентства, предоставляя услуги, не должны привлекать к себе внимание адресата, создавая впечатление прямого контакта с клиентом продавца.
В общедоступной свободной онлайн-энциклопедии «Википедия» прямой маркетинг трактуется как вид маркетинговых коммуникаций, в основе которых лежит прямая личная коммуникация с получателем сообщения – конечным потребителем (Business-to-consumer, B2C) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.
Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) определяет прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения измеряемого отклика и/или для заключения сделки в любом месте.
Таким образом, прямой маркетинг представляет собой непосредственное (при отсутствии посредников) интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с потребителем в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца.
При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и равноправного участника делового диалога.
Цель прямого маркетинга – создание эффективного механизма общения с потребителем .
Особенностью прямого маркетинга в сравнении с другими видами маркетинговых коммуникаций является возможность установления контакта с потенциальным или реальным потребителем независимо от места его нахождения. Негативный эффект возможен, если прямой маркетинг применяется только в краткосрочный период, когда недостаточно квалифицированные менеджеры неправильно используют информацию о клиентах, что вызывает у них неадекватную реакцию. Поэтому, для обеспечения успеха и долгосрочного поддержания связи с покупателями, организации создают базы данных, которые содержат всю информацию о клиенте и используются для стимулирования продаж продукции.
Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее десятилетие по ряду причин: внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения; дефицит времени для потребителей закупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами вследствие повышения уровня их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных потребителей.
К инструментам прямого маркетинга относят услуги по организации почтовых рассылок и логистики, продаже и аренде баз данных, телемаркетинг, Интернет, мобильную связь и тому подобное.