Электронный маркетинг для успешного ведения бизнеса

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность и значимость избранной темы заключается в важности исследования процесса электронной трансформации для различных сфер бизнеса и определения его роли в получении компаниями конкурентного преимущества на рынке.
В качестве информационной базы исследования были использованы законодательные и нормативные акты (Закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ), монографии, учебные пособия, научные статьи, тематические Интернет-ресурсы, фактологические материалы, статистические данные; общедоступные материалы Сбербанка, материалы конференций, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов, среди которых стоит отметить классические труды Стивена Кови, Филиппа Котлера, Бейренса, а также современного российского автора В. Кафтана. Общие проблемы трансформации деятельности банков и финансовых рынков в современных условиях исследовались в работах Б. Кинга, Г. Вехингера. Теоретические положения цифровизации освещены в научных и студенческих работах, однако, проработка темы остается неполной ввиду того, что исследуемое явление крайне многообразно и обширно.
Вклад в исследование электронного маркетинга внесли различные специалисты, среди которых философы, экономисты, социологи, специалисты по языку и культуре и другие.
Объектом исследования является электронный маркетинг.
Предмет исследования – инструменты и каналы электронного маркетинга.
Цель данной работы – исследовать понятие электронного маркетинга, а также современные формы его реализации в различных сферах бизнеса.
Поставленная цель определяет следующие задачи:
Изучить сущность, определение, характеристики понятия «электронный маркетинг»;
Сделать обзор инструментов электронного маркетинга;
Рассмотреть методики измерения эффективности маркетинговых усилий в онлайн-среде;
Выявить закономерности использования методов электронного маркетинга в банковской сфере (на примере Сбербанка);
Рассмотреть систему электронного маркетинга в ритейле (на примере компаний OBI, OZON);
Изучить электронный маркетинг в сфере продажи продуктов питания (на примере компаний Додо пицца, Вкусвилл).
Новизна работы заключается в рассмотрении электронного маркетинга не только в качестве метода продвижения, но и в качестве сильного фактора влияния на сознание потребителей и конкурентное окружение. Интернет-маркетинг – это инструмент создания трендов, генерации и трансляции новых смыслов. В настоящий момент на рынке продолжают определяться лидеры. Рассмотренные в работе компании являются лидерами, однако продолжают исследовать поле электронного маркетинга, подбирая новые сочетания аналитических и рекламных инструментов, уточняя коммуникационную стратегию и изучая, и применяя практики ближайших конкурентов.
Методологическая основа исследования: сравнение, наблюдение, прогнозирование; индукция и дедукция, анализ практических результатов.
Общая структура работы: оглавление, введение, основная часть, разбитая на 2 главы по 3 параграфа каждая; заключение, библиографический список.
 
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
ГЛАВА I. Электронный маркетинг как современный инструмент маркетинговых коммуникаций
1.1 Электронный маркетинг – сущность, определение, характеристики
Цифровизация (digital-трансформация) затронула все сферы жизни – от коммерческих до государственных компаний. Бизнес, как механизм, для существования которого необходима непрерывная генерация прибыли, активно изменяется, являясь полигоном для тестирования и внедрения новых технологий.
С распространением в XXI веке Интернета медиа-пространство претерпело серьезную трансформацию – появилась так называемая digital, «цифровая» или online-среда. Электронные (цифровые, онлайн, digital) средства коммуникации представляют собой совокупность технических средств «цифровизации» контента, с помощью которых аудио и видео информация шифруется, сохраняется и передается с высокой скоростью. Никогда еще передача данных не была такой дешевой и быстрой.
Только в России суточная аудитория Интернета в период с 2003 по 2020 гг. выросла с 3 до 71% (среди молодежи – до 90%) [1.11]. На сегодняшний день по данным Statista [1.3] активными пользователями Интернета являются является 5 миллиардов человек по всему миру. (Рис. 1.1)






Рисунок 1.1 Пользователи интернета в мире
На начало 2021 года в России насчитывается 124 млн пользователей интернета. В период с 2020 по 2021 год количество пользователей интернета в Российской Федерации увеличилось на 6,0 млн (+ 5,1%), а уровень проникновения интернета в России составляет 85,0%. [1.11]
Появление мобильной связи и распространение интернета определили развитие новых типов маркетинговых коммуникаций – электронного маркетинга. Компании стали осваивать новые методы маркетинга офф-лайн продуктов, а вслед за этим адаптировать существующие продукты к онлайн-среде и изобретать новые продукты, изначально ориентированные на онлайн.
Переходя к определению сущности и характеристик электронного маркетинга, в первую очередь, стоит обратиться к классическим определениям понятия «маркетинг», так как в общем понимании задачей маркетинга является согласование интересов разных субъектов рынка – пользователя и производителя. [2.2]
Прежде всего, стоит отметить труды Ф. Котлера. Он стал первым автором, теории которого заложили базовое понимание принципов маркетинга. Котлер собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Он первым выделил маркетинг в отдельное обособленное направление [1.16] Также среди авторов, стоявших у истоков изучения маркетинга и рекламы, стоит отметить Д. Огилви, писавшего не только о рекламе, но и о принципах создания «продающих текстов». [1.19]
Отталкиваясь от этой базы, а также от понятия классического маркетинга, сформулированного The Chartered Institute of Marketing (CIM) [1.27], можно дать следующее определение понятия «электронный маркетинг»: электронный маркетинг – это процесс управления выявлением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей, имеющий целью получение прибыли, и осуществляемый с помощью цифровых средств коммуникации.
Более полная модель коммуникаций 4P (теория 4P – Price, Product, Place, Promotion, предложенная 1960 году Джерри Маккарти) демонстрирует, что электронный маркетинг может рассматриваться как комплекс мер, направленный на достижение цели получения прибыли с помощью управления ценообразованием (price), работой с продуктом компании (product), позиционированием продукта (place) и системой мер по его продвижению (promotion) с помощью цифровых инструментов исследования и электронных каналов коммуникации.
Основываясь на классических моделях маркетинга и учитывая особенности дистрибуции в цифровых каналах, можно предложить к рассмотрению следующую схему электронного маркетинга (Рис.1.2)








Рисунок 1.2 Схема электронного маркетинга
Данная схема визуализирует основные процессы и их последовательность:
компания исследует аудиторию продукта;
на основе исследования компания уточняет ценность продукта и его позиционирование;
компания разрабатывает принципы ценообразования;
планируются рекламные активности и программы лояльности для привлечения внимания потребителя.
Этот комплекс мер способствует налаживанию всесторонних связей с потребителем: формированию ценности продукта, разработке наилучшего предложения и передаче его потребителю, получению обратной связи от потребителя.
Рассмотрим подробнее каждую функцию электронного маркетинга.
Исследовательская функция нацелена на получение знания о целевой аудитории бизнеса. Как правило, речь идет о массивах обезличенных данных, включающих информацию о географии проживания, половозрастные характеристики, интересы, образование, семейное и материальное положение. Эта информация собирается с помощью специальных сервисов при получении разрешения от пользователей на сбор этих данных. Политика конфиденциальности, обозначенная в Федеральном законе РФ от 27.07.2006 № 152-ФЗ, предписывает ответственность за хранение данных и их использование. [1.2]