Анализ товарной политики розничных торговых предприятий.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Актуальность темы курсовой работы обуславливается тем, что отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров
Объект исследования – розничное торговое предприятие АО «Перекресток»
Предмет исследования товарная политика розничное торговое предприятие АО «Перекресток»
Цель курсовой работы - изучить основные понятия и направления товарной политики предприятия, а так же разработать рекомендации по совершенствованию товарной политики предприятия.
В ходе исследования курсовой работы необходимо изучить следующее задачи:
- изучить цели, содержание товарной политики предприятия;
-изучить понятие и виды жизненного цикла, а также основные стратегии предприятия;
- дать общую характеристику розничного торгового предприятия АО «Перекресток»
- провести анализ товарной политики розничного торгового предприятия АО «Перекресток»;
- разработать рекомендации по совершенствованию товарной политики на предприятии.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Глава 1. Теоретические основы товарной политики организации

1.1. Цели, содержание товарной политики предприятия

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Товар можно определить как любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей.
Товар – это не просто совокупность неких физических свойств. Это решение проблемы. Причем таких проблем может быть несколько.
Различают пять уровней товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.
1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
2. Товар в реальном исполнении – то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
3. Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти в товаре.
4. Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п.
5. Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.
В обществах с высокой покупательной способностью дополнительная польза от товара зачастую начинает играть более важную роль, чем основная польза.
Такая тенденция может привести к тому, что дополнительная польза становится основной. Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг от А до Я» так и советует: «Продавайте не только товар. Продавайте впечатления... Помогайте покупателю пользоваться товаром. Объясните, как он работает, как его использовать безопасно, как с его помощью они могут обогатить свою жизнь».
Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночно ориентированной производственной программы предприятия.
Можно выделить следующие цели товарной политики:
1. Обеспечение увеличения (роста) продаж, прибыли, стоимости компании.
2. Цели, связанные с прибылью: достижение определенного размера прибыли; определенной рентабельности.
Проводится анализ имеющихся товаров, выявляется какие приносят большую прибыль, от каких пока одни издержки, но возможна высокая прибыль в перспективе, от каких стоит избавиться, а может, появится идея нового товара, обещающего большую прибыль и т.п.
3. Улучшение репутации: лидерство (на рынке) по технологиям; создание определенного имиджа продукта / марки. Например, создание товара с помощью абсолютно новых технологий.
4. Улучшение конкурентной позиции: увеличение доли рынка; лидерство по качеству. Возможно, произвести небольшое изменение имеющегося товара, перепозиционировать его, либо же использовать агрессивную рекламу и т.п.
5. Уменьшение риска: привлечение более широкого круга клиентов; сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний. Расширение клиентской базы имеет большое значение для компаний, работающих в сфере В2В. Что касается второго пункта, то здесь возможно составить ассортимент из нескольких товаров, имеющих разную сезонность.
6. Загрузка лишних мощностей.
7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии. Например, «отходы» производства основного товара можно использовать для производства другого товара.
При разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта:
1. Товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить
2. Товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить.
Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследования является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.
Таким образом, товарную политику можно определить, как комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям: