Использование методов манипулирования в рекламе

Введение

Актуальность исследования. Поскольку реклама является одним из основных инструментов продвижения товаров на рынке, то, естественно, встает вопрос о наибольшей эффективности ее применения. Рекламные сообщения настолько активно вошли в жизнь современного человека, что стали для него явлением привычным, а это губительно для текстов подобного жанра, т.к. их задача – привлекать внимание.
Более того, назойливость рекламы вызывает отрицательные эмоции у любого человека. Вот почему рекламисты вынуждены искать новые формы, методы привлечения внимания потенциального покупателя и эффективные средства манипуляции. Поскольку реклама формирует стереотипное мышление и поведение, а через стереотипизацию создает фундамент общества потребления, появляется возможность манипулирования сознанием в этом обществе.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!».
На современном этапе своего развития российская реклама перешагнула узкие рамки только информационной функции и берет на себя коммуникативную функцию. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
При этом воздействии используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические, сенсорные и биологические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
Но, к сожалению, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит c помощью манипулятивных приемов — намеренно искаженных посылов, различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок. Обычно эти приемы используются организациями, изначально не рассчитанными на долгосрочное существование. Правда, и крупные, известные компании так же заинтересованы в максимальном сбыте своей продукции, и поэтому они тоже бывают не чужды использованию подобных методов.
Объект исследования - современная реклама как значимая часть жизни современного человека, влияющая на его мировоззрение и поведение.
Предмет исследования – основные черты манипулятивного воздействия рекламных материалов на человека.
Цель – выявить и проанализировать техники воздействия на человека в современной рекламе для определения основных манипулятивных рекламных приемов.
Исследовательские задачи:
- рассмтреть понятие манипуляции;
- изучить воздействие рекламы на психику и чувства потребителя;
- рассмотреть логический инструментарий манипулятора;
- изучить манипулятивные методы в рекламе.
Теоретико-методологические основы исследования. В исследовании применялись следующие методологические подходы:
- деятельностный подход, который включает исследование рекламных средств и особенностей их воздействия на потребителя;
- социально-психологический подход, ориентирующий на выявление специфических особенностей восприятия рекламы;
- системный подход, который позволяет рассматривать рекламу как целостное явление и исследовать ее влияние на личность;
- исторический – способствует исследованию генезиса рекламы, обнаружению причинно-следственных связей взаимодействия рекламы со средой;
- ценностно-нормативный подход позволяет изучать рекламную деятельность с позиции приоритета общественных ценностей и формирования нравственных основ личности.
Методы исследования обусловлены содержанием и целью работы. В работе использованы методы системного анализа, факторного анализа, описание, анализ, синтез, обобщение, сравнение, моделирования, а так же ряд других.

1. Понятие манипуляции, ее воздействие и инструментарий

1.1. Понятие манипуляции

Термин "манипуляция" в приложении к вопросам социологии и психологии используется в самых разных контекстах. Пытаясь определить место манипуляции в рекламной деятельности, исследователь сталкивается с неточностью термина, из-за которой сходные по взглядам люди могут высказывать диаметрально противоположные точки зрения по данному вопросу. Кто-то считает, что суть манипуляции заключается в том, чтобы побудить человека к действию. В этом случае любая реклама - это манипуляция. По мнению других, этот термин подразумевает обязательство "зомбировать" аудиторию полумистическими методами, такими как использование 25 изображений или сверхнизких звуковых частот. При таком рассмотрении психологические манипуляции и любые другие манипуляции в рекламе - это миф [2, с. 52].
Чтобы попытаться установить истину, вы должны сначала определить терминологию. Слово "манипуляция" происходит от латинского manipulus ("ручка, ручка, небольшое количество"), что, в свою очередь, связано своим корнем со словом manus — рука. В древнеримской армии существовало небольшое воинское подразделение (около 120 человек) - манипула («небольшая группа").
Пояснительный словарь иностранных слов определяет термин "манипуляция" в самом общем смысле как "сложная техника, действие на что-то, ручная работа, фокусы и т. д.". В Оксфордском словаре английского языка значение этого слова раскрывается как манипуляция чем-то другим с определенным намерением, определенной целью, такие как ручное управление, такие как движения, производимые руками, ручные действия.
Благодаря иллюзионистам слово "манипуляция" приобретает дополнительный смысл. Теперь манипуляция - это не только ловкие действия с предметами, но и проведение отвлекающих ложных приемов, искусство скрывать свои истинные действия или намерения.
Самым важным моментом в истории концепции является переход от прямого смысла к переносному, то есть рождение метафоры. Суть перехода в том, что объектом манипуляции становятся не предметы, а люди, тогда как орудиями манипуляции являются не руки или технические приспособления, а иные средства.
Образное значение этого термина характерно для словаря иностранных слов, использующих синонимы розыгрыш, мошенничество, мошенничество. Аналогичное описание в Оксфордском словаре - это " акт гибкого влияния или контроля над людьми или вещами, особенно с пренебрежительным подтекстом, таким как скрытый контроль или манипуляция» [4, с. 72].
Благодаря иллюзионистам слово "манипуляция" приобретает дополнительный смысл. Теперь манипуляция - это не только ловкие действия с предметами, но и проведение отвлекающих ложных приемов, искусство скрывать свои истинные действия или намерения.
Самым важным моментом в истории концепции является переход от прямого смысла к переносному, то есть рождение метафоры. Суть перехода в том, что объектом манипуляции становятся не предметы, а люди, тогда как орудиями манипуляции являются не руки или технические приспособления, а иные средства.
Таким образом, чтобы называться манипуляцией, техника воздействия или само воздействие на аудиторию должны иметь следующие обязательные атрибуты:
- четко определенное намерение, цель воздействия;
- управление, контроль объекта воздействия для достижения поставленных целей;
- сокрытие, отсутствие очевидного эффекта;
- ловкость, мастерство манипулятора.
Таким образом, чтобы называться манипуляцией, техника воздействия или само воздействие на аудиторию должны иметь следующие обязательные атрибуты:
- четко определенное намерение, цель воздействия;
- управление, контроль объекта воздействия для достижения поставленных целей;
- сокрытие, отсутствие очевидного эффекта;
- ловкость, умение обращаться;
Как нетрудно заметить, четко определенные цели, желание контролировать поведение потребителя и умение выставлять напоказ являются свойствами любой рекламной деятельности, проводимой на профессиональном уровне. Поэтому основным показателем манипулятивного характера того или иного приема является скрытие и неочевидность воздействия, отвлекающие движения [2, с. 56].
Можно выделить пять основных наборов методов манипулятивного воздействия. Все методы имеют психологический компонент, сосредоточенный вокруг определенных центров тяжести:
- формат сообщения;
- внутренний мир потребителя;
- чувство потребителя;
- логика построения рекламного сообщения;
- порядок представления статистических данных.

1.2 Воздействие рекламы на психику и чувства потребителя

Чем меньше влияние на аудиторию, тем больший эффект может оказать манипулятор. В психологическом арсенале — наиболее эффективные методы, во-первых, потому, что они направлены на непосредственную координацию процесса принятия решений, а во-вторых, в силу их универсальности (нет