Курсовая работа по Реклама и PR на тему Формирование рекламной стратегии фирмы на конкурентном рынке (на конкретном примере).

ВВЕДЕНИЕ

Реклама – представляет собой необходимое явление современности: профессиональное, всепроницающее и вездесущее, и выступает самым действенным инструментом для компаний изменить поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный имидж самого предприятия и обозначить его общественную полезность.
Общая проблема рынка – это процесс движения товара от производителя до населения, формирование рыночного спроса на продукт при учете социально-демографических особенностей отдельных групп покупателей, учет вкусов и потребностей населения вызывают необходимость в проведении рекламных мероприятий. Роль рекламы в этом процессе значительно возрастает в условиях жесткой конкуренции и формирования конкурентной среды, постоянной необходимости обновления ассортимента товаров, технического и технологического усложнения их изготовления, внедрения достижений НТП, поэтому важнейшей задачей рекламы выступает донесение своевременной и исчерпывающей информации до населения о потребительских свойствах новых товаров.

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОЙ СТРТАЕГИИ КАК СПОСОБА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

1.1. Понятие рекламы и ее стратегии

Реклама сама по себе явление и не новое, так как глубинные ее корни уходят еще в давние времена, в старину, когда ремесленники и купцы (торговцы) всегда испытывали необходимость сообщить людям о своих товарах, о проводимых ярмар¬ках и базарах. Существует достаточно много различных определений рекламы, хотя слово «реклама» имеет латинское происхождение (от reclamare — кричать). «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» — такое определение дано Американской маркетинговой ассоциацией [8.c.152].
Профессор маркетинга Ф. Котлер полагает, что реклама пред-ставляет неличные формы коммуникации, которые осуществляются по-средством платных средств распространения информации с определенным источником финансирования [8.c.178].
Согласно определению российского Федерального закона №108-ФЗ «О рекламе», реклама — это распространяе¬мая в любой форме с помощью любых средств информация о фи¬зическом или юридическом лице рекламная информация, которая должна способствовать реализации продукта, а также формировать и поддерживать интерес к субъекту хозяйствования о котором она сообщает.
Развитие рекламного бизнеса в России идет ускоренными темпами, так как за последние годы, как сообщают зарубежные аналити¬ки, сменились три стадии рекламы, каждая из которых была равна десяткам лет эволюции на Западе. Этапы разви¬тия рекламы и ее инфраструктуры российская реклама прошла всего за несколько лет, хотя в западных странах на это ушли десятилетия, а многообразие рекламных обращений активно, агрессивно, а иногда и назойливо.
Система рекламных стратегий состоит в том, что основные направления стратегий связаны с комплексом маркетинга:
1. маркетинговые стратегии, связанные с товаром;
2. маркетинговые стратегии, связанные ценой;
3. маркетинговые стратегии, связанные с распределением товара и выбором рынков;
4. маркетинговые стратегии, связанные со стимулированием сбыта и рекламной деятельностью.
Каждое из этих направлений включают различные группы рекламных стратегий. С другой стороны, все стратегии приводят в систему, исходя из уровня управления, выполняемых функций и инструментария, посредством которых достигается перспективная (стратегическая) цель фирмы.

1.2. Значение рекламы на рынке дифференцированного продукта

Рассматривая сущность рекламы, ее можно определить следующим образом: как неличное информационное эмоцио¬нальное побуждение целевой группы людей к определенным по¬ступкам - это в узком смысле; и по роли, которую она играет в бизнесе и обществе – в широком.
Стратегическая роль рекламы состоит в том, что маркетинговая коммуникация делится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование торговли, связи с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, можно сказать, что реклама представляет собой только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, причем он наиболее зримый.
Познавательная роль рекламы состоит в том, что она передает различные типы марке¬тинговой информации, которая направлена на достижение понимания ме¬жду продавцами и покупателями на рынке, информирует о реализуемой продукции, дает сведения о товарах новинках. Реклама одновре¬менно трансформирует информацию о товарах в некий образ, который становится в соз¬нании покупателя неотделимым от фактических сведений о качест¬вах и свойствах рекламируемого товара.


1.3. Стратегии рекламной деятельности



Стратегия компании — это масштабные, неограниченные временными рамками прогнозы совершенствования конкурентной позиции, выбора рынка, видов продукции и способов достижения поставленных целей, которые также базируются на стратегической основе.
Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, который предназначен для выполнения миссии организации и достижения поставленных целей и который должен разрабатываться на перспективу развития всей компании. Руководитель фирмы не может в полной мере сочетать личные планы со стратегий организации, которая направлена на разработку оптимальных мер и планов для достижения установленных целей, где учтены научно-технический потенциал компании и ее производственно-сбытовые нужды.
Рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. В связи с этим ее классифи¬кации, представленные в специальной литературе, перестали удов¬летворять сегодняшним требованиям, так как являются упрощен¬ными типологиями в виде перечисления понятий из рекламной практики, обычно под обобщающим названием «средства распро¬странения рекламы».


















ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ И ТЕХНОЛОГИИ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ООО «SNOWTIME»

2.1. Общая характеристика рекламного агентства ООО «SnowTime»

Рекламное агентство ООО «SnowTime» в 2004 году первым стало оказывать специализированные услуги в области маркетинга и PR в г. Сургут и на Севере Ханты-Мансийского автономного округа. В 2011 г. с открытием представительства в г. Тюмень агентство приобрело новый статус и новый уровень в проведение BTL акций, Event мероприятий и организаций «необычных» свадеб. За 8 лет существования агентство зарекомендовало себя как высокопрофессиональная команда.
Организационная структура управления может быть охарактеризована как линейно-функциональная структура, и выглядит следующим образом (рис. 1.1.).
Структура рекламного агентства зависит от направления его деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы и т.д.
Надежные региональные партнеры позволяют ООО «SnowTime» предоставлять услуги по всей территории УРФО, ХМАО, ЯНАО, Тюменской области и решать задачи любого уровня.
Структура включает в себя четыре основных отдела:
а) творческий отдел (креативный отдел) - специалисты которого занимаются разработкой и производством рекламы;
б) отдел средств рекламы (медиа-отдел) - специалисты которого ответственны за выбор средств рекламы и размещения рекламы;
в) исследовательский отдел (информационно-аналитический) – специалисты которого изучают характеристики и потребности аудитории;
г) коммерческий отдел (отдел по работе с клиентами) – специалисты которого занимаются коммерческой стороной деятельности клиента.
Функциональная структура рекламного агентства ООО «SnowTime» включает четыре основных функциональных подразделения:
-творческую службу
-службу исполнения заказов
-служ¬бу маркетинга
-административную службу
Схема (рис.2.1) даёт пред¬ставление о распределении специалистов: происхо¬дит это в рамках рабочей группы клиента, состоящей из пред-ставителей всех подразделений. Это коллектив, обслуживаю¬щий одного конкретного заказчика.
Творческая служба. Творческая сторона — самая важная из всех.
Текстовиков, художников, художественных редакторов и специалистов-графиков называют творческими работниками.

2.2. Рекламные стратегии организации в продвижении своего продукта

В настоящее время ООО «SnowTime» выпускает следующие виды услуг:
Наружная реклама:
Рекламные вывески
Реклама на транспорте.
Рекламные щиты.
Указатели.
Таблички на двери и фасады зданий.
Световые козырьки и входные группы.
Информационные стенды.
Баннеры.
Штендер.
Полиграфия:
Подготовка дизайна макетов.
Печать цифровым методом.
Печать офсетным методом.
Тиражирование.
Широкоформатная печать.
Оперативная полиграфия.
Графический дизайн:
Разработка логотипа.
Фирменный стиль.
Brand book.
Дизайн упаковки.
WEB Технологии
Как известно, web-дизайн во многом определяет успешность того или иного ресурса.
Создание сайта
Реклама в СМИ.
Агентство оказывает услуги по размещению рекламы в СМИ:
ТВ реклама.
Радиореклама.
Интернет реклама.
Сувенирная продукция:
Бизнес сувениры.
Рекламные сувениры.

По обобщающим данным можно сказать, что в ООО «SnowTime» в отчетном году происходит снижение объема произведенных рекламных услуг в денежном выражении.
Основные фонды наращиваются, но быстрее, чем получаем прибыль, поэтому можно сказать о неэффективном использовании основных фондов.
Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих — рекламодателей и агентств. Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя, свою продукцию (услуги). Именно по их пожеланиям агентства проводят рекламные кампании. Рекламное агентство ООО «SnowTime» представляет собой независимую организацию творческих и деловых людей, которые специализируются на разработке рекламных программ, способствующих продвижению товара на рынке. Агентство ООО «SnowTime» оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации — предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.
Рекламное агентство ООО «SnowTime» располагается между рекламодателем и средствами массовой информации.
ООО «SnowTime» имеет шесть наиболее важных атрибутов рекламных агентств:
1) творчество;
2) финансовая исполнительность;
3) используемые СМИ;
4) лучший менеджмент;
5) маркетинг;
6) исследования.
К двум самым важным достоинствам рекламного агентства ООО «SnowTime» отнесены творческий талант и знание бизнеса клиента, требуется углубленное изучение всех сторон бизнеса перспективного заказчика. Причем наиболее преуспевающими являются агентства, сотрудники которых обладают способностью понимать психологию клиентов.
Как современное рекламное агентство ООО «SnowTime» нанимает следующие группы сотрудников:
-административных работников;
-фактических создателей рекламы;
-авторов текстов рекламных сообщений, художников, лиц, занятых производством рекламы и разрабатывающих рекламную кампанию;
-сотрудников, оказывающих маркетинговые услуги;
-исследователей рынка и средств массовой информации — специалистов-психологов;
-сервисную группу обслуживания клиентов; сотрудники этой группы организуют контакты с клиентами, получают их советы и решения.
Работая над заказами клиентов, свой вклад вносят все сотрудники агентства ООО «SnowTime», начиная от клиент-менеджера, который курирует всю работу с заказом и кончая подрядчиками. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства - это выполнение миссии фирмы, поставленной на этапе стратегического планирования деятельности организации.
Учитывая то, что в рекламной отрасли происходит средний рост расценок на печатную продукцию - 1,04, на газетную - 1,05, и на прочую - 1,09, можно сказать, что с такими же темпами будет расти соответственно выручка от продаж рекламных услуг в ООО «SnowTime», при неизменном физическом объеме продукции.

Рассмотрим принципы взаимодействия внутри рекламного агентства ООО «SnowTime».
Первым этапом этой работы является взаимодействие отдела по работе с клиентами (клиент-менеджера) и заказчика.
Когда рекламодатель согласен заключить договор с рекламным агентством и поручить ему проведение рекламной кампании, начинается работа по детальному анализу ситуации, сбору информации о рекламируемом товаре (услуге) и рынке его сбыта. Данная работа проводится клиент-менеджером совместно с исследовательским (информационно-аналитическим) отделом, а так же при участии маркетингового отдела.
В ходе данной работы используется специализированный документ – «клиентский бриф» - составленная в свободной форме подборка информации о проводимых ранее маркетинговых исследованиях рынка, учет и статистика продаж, предоставленная рекламодателем рекламному агентству. Часто составляется в электронном виде.
Рекламное агентство ООО «SnowTime» в своей рекламной кампании использует радиорекламу, поэтому необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.

Постепенное сокращение конкурентоспособности РА ООО «Позитив» обусловленное соперничеством с ЗАО «Арт-Север» и может привести к сосредоточению его деятельности на самом низком ценовом сегменте.
Если прогноз относительно действий «Арт-Север» подтвердится, то этот конкурент может существенно подорвать позиции и ООО «SnowTime» в северном регионе. Целью стратегии рекламы является не сам показ, а результат — отклик потребителя на рекламу (табл. 2.5).

2.3. Направления совершенствования стратегии рекламной деятельности

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.
Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует считать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.).
Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшему руководству и финансовой службе рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.
Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено и одному человеку. Организационная структура рекламной службы ООО «SnowTime» зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:
1. Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.
2. Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.).
3. Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.
4. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.
5. Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.