Маркетинговые технологии в управлении региональным развитием в республике Коми

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня многим странам нужно переосмыслить себя, провести переоценку и затем транслировать новый образ всему миру. Пока эти страны не осознают в должной мере, что к понятию «бренд нации», нужно относится также серьезно, как и к самым насущным проблемам государства, они вряд ли смогут добиться прогресса в своем развитии. Все эти слова в той же степени подходят и для уровня региона, так как именно регионы-бренды влияют на общий имидж государства.
Проблема регионального развития в России состоит в том, что этот процесс зависит от циклов централизации-регионализации в государственном управлении и исторической динамике. Цикличность выражается в периодических изменениях направлений финансовых потоков, приоритетов в приложении инвестиций, переориентации векторов повышенного внимания регионам со стороны центральной власти. Использование технологий бренд-менеджмента содействует развитию инвестиционной привлекательности, росту репутационного капитала региона, дает ощущение гордости за свой регион и оказывает положительное воздействие на социальное самочувствие населения.
Следовательно, без применения современных технологий, которые позволяют создать и развить бренд региона, сейчас невозможно и представить конкурентную борьбу субъектов как за внешние и внутренние инвестиции, так и за экономические рейтинги.
При написании курсовой работы была использована общенаучная литература, нормативно-правовые акты, электронные ресурсы. Вопросы, касающиеся, маркетинга региона начали исследовать в 2000-е гг. зарубежные ученые. К настоящему времени в иностранных работах оцениваются уже результат применения бренд-менеджмента. В российской науке тема бренд-менеджмент региона появилась относительно недавно, но уже приобрела значительную популярность. Большинство работ посвящены практике конструирования бренда. Историографический анализ современных отечественных исследований о брендинге и территориальной идентичности показывает, что данная концепция начинает пользоваться большой популярностью и использование её на практике позволяет максимизировать привлекательность региона.
Методы, использованные в ходе курсовой работы: общенаучные (анализ, сравнение), статистические (сбор и систематизирование данных, группировка и классификация).
Объектом исследования является Республика Коми.
Предмет исследования – условия, принципы и механизмы формирования маркетинга региона.
Цель исследования – изучить маркетинговые технологии в управлении региональным развитием.
Задачи исследования:
 раскрыть сущность маркетинга в системе регионального управления.
 охарактеризовать современное состояние маркетинг в регионах Российской Федерации
 выделить эффективные механизмы маркетинг;
 изучить влияние средств массовой информации на эффективность бренд-менеджмента на примере республики.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения и библиографического списка.

 
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых технологии в управлении региональным развитием

1.1 Сущность маркетинга и бренд-менеджмента территорий

Маркетинг мест — относительно новый термин, включающий в себя понятия национального брендинга, регионального маркетинга и городского маркетинга. Понятие брендинг мест впервые использовал Саймон Анхольт в 2002 году.
Нил Макэлрой, американский бизнесмен и государственный деятель, в 1931 году ввел термин бренд-менеджмент. Он описывал это, как процесс создания и управления брендом, который способствует сбыту продукции. Основными маркетинговыми составляющими в данном процессе являются идеи бренда, анализ рынка, разработка стратегии и организация рекламных кампаний. Из этого определения можно сделать вывод, что бренд-менеджмент - это не просто продажа товара, а более масштабный и комплексный процесс создания товара, его имиджа и поддержание этого имиджа на высоком уровне, который включает в себя следующие компоненты: непосредственно сам товар, характеристики товара, потребители, их ожидания по уровню качества товара, обещанный производителем [12, с. 45].
Сам процесс брендинга имеет несколько разновидностей, например, интернет брендинг или брендинг территорий. Но для создания цельного бренда, особенно на уровне региона, нужно, чтобы оба направления были достаточно развиты.
Интернет брендинг – это относительно новый для российского сегмента рынка вид продвижения, который представляет совокупность мероприятий направленных на созданием и продвижением нового или уже существующего бренда в интернет-сети. Сейчас это самый важный источник привлечения молодежи, потому что традиционные коммуникативные каналы (телевизор, радио) уходят на второй план у нового поколения. К особенностям интернет-брендинга можно отнести: сравнительно низкую стоимость проведения маркетинговых мероприятий, скорость распространения информации, возможность построения диалога с целевой аудитории. В настоящее время невозможно целостное построения бренда без работы в интернет пространстве.
Брендинг территорий (или маркетинг территорий) – это деятельность и мероприятия предпринимаемые с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретных территорий, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможностей их реализации и воспроизводства. Брендинг территории реализуется с целью увеличения привлекательности региона для населения и привлечения инвесторов. Также брендирование можно рассматривать как один из существенных элементов стратегии развития региона [23, с. 76].
Развитие каждого региона зависит от множества внутренних и внешних факторов, влияние которых чувствуется как на стадии роста территории, так и на фазе её кризиса. Процесс развития территории изнутри может быть цикличен, и для сокращения кризисной стадии требуется понимать, что приводит территорию к трудностям и как их избежать.
Филипп Котлер сформировал схемы динамики роста и динамики кризиса территории, финальные стадии которых оказываются одинаковы, однако, можно предположить, что если разработать качественный территориальный бренд и правильно им управлять, то после кризисной стадии можно вывести территорию на новый уровень развития.
Схема роста благосостояния территории выглядит следующим образом: место является привлекательным развивается ключевая отрасль промышленности происходит приток жителей, рабочей силы и инвестиций повышаются цены на недвижимость, увеличивается нагрузка на инфраструктуру растут социальные потребности происходит повышение налогов, что, в итоге, ведёт к тому, что жители покидают территорию для уменьшения своих затрат.
Динамика внутреннего кризиса территории происходит следующим образом: место становится непривлекательным в связи с кризисной ситуацией основной отрасли или компании падает инфраструктура, растёт безработица, увеличивается дефицит бюджета происходит отток жителей, инвестиций, рабочей силы, упадок туристической деятельности возрастают социальные нужды, ужесточается банковская система, развивается коррупция, портится имидж города территория поднимает налоги. Чтобы избежать дальнейшего упадка, важно поддерживать положительный бренд города, развивая новые отрасли [14, с. 165].
Для создания успешного бренда территории нужно, в первую очередь, создать идею, которая всецело отражает идентичность региона, основанная на традициях, истории, ощущениях, опыте. Ведь бренд должен представлять собой непреходящие ценности региона, отражать особенности территории.
Цель брендинга территории – создание хорошего отношения, позитивных ассоциаций у целевой аудитории. Успешность бренда определяется по следующим пунктам: уникальность, идеология, обоснованность факторов, архитектура.
Архитектура имеет наибольший вес из всех остальных пунктов, так как определяет, как бренд взаимодействует с продуктами производимые в регионе, корпоративными брендами, компаниями на территории, выстраивает баланс в информационном взаимодействии. Конечно, готовый логотип и регистрации бренда недостаточно для выполнения поставленных целей, обязательно нужна активная PR-компания, а также выделение денег и ресурсов на рекламу и продвижение.
Бренд региона является совокупностью основных элементов, которые выделяют территорию: культуру, туризм, экономику, известные марки, известных граждан. Процесс разработки бренда, его продвижение и управление им являются составляющими брендинга территории. На базе стратегии социально-экономического развития региона, обычно, разрабатывается платформа бренда, планы и программы его продвижения, что, в свою очередь, обеспечивает вовлеченность основных целевых аудиторий в процесс реализации программ развития региона.
На данный момент не существует готового учебника разработки бренда территории, но можно выявить общие принципы и методы бренд-менеджмента.
Теоретической основой брендинга является сочетание двух концепций: коммуникационной и концепции 4P. Концепция 4P включает в себя четыре элемента: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя (place), продвижение (promotion). Именно эти концепции выстраивают фундамент имиджа бренда региона и систему связи, коммуникации в пределах выбранных путей развития территории. Также очень важен принцип креативности, который рождает основную творческую, оригинальную идею, которая при грамотной работе получит популярность и будет понятна целевой аудитории и станет той отправной точкой для диалога бренда с потребителями, то есть региона с населением [24, с. 66].
Для оценки и правильного позиционирования возможностей маркетинг представляет широкий выбор инструментов оценки территории: индекс глобальной конкурентоспособности IMD, индекс GCI, индекс Института региональной политики IRPEX, расчет стандартной продуктовой корзины Агентства MERCER HR, рейтинг британского журнала ECONOMIST, рейтинг брендов городов мира ACBI, рейтинг национальных брендов Саймона Анхольта NBI. Также можно использовать SWOT, STEP, ABC и XYZ анализы.
Главный вопрос, на который нужно ответить при создании бренда территории, это «На кого ориентирован бренд территории?», но, чтобы полностью понять, что подразумевается под этим вопросом, необходимо задаться следующими: Что значит данное место? Для кого это место? Как целевые группы развиваются в этом месте? При ответе на вопросы важно учитывать, что мы живем в мире, где территории постоянно кон урируют друг с другом за экспортные рынки, инвесторов, туристов, жителей и квалифицированных мигрантов. К целевым группам относится: жители региона, инвесторы, туристы, органы исполнительной власти, внешние товарные рынки. Так для жителей успешные бренд формирует гордость за свой регион и мотивирует на лучшую социальную позицию по отношению к территории и органам государственной власти в целом, к производству более качественных товаров и оказанию услуг, а для инвесторов бренд показывает потенциал для инвестирования в инфраструктуру туризма.
На основе правильно выбранной маркетинговой стратегии выстраивается фундамент бренда территории. Бренд все же не материальный объект, но все равно обладает свойствами, их описание закладывается в фундамент бренда. В обязательный состав фундамента бренда входят: имя бренда, его визуализация и философия.
Имя бренда – это первичный элемент идентификации, установленный вербальной концепцией бренда и формирующий ассоциативное его поле.
Визуализацией бренда является логотип, шрифты, цветовые гаммы, словесное воплощение региона. Все это формирует определенный товарный знак, который выступает, как лицо бренда, базовым объединяющим элементом имиджа региона [24, с. 22].