Маркетинговый аудит в туризме

На основе маркетинговых исследований принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.
Репозиционирование - это изменение основных характеристик бренда и закрепление их в сознании целевой аудитории [22, с. 104].
Тенденции рынка туристических продуктов невозможно точно оценить с помощью одного его исследования, и необходимо постоянно отслеживать изменения его основных показателей, определяющих успех продвижения туристических продуктов. В массовых направлениях отправки туристов в путешествие необходимо учитывать изменения: демографической структуры потребителей туристических продуктов; географии путешествий; сезонных условий потребления туристических продуктов; объема продаж туристических продуктов на местном, региональном и международном рынках; социально-экономические факторы и отношение потребителей к туристическим путешествиям; образ жизни в свободное время и другие изменения [5, с. 181].
Эти изменения являются объектами маркетинговых исследований рынка туристических продуктов. Объектами маркетинговых исследований могут быть: рынок; потребители; конкуренты; товары; цена; товарное движение; системы стимулирования сбыта и рекламы; внутренняя среда предприятия.
Из всех объектов маркетинговых исследований рынок представляет наибольший интерес для маркетологов и бизнес-лидеров. Он рассматривается с точки зрения тенденций и процессов развития, структуры и географии, мощностей, динамики продаж, состояния конкуренции, барьеров, возможностей и рисков [16, с. 166].
Потребители как неизменная составляющая рынка изучаются маркетологами как в рыночной среде, так и отдельно (семьи, домохозяйства). Предметом исследования в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие потребительское поведение на рынке, структуру потребления, доступность товаров, тенденции потребительского спроса.
Основной целью исследования продукта является проверка соответствия его технико-экономических показателей и качества потребностям потребителей. Исследование позволяет нам получить данные о потребительских свойствах продукта: дизайн, упаковка, форма, цвет, эргономика, функциональность и т.д. Результаты исследования могут быть учтены при разработке оптимального ассортимента продукции для повышения конкурентоспособности продукта и определения основных направлений деятельности компании [17, с. 95].
Исследование цен предполагает определение затрат по статьям калькуляции, степени влияния конкуренции (сравнение технико-экономических показателей и потребительских параметров товаров других предприятий). Полученные результаты позволяют определить оптимальные соотношения себестоимости, цены и прибыли [10, с. 77].
Система распределения товаров состоит из торговых каналов, посредников, продавцов, форм и методов продажи, а также издержек обращения. Исследования этих факторов проводятся с целью выявления наиболее эффективных способов и средств оперативного доведения товара до конечного потребителя.
Стимулирование продаж и реклама способствуют перемещению товаров. Исследования в этой области влияют на поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы и позволяют установить наиболее благоприятное время для проведения эффективной PR-кампании, обеспечения позитивного отношения к предприятию и его продукции, развития коммуникационной системы коммуникации [14, с. 150].
Исследования в области рекламы предполагают тестирование (предварительное тестирование) средств привлечения потребителей, сравнение фактических и ожидаемых результатов. Полученные данные позволяют принимать решения об активизации рекламных кампаний, искать новые способы воздействия на потребителей, повышать интерес к продукции компании.
Изучение внутренней среды предприятия направлено на определение реального уровня его конкурентоспособности, возможности успешной адаптации к динамично развивающимся факторам внешней среды [4, с. 200].
Изучение конкурентов в жесткой борьбе позволяет занять выгодную позицию на рынке по сравнению с ними. В сферу интересов предприятия входит рыночная доля конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакция потребителей на маркетинговые инструменты конкурентов, материальные, производственные, трудовые потенциалы, а также организация управления деятельностью [21, с. 20].

1.3 Методы маркетингового аудита в туризме

Традиционно существует три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение - пассивный эксперимент является одним из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и ситуацией, не вмешиваясь в события [3, с. 168].
Исследователи торговой компании могут обосноваться в торговых залах, провести измерения, послушать, что люди говорят о разных товарах, и заметить, как продавцы справляются с оформлением и доставкой покупок. Они могут совершать покупки в своих собственных магазинах и магазинах конкурентов, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения могут привести к полезным идеям, которые фирма могла бы оценить [13, с. 421].
Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых групп испытуемых, создания различных условий для этих групп, контроля переменных компонентов и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель такого исследования - выявить причинно-следственные связи путем отсеивания тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам [6, с. 175].
Допустим, исследователи хотят получить ответ на следующий вопрос: как предоставление питания в первом классе в полете повлияет на количество пассажиров авиакомпании "Аэрофлот"?
С этой целью проводится эксперимент. Авиакомпании выбирают три похожих маршрута, 20% пассажиров на которых заявляют, что предпочитают летать самолетами "Аэрофлота". Предположим, что на первом маршруте "Аэрофлот", как и другие авиакомпании, будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьем предложит специально приготовленную еду и напитки по самым высоким стандартам европейских авиакомпаний. Если от еды ничего не зависит, исследователи должны обнаружить, что те же 20% авиапутешественников высказываются в пользу "Аэрофлота" на всех маршрутах. Предположим, к концу эксперимента 20% пассажиров все еще высказываются в пользу "Аэрофлота" на маршруте со стандартным горячим питанием, 10% на маршруте с холодными бутербродами и 30% на маршруте с роскошным питанием. Можно сделать вывод, что улучшенное качественное и горячее питание повышает интерес пассажиров, а холодное снижает его [11, с. 111]. Кроме того, необходимо проверить и убедиться, что выборка достаточно репрезентативна и полученные результаты не могут быть объяснены какими-либо другими предположениями. Если экипажи более приветливы на маршруте с роскошным питанием, то именно их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, чем еда. Тогда, возможно, необходимость улучшения питания не так важна, как привлечение и обучение более гостеприимных сотрудников [23, с. 279].
Опрос наиболее удобен для поиска и описательного исследования. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могут выяснить, сколько людей предпочитают "Аэрофлот" другим авиакомпаниям [8, с. 142].