Особенности совершенствования бренд - стратегии на рынке B2B

Актуальность исследования. Современный бренд-менеджмент за последние десятилетия получил достаточно большое развитие, причем это касается не только процесса создания брендов, но и управления ими. Сегодня компании – брендообладатели могут воспользоваться сами различными методиками для генерации брендов, а также их позиционирования и развития. Благодаря этому мы наблюдаем как формируются и набирают силу международные и национальные бренды, охватывают новые целевые аудитории и территории. Все это происходит благодаря эффективному управлению.
Однако, зачастую управленческое воздействие на бренд и траекторию его развития направлено только на краткосрочную перспективу, что не всегда правильно, так как именно стратегическое видение позиций бренда позволяет сформировать программу, обеспечивающую его устойчивость и конкурентоспособность на долгие годы.
B2B сектор имеет некоторые особенности продвижения бренда и формирования бренд-стратегии. Преимущественно это связано с особенностями данной категории клиентов, их требованиям и ожиданиям относительно позиций бренда и каналов коммуникаций.
В связи с этим необходима теоретико-методологическая основа и инструментарий для стратегического управления бренд-стратегией, что обосновывает актуальность заявленной темы.
Объект исследования - бренд-менеджмент.
Предмет исследования – организационные отношения по стратегическому управлению брендом.
Цель исследования – провести анализ особенностей бренд-стратегии на рынке B2B.
Задачи исследования. Для достижения поставленной цели в работе были решены следующие задачи:
1. Проанализировать корпус научно-методической литературы по тематике исследования
2. Выявить особенности стратегического управления брендом в B2B сегменте.
3. Провести анализ действующей бренд-стратегии компании.
5. Разработать рекомендации по совершенствованию бренд-стратегии компании.
Методы исследования включают следующие: анализ, синтез, обобщение, классификация, конкретизация; наблюдение, описание, сравнение, SWOT-анализ.
Практическая значимость работы заключается в возможности применить результаты проведенного анализа в совершенствовании действующей бренд-стратегии компании.
Структура курсовой работы. Работа состоит из трех глав, включает трех рисунков. Во введении обосновывается актуальность темы, заявляется объект и предмет исследования, ставится цель работы, приводятся задачи, необходимые для достижения поставленной цели, поясняется практическая значимость работы. В первой главе анализируются теоретические основы стратегического управления брендом в секторе B2B. Вторая глава раскрывает практические основы стратегического управления брендом в конкретной компании. В заключении приводятся основные результаты работы и намечаются перспективы дальнейших возможных исследований по данной тематике. Список литературы содержит 20 пунктов. 
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ БРЕНД-СТРАТЕГИИ ДЛЯ КОМПАНИЙ B2B СЕКТОРА

1.1. Стратегическое управление брендом

Крылатое выражение Стефана Кинга «Товар – это то, что продают, бренд – это то, что покупают» [9, С.73] как нельзя точно отражает сущность бренда. А самое главное: оно нашло свое подтверждение в практике брендинга многих компаний и стало основой маркетинговой деятельности по продвижению многих товаров и услуг.
Существует огромное количество товаров, которые не являются брендами и не обладают их силой влияния на потребителя. Безусловно, они должны быть и играют большую роль в товародвижении и насыщении потребительского рынка. Однако, все равно, компании тяготеют к созданию брендов, так как это дает им основное преимущество – бренд – это то, что ищет потребитель и готов платить за него больше, чем за обычный товар [9, С.73].
Если говорить о товаре – не бренде, то у него присутствует только функциональная и качественная ценность, он не обладает эмоциональной выраженностью и преимуществами, которые есть у бренда. Статус дженерика намного ниже, потребитель не выделяет его в конкурентной среде и готов отдать предпочтение товару с более выраженным брендовым окрасом, имеющим более высокий имидж и выраженность на рынке.
Подтверждение вышеуказанной фразы Стефана Кинга можно получить, наблюдая за поведением потребителя при выборе товара:
- первоначально потребитель осуществляет оценку функциональных характеристик товара и сопоставляет его со своими потребностями и желаниями, оценивая уровень необходимости покупки;
- далее происходит сравнение имеющегося опыта покупки и сопоставление характеристик конкурентных товаров, а также цен, чтобы определить является ли эта покупка выгодной, не приведет ли она к необоснованным затратам;
- в данный момент потребитель начинает вспоминать рекомендации знакомых и доверенных лиц (лидеров мнений), рекламных материалов об этом товаре, а чаще всего о бренде. Если эти рекомендации для него убедительные, то он приобретает данный товар.
Таким образом, на процесс принятия решения о покупке оказывает влияния бренд товара и степень его известности, а также положительный отклик о нем со стороны лидеров мнений и знакомых потребителя. Образ, формируемый рекомендациями, а также рекламой, оказывается решающим и стимулирует к совершению покупки. Именно поэтому производители делают все необходимое, чтобы создать такой бренд, который будет максимально ассоциативен и формировать в сознании покупателя высокую ценность и конкурентоспособность продукта. Для решения этой задачи используется огромное количество инструментов продвижения.
В процессе оценке бренда потребитель определяет для себя:
- удовлетворяет ли этот бренд его эмоциональные потребности, соответствует ли его эстетическим и художественным требования и ожиданиям,
- соответствует ли бренд его самоопределению в отношении социального положения, статуса, роли;
- позволяет ли он ощущать причастность к определенной субкультуре, социальной общности;
- будет ли поддержана эта покупка знакомыми и близкими, чье мнение авторитетно;
- соответствует ли товар заявленным параметрам качества, превышает ли он аналоги.
Чаще всего в результате сравнительного анализа выбирается брендированный товар, так как для покупателя он несет в себе определенные преимущества:
- внушает доверие,
- известен знакомым,
- имеет декларированные гарантии качества,
- его рекомендуют и используют в личном потреблении лидеры мнений или те, чьему мнению доверяет покупатель,
- продвижением товара занимается производитель, что характеризует его статусность,
- данный бренд повышает имидж покупателя.
Целью создания бренда является формирование у целевой аудитории, таких ощущений как:
- уверенность в принятии правильного решения,
- превосходство над теми, кто покупает аналогичные товары не данной торговой марки,
- уверенность в защищенности от подделки,
- эмоциональный подъем,
- радость от обладания товаром под любимым брендом [6].