Спонсорство как инструмент РR (на примере конкретной фирмы, компании, бизнесмена, политика или политической партии).

Современным коммерческим компаниям становится все сложнее привлекать и удерживать клиентов, так как зачастую предложения многих компаний идентичны по составу, цене, качественным характеристикам. Поэтому коммерческие предприятия находятся в постоянном поиске новых способов продвижения своих товаров и услуг, влияющих не только на увеличение продаж в текущем периоде, но и на установление долгосрочных, лояльных отношений потребителей и компании. Одним из таких способов продвижения является спонсорская деятельность.
Ошибочно считать спонсорскую деятельность современным феноменом. Традиции безвозмездной поддержки социальных, культурных, спортивных мероприятий и учреждений существовали во все времена. Россия имеет богатую историю спонсорства и меценатства, яркими примерами которой являются Павел Михайлович Третьяков – создатель Третьяковской галереи, Савва Иванович Мамонтов, представители династии Морозовых (Савва Тимофеевич, Михаил и Иван Абрамовичи), поддерживающие театральное и изобразительное искусство. Среди современников стоит отметить Олега Дерипаску, создателя фонда поддержки социальных и культурных инициатив «Вольное дело», Романа Абрамовича, поддерживающего российские театры, музеи, картинные галереи.
Спонсорская деятельность отличается от благотворительности и меценатства тем, что в качестве вознаграждения за финансовую поддержку спонсор получает внимание и признание аудитории. Благотворительная деятельность, как и индивидуальное меценатство – направление личных финансов на поддержку социальных и культурных организаций, часто осуществляется анонимно и не требует привлечения внимания к благотворителю. Спонсорство – это реализация партнерских проектов, которые представляют взаимовыгодное сотрудничество и развитие взаимоотношений с представителями общественности. Поэтому спонсорство рассматривается как один из инструментов связей с общественностью (PR).
Актуальность изучения спонсорства как инструмента PR связана с необходимостью совершенствовать маркетинговую деятельность коммерческих предприятий, в том числе, за счет расширения сферы влияния на потенциальную целевую аудиторию, повышение узнаваемости и лояльности к бренду.
Цель работы заключается в выявлении возможностей спонсорской деятельности для продвижения товаров, услуг и имиджа коммерческих предприятий
Достижение цели требует решения таких задач, как:
1) уточнить понятие спонсорской деятельности;
2) определить мотивацию и причины занятия спонсорством;
3) выявить особенности спонсорства как инструмента PR-деятельности;
4) охарактеризовать роль спонсорства в PR деятельности коммерческой компании на примере ведущего оператора мобильной связи ПАО «Мегафон»;
5) оценить эффективность спонсорской деятельности ПАО «Мегафон».
Объектом исследования выступает спонсорская деятельность коммерческих предприятий, в данном случае, ПАО «Мегафон». Предметом исследования являются возможности использования спонсорства в маркетинговой политике коммерческих предприятий и как средство развития связей с общественностью.
Теоретическая и практическая ценность работы определяется результатами решения поставленных задач, обобщением подходов к пониманию спонсорства и анализом практики применения спонсорства в PR-деятельности коммерческих предприятий.

Глава 1. Спонсорство как стратегическое направление в PR деятельности компании
1.1 Понятие спонсорской деятельности

В словаре терминов для PR-специалистов можно найти следующее определение спонсорства :
1) вклад (преимущественно финансовый или другими ресурсами – например, техникой) со стороны коммерческой компании в тот или иной социальный или культурный проект, в котором компания принимает участие;
2) вложение финансовых средств в какое-либо мероприятие на базе взаимовыгодного партнерства, которое накладывает определенного рода обязательства на стороны, участвующие в проекте.
Формы спонсорства могут отличаться: непосредственное финансирование; ценные подарки; предоставление материально-технической базы и т.д. Наличие определенных условий является обязательным для спонсорства, потому что именно на них предоставляется спонсорская поддержка. Условия регулируют специальный договор и прилагаемые к нему протоколы .
Со спонсорством часто сравнивают понятие благотворительности – оказания любого рода поддержки: материальной, информационной или юридической, нуждающемуся в ней организации или лицу, не предполагающее со стороны адресатов никаких условий по отношению к фирме или компании, которая предоставляет услуги .
Благотворительность базируется на анонимности и бескорыстных человеческих мотивах и не предполагает получение финансовой или иной выгоды.
Спонсорство выступает прагматичным видом помогающего поведения, его результатом является существенная выгода от вложенных средств в виде неоплачиваемой рекламы, укрепления имиджа компании и привлечения новых клиентов. Главная цель спонсора — это не желание остаться незамеченным, а наоборот, широкая огласка участия в проекте.
В данном контексте возникают сложности в рассмотрении спонсорства, как к виду помогающего поведения. В наши дни некоторые обращаются к спонсору, воспринимая его как филантропа, за крупными суммами на собственный проект, пытаясь получить их без каких-то обязательств, а некоторые под видом спонсорства покупает рекламу своих товаров.
В контексте маркетинговой и рекламной деятельности понятия «спонсора» определятся положениями Федерального закона №38-ФЗ от 13.06.2006 г. «О рекламе». Статья 3 данного закона определяет спонсора как физическое или юридическое лицо, предоставляющего финансовые средства для проведения культурного, спортивного или иного мероприятия, в том числе, транслируемого в средствах массовой информации. О финансовой поддержке спонсора упоминается в рекламе мероприятия. Данный вид рекламы получил название спонсорской рекламы .
Нормативное определение спонсора дает общее понимание спонсорской деятельности, но не конкретизирует, какую выгоду получает спонсор и какие отношения устанавливаются между ним и организатором социального проекта.
В рамках данной работы было выбрано определение, данное А.Ф. Векслер и Г.Л. Тульчинским: «спонсорство – это особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенный для повышения ценности компании» .
Суть данного определения раскрывается в том, что спонсорство предполагает встречную услугу от благополучателя (чаще всего в виде неоплачиваемой рекламы).
В данном случае стоит учитывать противоречивость спонсорства: с одной стороны, стремления к достижению целей конкретной компании, с другой – к общественному благу.
Для достижения высоких стратегических результатов в рамках спонсорской деятельности разрабатывается особая технология, обеспечивающая эффективность спонсорской деятельности. В данном случае следует упомянуть еще одно понятие - спонсоринге (англ. sponsoring). Спонсоринг - это поручительство, попечительство, поддержка. В понятие спонсоринга входит выбор или организацию мероприятия, ведение и контроль события, реализация маркетинговой кампании, гарантирует выполнение проекта и соблюдение интересов спонсора .